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女性營銷優劣兩極分化,品牌應該如何打動人心?

來源:刀姐doris 2021/03/16 閱讀:4114 評論:0
分類: 電商行業 運營吐槽
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女性需要的是自由、不再被標簽和框架限制。

作者:刀姐doris 

來源:刀姐doris(ID:doriskerundong)

每年三八前后都是一場對品牌做女性營銷能力的大考。有的品牌能獲得滿堂喝彩,有的品牌卻會因為翻車被罵上熱搜。

而今年,被罵上熱搜的尤其多……

2021開年到現在,先是全棉時代用一個卸妝變丑男防身的廣告觸發了全網公關危機。

到茶顏悅色內涵女性“撿簍子”發布致歉聲明;

再到Ubras說內衣是「女生輕松躺贏的裝備」做性暗示。

事實上,從歷史上來看,營銷創意拿女性開刀的案例不計其數。

2019年我就寫過一篇《中國女性營銷紅黑史》,列舉了歷史上幾宗著名的「侮辱女性黑名單」,文中專門點評了幾種女性營銷翻車的典型罪行:

如果我們把傲慢、貪婪、色欲、嫉妒、暴食、憤怒及懶惰,稱為人性的七宗罪。

那么物化女性、把女性當做牲口、蕩婦羞辱、性暗示、單身歧視、母職懲罰、生殖崇拜,等對女性的刻板印象,就是品牌做女性營銷的時候常常觸犯的七宗罪。

可是為什么都2021年了,還有品牌會膽敢觸犯女性營銷七宗罪呢?

品牌之所以還能觸犯女性營銷七宗罪,根本原因就是品牌跟不上中國女性群體的意識形態變遷:

女性需要的是自由、不再被標簽和框架限制。

其實女性意識形態變遷的反射,早就潛藏在我們看到的方方面面。無論是抗疫前線、現象級綜藝、電影電視都在向我們展示著許多趨勢:

比如去年現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》,讓大家看到30、40、甚至50代的女性照樣可以達到事業新高峰,且比油膩的哥哥們做的更好。《姐姐》說為什么女人超過30不能依然很美呢?女性的年齡不應該成為限制。

不僅年齡不應該被限制,身材、魅力的定義都不應該被限制。

今年賀歲片《你好,李煥英》一舉成為中國影史票房前三,戲里它的主角不是男性,不是一個「世俗意義上標致」的女演員,講述的故事更是少見且純粹的「母女感情故事」,打破了許多過去影視里女性的刻板形象。戲外「普通」的女演員+女導演的堅韌友誼,也讓不少觀眾為之動容。

同樣的,過去半年用才華獲得關注取得成就的辣目洋子、楊笠、李雪琴,她們有世俗意義上的杏核眼瓜子臉A4腰么?沒有。但你能說她們不是美麗自信的女性代表么?不能。

再比如,奇葩說有集節目我印象特別深刻,當時的論題是《獨立女性要不要收彩禮》,而關于這個論題本身,席瑞說道——

「以前賢妻良母要求你必須三從四德,相夫教子,現在獨立女性要求你必須事業有成,叱咤風云,他們本質上還是在告訴你:什么人該做什么事,他們都在忽略一個重要的事,就是選擇自由的權利」

種種影視作品、綜藝節目其實已經明顯反射出一個信號:女性渴求刻板印象被解除,不再用一個標簽被定義,女性向往的是自由。

2021女性營銷的關鍵詞,就應該呼應上面說的社會意識形態變化,而做女性內心的發聲器。

品牌應該鼓勵女性自由不再被定義和標簽限制、鼓勵女性和自己和解、對自己坦誠。

而在今年三八婦女節,我也確實看到了幾個創意和深度都非常不錯的案例。

比如HFP就邀請到4位優秀女性KOL:楊笠、西門大嫂、Iris、梁鈺,來分享她們的故事和生活,探尋女性可貴而可愛的真實。

而1971年就提出「我值得擁有」的巴黎歐萊雅,在今年也重新詮釋了新的「值得」。巴黎歐萊雅邀請演員劉敏濤、朱婧汐、梁鈺拍攝了短片,重新詮釋她們心中的「值得」,鼓勵女性發掘自我,實現自我。

不僅是品牌,作為承載大量品牌的平臺,有更大的義務和使命去做好女性營銷。

比如今年天貓超級品牌日也聯合了26個品牌出了一支「致敬超級的妳」的短篇,從A到Z,匯集了26個天貓上的超級品牌,提煉出了各個品牌給女性帶來的不同力量和感受,一起為女性力量發聲。

