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300+線下門店,50+合作品牌,麗維家如何最大化定制家居價值?

來源:盈魚MA 2021/03/18 閱讀:4539 評論:0
分類: 其他行業 營銷策劃
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本文將就定制家居的行業趨勢、痛點及解決方案簡要分析一下如何打造渠道流通的營銷體系。

圖片來源:Pexels

“互聯網木匠”麗維家通過合伙加盟的形式,建立起全生態鏈共享家居平臺,布局全國50多個城市,近百家線下體驗店。

作為美好家居生活產業的革新者,麗維家注重客戶真實的體驗感,在通過互聯網線上平臺廣聚客戶的同時,結合線下產品服務,優化渠道營銷的互通鏈路。

這一切離不開與品牌供應商的長期戰略合作和布局全國的加盟體驗店,對于如何尋找更多意向加盟商,完成更深層次、更多維度的業務深耕,是一個值得深究的問題。

對此,本文將就定制家居的行業趨勢、痛點及解決方案簡要分析一下如何打造渠道流通的營銷體系。

一、大家居產業“黑馬”——家居定制

大家居行業是帶動國民經濟增長的重要一環,市場總量已經超過2萬億元,其中家居定制最早是在20世紀80年代末以整體櫥柜定制的方式逐步向全國滲透發展,而“定制家居”、“全屋家具定制”等概念直到2008年才被家居行業陸續提出,起步雖晚,但近年來定制家居行業的年化增長率仍持續保持在17%左右。

2020年定制家居總體市場規模約3607.6億元,同比增長16.09%,成為大家居產業增速超快的行業“黑馬”。

 

圖片來源:Pexels

1、先付款后交貨,現金流穩定。定制家居企業的收款方式基本都呈現出高預收、低應收的特點,保證了現金流的有機循環。

2、以銷量定產量,避免存貨堆積。定制家居具有統一性、獨特性、個性化的裝修特點,這些都與整體家裝風格緊密相連,因此需要量身定制,市場需求決定了產銷平衡,旺季不脫銷,淡季不壓倉。

3、裝修市場仍存在較大的滲透空間,處于行業上升期。2018年之前定制家居的行業滲透率呈高速增長的態勢,定制柜子對成品柜子的迭代滲透實現了高增長,即使在近幾年滲透速率有所放緩,但定制衣柜仍保持在40%左右的滲透率,仍具有較大的空白市場。

二、定制家居產業鏈“過冬”痛點

業內人士如此形容當下的定制家居市場行情:

2017年市場行情:冷!

2018年市場行情:很冷!

2019年市場行情:還是冷!

這類“過冬”言論,是由于定制成本的攀升,導致利潤空間不斷被壓縮所造成的,僅2020年家具制造業的利潤總額就比去年同期下降了11.1%,缺乏能突破有限時間和空間的智能營銷策略是生意越來越難做的關鍵。

麗維家曾表示,在關注定制家居行業的產業鏈條中,其上中下游產業鏈非常關鍵。

1、上游產業鏈:原材料供應鏈價格不透明

在家居定制過程中,90%以上的上游產品品類由木材、板材、五金、型材等組合而成,原材料的品類相對簡單,但是區別在于現在人更注重綠色環保材料的應用,因此在定制家居的生產過程中就會出現渠道層層加價、價格不透明、信息不流通等問題,導致經銷商和大宗商品承接商處于被動受制的不利局面。

2、中游產業鏈:訂單難以互通共享

麗維家曾就定制家居行業間產業難以協同問題感到焦慮,當定制家居的企業標準難以統一,并且沒有被廣泛認可的生產規范標準作為行業的最高指標,用來衡量產品質量,那么不同定制家居企業的產品品質便無法達成可以互通兼容的程度,相對閉塞的溝通鏈路使得定制家居企業呈現出旺季無法增產,淡季產能過剩的不利局面

3、下游產業鏈:不對等的高成本獲客和低效轉化

隨著消費主力軍的年輕化,對于已經成長起來的年輕一代而言,購房也成為了不可或缺的剛需,在拉動消費良性發展的同時,年輕人對于家居裝飾的產品需求也區別于傳統制式雷同的模仿風格,市場指向標向時尚感、個性化、設計感變化著方向。

習慣了多元化消費場景的年輕人也使得傳統定制家居行業的“加盟代理-營銷獲客-門店成交”的渠道流通模式受到重創,造成線下賣場門可羅雀的冷清局面。

三、分銷式全面覆蓋,重塑定制家居行業營銷生態

1、搭建專業內容矩陣,樹立行業影響力

在麗維家全國一站式定制家居平臺中,完成了從定制家居的設計、研發、生產、銷售及安裝服務的全生態鏈一站式集成,因此要打通從廠商到經銷商的營銷鏈路,也意味著營銷的加盟對象不可能是大多數C端消費者,而是某些專業的家居行業業內人士。圈層垂直度高的專業人群,則具有一定封閉性的專業圈子。

