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B2B快消品傳統通路亟待數字化賦能激活,打通高效營銷鏈路

來源:盈魚MA 2021/03/11 閱讀:4125 評論:0
分類: 產品運營 其他行業
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快消品B2B行業在業務布局方面應該優先采取渠道下沉戰略,根據B端用戶的目標客群架構、消費習慣、地域差異等策劃營銷策略。

圖片來源:花瓣網

快消品顧名思義就是快速消費品,主要包括食品、個人衛生用品、煙酒、飲料等使用壽命較短的產品,因此快消品的使用迭代周期會更快,高頻次和易重復的使用率通過拉動消耗,維持市場規模化的產需擴張。

快消品消費者在購買決策和購買過程中,會產生與其他消費品類有著明顯差別的消費行為,即興的購買決策更多的是立意于自身的喜好,受他人影響較少,也更容易被視覺化的產品及氛圍所吸引,購買習慣更為簡單、迅速、沖動、感性

所以快消品B2B行業在業務布局方面應該優先采取渠道下沉戰略,根據B端用戶的目標客群架構、消費習慣、地域差異等策劃營銷策略

一、快消B2B重塑行業生態邏輯

2020年全國居民人均消費支出及其構成數據顯示,食品煙酒、生活用品這類快消品在中國居民消費中占比第一,是居民輸出消費金額最大的項目,占居民消費總比重的36.1%,具有廣闊的消費市場,且仍處于不飽和狀態。

而受到電商的沖擊,線上線下消費的邊界逐漸模糊,傳統快消品作為最高頻次的消費品類也在尋找新的破局之道,打通線上線下,加速全渠道融合。

圖片來源:盈魚MA

二、快消B2B行業進入理性發展期

2015年正值B2B快消品行業平臺大量爆發的風口期,阿里巴巴、京東、怡亞通等行業巨頭開始進入并布局鋪設國內快消B2B。

2016年出現快消B2B平臺井噴式增長的現象,涵蓋領域涉及生活用品、母嬰、食品、煙酒、進口電商等,增至150家左右,整體經濟結構優化創造了新的生態經濟。

在時間進入2017-2018年行業競爭加劇的階段,在優勝劣汰的市場環境下,新晉平臺銳減,成熟平臺根據多年深耕行業的超強業務能力得以存活,行業頭部效應逐漸顯現,頭部企業成為引領快消品B2B行業發展的主導力量。

2019年快消B2B行業平臺數量逐漸穩定在110家左右,快消B2B行業也由高速發展期進入理性發展期,2019年快消品B2B市場交易規模近1980億元,預計將以年均復合增速31%,在2022年達到4428億元的市場交易規模,在此理性發展期間,快消B2B平臺仍有很大的市場份額可進行搶占,加速對空白市場的滲透率。

 

圖片來源:盈魚MA

正因如此,在快消行業B2B平臺下沉市場的過程中,應該著力市場形勢,構建與線下百貨、商超、賣場、便利店、購物中心等零售終端的營銷鏈路,加速線下門店向線上平臺的入駐進程。

三、加速快消B2B營銷下沉與區域整合

1、下沉渠道,加速整合快消品藍海

據國家統計局數據顯示,2020年全國居民人均收入較2010年增加一倍,且農村居民的收入增長速度持續快于城鎮居民,進一步拉近了城鄉居民的收入差距。

中國以人口密集度大的地區來看雖然仍是一二線城市占多,但是人口基數大的地區還是以三線以下城市和農村區域占多,也使得三線以下城市快消品零售占比份額逐年攀升,快消B2B平臺正在不斷滲透三四五線城市的線下零售終端,并伴隨著消費升級,不斷加強對消費品質和品類的把控。

快消市場的潛力增大,快消B2B平臺也能更好地下沉行業渠道,加速整合快消品藍海,通過結合線上線下渠道,締結線上企業與線下零售終端的渠道連接,多渠道整合持續輸出營銷信息,與具有地域優勢、客戶優勢的傳統經銷商建立長期共存的合作關系,爭奪快消供需鏈的競爭壁壘。

因而快消B2B行業只有打通企業全渠道數據接口,追蹤客戶觸點,匯入全渠道流量,才能獲取更多的客戶資源。

 

圖片來源:盈魚MA

用戶自動化培育系統盈魚MA通過全渠道的統一建模管理,利用客戶唯一標識標志One-ID,已經實現了自動化的跨渠道數據打通,在數據的渠道下,可視化全渠道用戶信息,高效集成多重數據源的一體化組合架構。

2、場景賦能,高價值線索自動培育

數據顯示,有61%的B2B企業并沒有正式的營銷策略團隊,大概有80%的營銷內容創建都需要由營銷人員擬定,這也就導致了調配資源、市場分析、營銷宣發和跟蹤推進的系列工作流間存在著無法緊密承接的巨大脫節。

這個問題在快消B2B行業所產生的影響更甚,因為線下渠道觸點繁多冗雜,且三線以下及農村地區教育普及化不及一二線城市高,因此對于營銷信息的接受方式以圖文傳遞的形式較佳,而傳統的內容集成門檻高且傳播招募成本高,無法高效地輸出層次豐富的內容

快消B2B企業可以借助營銷自動化工具快速集成多維度營銷內容(如H5小游戲、落地頁、短信、獎品、音樂、視頻等),節省客戶切入營銷場景的過渡時間,提升營銷觸點的觸發概率,快速完成銷售線索的采集、識別、追蹤和轉化的營銷路徑,實現高價值線索的自動培育。

 

圖片來源:盈魚MA

3、細化運營,制定個性化營銷策略

傳統快消B2B營銷弱點通常表現為營銷反饋周期長、不易追蹤營銷效果、受限于地域通路、展示內容顆粒度粗放等,使得營銷策略無法精細化地執行,粗糙的營銷布局量化的營銷效果也會被弱化。

所以需要將運營的鏈路節點細分化,根據線下百貨、商超、賣場、便利店、購物中心等不同零售終端的屬性不同,制定個性化的營銷策略

比如線下商超貨品架構完整,快消B2B可以推送入駐線上平臺的加盟邀請郵件,根據地域劃分線下配送范圍,構建線上下單、線下配送的買手服務,如果郵件端未產生實際的觸發轉化行為,則轉為推送公眾號分組文章,將商場線上化的趨勢、盈利、效果等集成軟文,打造優質用戶體驗,完成激活沉睡線索、喚醒老客戶、培育新客戶的目的。

 

圖片來源:盈魚MA

快消B2B營銷需要立足全鏈路思考,儲備業務驅動力,根據客戶的行為屬性和自然屬性等維度進行篩選和定位以此獲取信息,尋找更多觸點觸達客戶/潛在客戶,驅動商業增長。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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