作為超級品牌精神承載者的天貓,對比其他平臺IP,選擇拋棄打折心智,更多地去傳遞多元化和自由化的精神,我覺得可以推動女性自由解放的進一步升華。

仔細看也能發現天貓深藏的許多小彩蛋,天貓超級品牌日想要從這個廣告里演繹生活中女性的真實和多元,你上一秒可以古靈精怪,下一秒溫柔而堅強,但從內外而外的自信。沒有一種身份可以限制女性自己:

比如雅詩蘭黛開始呼吁「美各不同,美美與共。Every woman can be beautiful」,片中下一秒女主角又走進了廚房,引申出了方太的「不止一個姿態」。

赫蓮娜到I Do的轉場是女生輕聲呢喃表達求婚的醫院,當男生說出那句I Do時,曾經的刻板印象,男生專屬在這一刻被打破,性別誤差,敢愛所愛,主動而又自由。

內外的畫面里女生捏了捏自己的小腹的肉,微笑著說「我的驕傲由內而外」,也呼應了內外從去年到今年一直主打的「NO BODY IS NOBODY」這個概念,鼓勵女性坦誠面對自己身材。無論是有肌肉、像男性、有皺紋、有贅肉、高矮胖瘦,任何女性身材都不應被指責,更不應被每個女性自我否定。

再比如一生只愛一個人的Roseonly的文案和素材。玫瑰這個在過去總是用來送給女性的禮物,這次天貓選擇了讓女性仿佛是拿起了玫瑰做出了射擊的動作。配文是Rose is not only for pretty. 要好看,更要被看好。

Under Amour的「我漂亮的很帶勁」,都是在反抗社會對女性的刻板印象。

Tom Ford 打破女性化的審美,Jo Malone 三位跨年齡的女性面孔,展現不同年齡段的女性,年齡不再是框限住女性精彩的標簽。

2分鐘的「致女性的二十六行詩」視頻很短暫。但生活不僅僅是26個生活的剪影,是一生是一幀又一幀的連續片段。

另一方面,這場Campaign對女性價值觀的解讀也沒止步于此,超級品牌日還在微博發起了#致女性的萬行詩#活動,將解讀和發聲的權利交換到萬千女性手中,連我很喜歡的李銀河老師也把她的觀點發了出來——

「其實人都要老,都會變丑,這是自然規律。一個女人要想幸福和快樂,必須超越年輕和美貌,必須在年輕和美貌之外還有價值。

每一個生命都是有熱度的,只不過冷熱的程度有所不同。每一個生命都是有濃度的,只不過濃淡的程度有所不同。每一個生命都是有密度的,只不過疏密的程度有所不同。

總之,人吶,該老就老,該丑就丑吧。對于我這個歲數的人來說,只有超越年輕和美貌,才能獲得快樂和平靜的心情。」

最后,作為一個女性,我也想分享一些自己的心路:

去年我很喜歡看一個偶像劇《想見你》,不僅是因為劇情緊湊,更因為片中最后的結尾很打動我。

結尾時女主角哭著說道「我明明已經這么努力了,為什么你們每個人還要再叫我努力一點,跟我說,你要開心,你要快樂,你不要再變回以前的陳韻如」

我們大多數人的成長過程中,或多或少都經歷過被指責被批評。說你身材不夠苗條、說你皮膚不夠白皙、說你能力不足努力不夠、你不夠開朗、你不夠外向。或者會說「別人都在XX,你為什么不XX」。

被說得多了,慢慢得即使別人不說,我們也開始自我指責自我否定。進而陷入自我質疑和不自信的情況。

我自己也是如此。別人會問我:刀姐你不是應該很開朗嗎,你怎么會內向?刀姐你不是很自信嗎,你怎么不說說觀點?刀姐你怎么沒有精神,精神一點!

我身邊其實也有很多這樣的例子。每每這個時候我都會希望我們能夠與自己和解,知道一點點不完美,并不會掩蓋她們身上閃耀的光芒,不完美也是一種完美。

我希望今年開始的婦女節,品牌能夠真正的去鼓勵女性接受自己,和自己和解,鼓勵不完美,鼓勵坦誠。

從今天開始

允許自己內向

允許有安靜的人生

允許自己有缺陷

允許自己有情緒

允許自己頹廢

允許自己不一樣 

如果我也來參與續寫這首萬行詩,這就是我想送給自己的那一句吧。

本文由@刀姐doris   授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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