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2021比起「種草」,品牌更要做的是「種樹」

來源:刀姐doris 2021/03/09 閱讀:4162 評論:0
分類: 產品運營 經驗分享
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種樹,是讓品牌成為一個符號。

作者:刀姐doris 

來源:刀姐doris(ID:doriskerundong)

以下內容來自刀法會員活動「輕分享」,該活動邀請最前沿的大咖和操盤手,拆解最熱門的案例,學習最落地的玩法,掌握最深刻的趨勢洞察。

本期刀法輕分享邀請到了科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎,來和大家分享「2021營銷思變:增長的邏輯」。

本次分享主要討論了如下內容:

1、什么是“去消費主義”和“新消費主義”?

2、如何用“種樹”的方式打造品牌?

3、產品創新的本質是什么?

4、如何從產品、渠道、顧客、組織四個方面進行革新?

刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)對本場輕分享的精彩內容做了部分摘錄,希望能為營銷人與操盤手帶來幫助。


我是曹虎,是科特勒咨詢集團中國市場負責人。畢業之后一直在科特勒咨詢集團,從中國業務的創立到現在,一晃將近20年過去了,覺得時間過得非常快。

在這20年當中,我親歷了科特勒先生所定義的從營銷1.0到營銷4.0的轉變。整個營銷原來是非常功能性的、非常單一化的一種企業內部的功能。或者說,有些人把銷售也等同于營銷,渠道管理也等同于營銷。

但是到了今天,營銷已經從職能驅動變成了企業經營理念。理念的核心就是圍繞著顧客價值來展開你的企業經營,這是非常大的變化。

01 

“去消費主義者”和“新消費主義者”

今天的營銷正在由需求和技術驅動增長,這是一個大的宏觀背景判斷。

所以今天要把營銷做好,要關注兩大要素:

1、顧客需求的變化   

2、技術的變革

今天重點講講消費者的需求變化帶來的機會。消費者的需求變化分成兩類:一類是需求的轉移,一類是需求的進化。

第一,需求的轉移。

指的是消費物質主義不再是消費者的生活重心,也不再是他們生活意義、快樂和幸福的來源,他們不認為生活的本質是應該擁有更多的物質。這群人被叫做“去消費主義”,其本質就是消費的轉移。

本質上來說,并不是說這些人不消費了,放棄了物質主義,而是他們把傳統意義上理解的消費構成進行了改變。

這類人群增長得非常快,Covid-19疫情后,全世界出現了很多不連續性,對未來的不確定性事件。導致擁有這些觀點和思潮的人群越來越多,所以去消費主義者是品牌和企業要特別關注的人群。

因為他們能為你的品牌定義,為產品和消費的服務模式以及你的創新來源提供極大的啟發,這種大趨勢是品牌們不可忽視的。

科特勒先生把這群人分成了五類人,這五類人對生活的理解、對生活的態度、以及生活方式都非常獨特。這導致他們在購物、對產品品類選擇上,會和傳統的物質主義者有比較大的差異。簡單說一下去消費主義人群的核心特征是什么。

(1)極簡生活者

他們反對過度的消費。也就是說,他們認為我們生活中幸福快樂來源不是來自于擁有物質的多少,相反,擁有過多物質,會增加煩惱。因為花費太多的時間和精力在消費上,花了太多的時間和精力去思考買什么東西。所以少吃點、少買點,不要擁有太多東西會讓我們更加幸福。

(2)“反增長”人士

他們擔心消費過度將超過地球的承載能力。到2050年,人口將從67億增至98億。土地和海洋正在受到傷害,人們需要節約和減少物質需求。

(3)氣候活動家和(4)環保人士

還有一些人會比較關注氣候變化和環保,他們的消費原則是循環使用,減少反復制作和有計劃的淘汰,強調東西的長久使用。特別反對快時尚、一次性的餐飲餐具,更反對奢侈品過度包裝。