面對這種需要細分市場需求人群為主的品牌方來說,需要建立行業話語權,輸出專業度高的品牌背書內容,提供目標客戶所關心的材料信息、技術標準、生產規范等內容干貨,通過長期穩定的持續輸出,搭建標準化內容創作的高效內容生產模式,樹立品牌在行業內的長效影響力。

 

圖片來源:盈魚MA

2、線上線下全域推廣,擴大品牌曝光度

麗維家通過線上一鍵設計/報價/拆單形式進行綜合設計,通過全屋整體方案的輸出賦能線下體驗店,線上出方案、線下沉浸式體驗的雙重捆綁拉高的用戶的進店率。

因此定制家居行業在拓展線下加盟商時,可以聯動線上線下進行全域推廣,下沉線下場景并設置線上互動點,通過遞進式的營銷加強客戶對于品牌的感知度。

可以針對線上留資和線下家居展會兩個場景進行搭建:

  • 線上留資:留存客戶信息、預約時間和需求傾斜。
  • 線下展會:展示產品并掃碼關注公眾號下載產品資料。

通過打通線上線下渠道的營銷鏈路,模糊場景的應用邊界,多渠道整合以高頻次、分散觸點的推廣形式擴大品牌曝光度的同時提升意向加盟商的感官感知,拓寬圈層影響力。

 

圖片來源:盈魚MA

3、全員營銷溯源海報,激勵式觸達客戶

在需要累積一定專業知識的定制家居企業中,業務亟需向下擴展時需要依賴良好的業界口碑或者專業群體圈子的信息傳播,行業固有的圈子文化通過人傳人的方式從點到面向外散播,而具備低成本、高回報率且有著共同需求的傳播源便是企業員工。

通過建立全員營銷溯源海報的形式,讓每一位員工都能成為企業優質的傳播渠道,透過日常的溝通場景,下沉經銷商加盟市場,能以極低的傳播成本,最大程度地觸及核心用戶圈,提高后續營銷內容傳播的觸達率和有效性。

且出于追蹤客戶需求的目的,需要收集每個營銷節點中客戶所產生的行為數據并在這個過程中要通過一定的獎勵機制激發員工的積極性。

盈魚MA的成員推廣機制正是基于這一營銷訴求,全鏈條管控成員營銷推廣轉化效果。

  • 內部員工通過簡單的拖拉拽操作即可自定義推廣落地頁,一鍵啟動智能分發任務,并能對營銷動態效果進行時事追蹤;
  • 在營銷推廣過程中,通過查看數據分析,能直觀地觀察到自身推廣效果,觸達了多少客戶、保持在什么水平的觸發轉化效果,觸發客戶的品牌融合程度如何,以便根據傳播效果優化營銷方向;
  • 體系化的內部架構成員管理,可以實時查看成員推廣、客戶歸屬情況,方便企業建議相應的獎懲政策,激勵員工的積極性。

 

圖片來源:盈魚MA

4、關鍵節點激勵制度,提高線索轉化率

在全員營銷引進的線索體量較大時,所呈現的信息點是繁雜駁亂的,沒有及時進行梳理跟進的話,在推動客戶轉化的行為節點中便存在隨時流失的風險,而無法進入線索池。

因此,為了提高客戶從關注到轉化的營銷鏈路中持續觸發的概率。

盈魚MA針對可能造成客戶流失的關鍵節點設置了自動化內容推送策略和激勵制度在預約到店、線下簽到、調查問卷等行為過程中均設置了相應的福利。

  • 有加盟意愿的客戶在線上預約了線下門店考察之后,直接為其推送大轉盤的抽獎小游戲,實物禮品需要線下領取,提升客戶的進店率;
  • 線下門店設置簽到禮,可以是高價值的成單返點優惠,進一步強化到點考察的行為價值;
  • 考察后階段,通過客戶關鍵行為進行屬性分類,個性化推送意向調查問卷并給予獎勵。

 

圖片來源:盈魚MA

四、小結

麗維家已經通過打通線上線下渠道的數字營銷鏈路,完成了定制家具產品的全覆蓋。對于廣大的定制家居企業來說,同樣需要緊跟全面數字化轉型的時代發展步伐,深耕業務營銷多維資源,打造超強的業務能力,穩固行業根基才能在困局中謀求發展、在寒冬中煥發生機,從而創造更多的經濟效益。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


活動盒子2.0——盈魚MA,一個基于大數據驅動的自動化營銷平臺。依托SaaS實現全鏈營銷自動化,提升品牌營銷效率,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。應用場景支持:PC、Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、成員推廣、二維碼渠道和企業第三方平臺。立即體驗系統:www.yingyuma.com/

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