活動盒子系統已升級到2.0版本(盈魚MA用戶全生命周期運營自動化培育系統),點擊前往了解更多關于盈魚MA系統功能

立即體驗

一個簡單的品牌策略思考方法

來源: 傳播體操 2021/03/15 閱讀:4332 評論:0
分類: 內容運營 營銷策劃
活動盒子活動運營工具,一站式解決APP運營拉新、促活、留存難題,提升用戶轉化! 了解詳情

這篇文章是一個關于品牌思考的簡單科普。

作者: 鄭卓然

來源:傳播體操(ID:chuanboticao)

這篇文章是一個關于品牌思考的簡單科普,因為我最近在與一些朋友交流過程中發現,不少新入行的小朋友并沒有形成一個規范的品牌思考框架(這讓我還挺意外),這就導致在策略思考深度上的不足,往往聊上幾句就能發現,其實他們并不真正了解自己公司的品牌。

我們先來說“品牌力”到底是什么?

大家都知道,brand這個詞最早的意思與“烙印”有關,燙在豬身上的烙印讓其他人知道這個豬屬于誰。現在來看,這個意思更像是商標logo,或者IP符號,但它們顯然也無法涵蓋今天所說的品牌的全部內涵。

科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。但我們認為這個說法并沒有說出品牌的本質,屬于“正確的廢話”。如果沿著這個方向思考,很可能會在品牌策略上走進一條已經不合時宜的彎路。

科特勒所下的定義是從企業的角度出發而總結出來的,在實操過程中容易讓企業自說自話,從而在傳播上自嗨。我們真正需要的是直接從用戶視角出發,去討論品牌的本質,因為用戶視角包含了市場上的一切要素,最終反映到付款買單的那一瞬間。

我在很早以前的文章里下過這么一個定義,品牌就是用戶購買你而不購買你競品的所有因素的總和。這個定義聽起來比較繞,而且并不簡潔,我后來遇到了一個前輩,他給了一個更簡明扼要的說法:品牌在于選擇。

這位前輩和我想表達的意思都差不多,從企業角度去看品牌是沒有意義的,從消費者的角度去思考品牌才更接近本質。

事實上,我認為所有對于品牌的思考最終都能轉化成兩個基本問題:

1、用戶為什么選你?

2、怎么只用一句話對用戶說明白自己是誰?

這兩個問題,也是每個營銷人員必須快速回答出來的問題,如果不能做到的話,很可能說明你還沒有對自己品牌有充分的理解。

回答第一個問題,很多人會直接羅列自身的產品優勢、企業優勢,比如產品質量好、研發能力強、有設計感,但企業內部所認為的優勢未必是真的優勢,如果這個問題的答案你能列出四五條,那幾乎可以肯定你沒有認真思考,因為今天這個競爭如此激烈的商業世界中,一個企業能有一個獨特優勢就已經很不錯了。你認為你的產品質量好,或許用戶不這么認為,因為用戶有大量質量好的產品可供選擇。

所以說這個問題可以細化一下,假設你的產品和同價位競品的產品同時擺在桌子上,用戶為什么會買你的?

這個問題的不斷拆解過程,有點像我們高中生物課上做的對照實驗,控制唯一變量,才能知道是哪個因素在起作用。解答出這個問題,不僅能夠明確自身的品牌優勢、傳播策略,也能進一步延展出企業自身的競爭優勢,做更宏觀的競爭戰略分析。

比如假設用戶是因為設計而購買你的產品,這時候就可以進一步思考,這種設計能力是怎么構建出來的,是簽約了大量的設計師,打通了設計的產業鏈,還是企業內部就有個很厲害的設計團隊,有組織流程的優勢。那這種設計能力的優勢到底是不是企業護城河,如果競品直接砸錢聘請頂級設計師,你的設計優勢還會不會持續下去。

甚至長遠來說,有時候我們對“競品”的定義還可以拓寬一點,競品并不一定是直接讓用戶面臨消費決策的競爭對手產品,還有可能是在不同維度上搶占用戶場景、搶占用戶時間的廣義對手。比如說康師傅方便面的競品不只是統一老壇酸菜面,也可能是美團外賣;比如說愛奇藝的競品不只是騰訊視頻,也可能是王者榮耀等等。

總而言之,品牌力分析從USP理論開始,找到獨特銷售賣點;競爭分析可以從波特的五力模型開始,找到獨特的商業競爭力。而USP和五力模型這兩個理論,是我們認為最為重要的兩個營銷理論,其他大量的營銷方法論、行業分析方法論,都基本是從此衍生出來的。

第二個問題“你怎么對用戶一句話說明白”也是每一個營銷人員都需要想清楚的事情,這在品牌策略思考過程中,最終的表現其實就是品牌定位和廣告語。

定位是企業對自身市場機遇的判斷,廣告語是刺激讓用戶做出行動的理由。這里需要注意的是,定位不是靠營銷人員想出來的,而是經過策略思考分析推理出來的,背后考驗的是對行業、對市場、對用戶的認知;而廣告語往往更需要對用戶的洞察,要么就提供利益刺激點,比如“怕上火喝王老吉”,要么就擊中用戶情感軟肋,比如“自律給我自由”。

由于我前幾天恰好簡單接觸了一個想要做產品業務多元化的企業,就多說一下這個話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實是營銷上的經典問題,但是如果跳出營銷本身來看,從企業發展和競爭來看,多元化和品牌矩陣的搭建會是主流選擇。

多元化會帶來兩個影響,第一是品牌定位可能需要調整,因為品牌可以幫助用戶快速決策,需要讓用戶感知到品牌的變化,這背后就牽扯到調整廣告語等對外物料的一系列動作;

第二個是競爭優勢可能會改變,因為企業在一個產品上的優勢未必能復用到另一個產品上,這其中又會有好幾種情況:比如說跨界的產品邏輯與原有的產品邏輯不一樣,刺激用戶的點壓根就不同,例如高端產品可以賣設計,但低端產品可能只能賣性價比了,而這種轉變對企業背后的機制、能力圈挑戰是巨大的;再比如說原有產品線競爭不充分,設計能夠刺激用戶購買,但在新產品線中已經有大量設計品牌巨頭進入了,你的設計能力能不能與之抗衡也是個問題。

最后推薦一個非常奏效的思考方法,叫做“5問法”,應該是早期豐田的一個人總結出來的。大概意思就是,一個問題,不斷去往下追問5次為什么,才能挖掘出真正的答案所在。

當然實際上我們可能追問三四次或者十來次才能找到真正原因,但“五問法”的關鍵其實是,需要分清楚現象與本質,很多時候我們簡單推理得出來的原因,只是另外一個現象而已。不管是營銷策略也好,還是運營管理也好,其實很多時候考驗的都是一個抓重點的能力,只有找到了真正的核心關鍵才能事半功倍。

本文由@傳播體操   授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


活動盒子2.0——盈魚MA,一個基于大數據驅動的自動化營銷平臺。依托SaaS實現全鏈營銷自動化,提升品牌營銷效率,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。應用場景支持:PC、Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、成員推廣、二維碼渠道和企業第三方平臺。立即體驗系統:http://www.yingyuma.com/

評論

APP運營解決方案

助力APP運營實現拉新、

促活、留存,提升轉化率

立即獲取方案
熱門標簽
數據分析 活動策劃 活動工具 活動復盤 活動預熱 活動設計
熱門文章
欧美性生活图片