在日本和北歐,基本上感受到的是一種性冷淡風。性冷淡風是一種社會氣息,反映的是簡約、循環、環保。到了國內會發現,所有號稱高價值的產品,包裝都做得非常得過度。實際上,包裝全都扔掉了,這是極大的浪費。

這種消費態度在不同的國家、不同市場發展階段是不一樣的,反映在產品端也會有非常大的差別。環保人士強調可持續使用,強調共享和分享經濟。

他們愿意消費碳足跡為零的產品,同時進行碳中和,所以他們會關注汽車、工業制品,企業是不是采取了彌補碳足跡的相應的碳匯方式。這是一個重要的賣點。

(5)理智食物選擇者

這類人會認為我們吃什么就代表了你是什么,所以他們在事物選擇上會反過度消費。他們不吃動物類食物,不吃動物蛋白,基本強調吃速食,不殺害動物。植物、蔬菜、水果是主要的食物,在食物選擇上也會傾向于選擇輕斷食、素食沙拉、植物基蛋白。

比如說美國現在非常流行的植物肉已經成了好多家獨角獸。他們的食物選擇不是因為宗教信仰問題,完全是因為生活方式和態度。

去消費人群消費是一種轉移,他們會消費反物質主義、反過度使用、反消費主義的產品。他們也是在消費,只不過消費的特征不一樣,更多希望從節制、管制、可持續發展當中獲得意義。這群人有非常明確和強烈的價值觀,要和他們共鳴,你的產品品牌要進入他們的生活,首先要在價值觀層面和對世界理解的態度層面和你的商業模式層面形成高度的認同和共鳴。

去消費主義人群正快速增長,特別是在疫情后的時間里。每個人都開始在反思對生活的態度,和我們該如何安排經營我們的人生。

第二,需求的進化。

剛才我分享的是消費的轉移,再看看消費的進化與升級,我們把它叫“新消費主義”。

這群人和剛才講的那群人不一樣,他們不反對物質主義,而是采用按照自己的態度和需要,積極表達自我,不虧待自己的新消費主義。

在美國像Z世代、X世代、Y世代,我們國家90后、95后、00后的人群,由于年齡和人口結構以及家庭結構,這群人基本上是新消費主義的主要追隨者。

新消費主義和去消費主義往往會糾纏在一起,消費者在不同的品類和不同的生活時段當中會有不同的選擇。

新消費主義的消費者有幾個非常明顯的特征:

(1)力爭上游型和(2)尋求意義型

由于這些人群大部分是在20多歲到30多歲,按照馬斯洛的需求原理,他們處在尋求組織的肯定、尋求自我表達和尋求安全感的階段。對應的消費行為是,他們會花大量的時間和精力尋求那些可以讓自己具備更強的競爭力,讓自己鶴立雞群,以競爭力提升為主的消費。

所以他們喜歡那些能深刻表達自我的產品。通過消費來彰顯自己和別人不同,表達個性。像B站和一些品牌跨界合作的產品,它們因帶有強烈的文化符號而受到消費者追捧。

消費者為什么喜歡這些產品?因為他們認為這些東西和過去老一代人不同,和周邊人不同。這種東西或這種品牌能強烈地代表和表達我是誰。

在這個階段,力爭上游型和尋求意義型希望通過品牌和品類來提升自我競爭力,同時通過品牌所關聯的一些符號、一些印象、一些想象來表達我是誰。

比如說,穿漢服的人和穿李寧的人是不一樣的人,會有非常符號化的識別性。打粉紅色領帶的人和打黃色領帶的人,其職業暗示是不同的。符號感,隨著物質社會的深入,越來越強烈。

(3)自我和解型

有一類人恰恰相反,他們尋求的是一種自我和解型,就是放棄社會比較,放棄把人生當成一種競爭。他們不認為人生是一個競賽,人生的目的、人生的落腳點不在別處,就在當下。生活本身就是生活的目的。

他們不想比來比去,所以大部分年輕人選擇回歸自我,承認現實,承認自己在某一方面不行。相當于迅速放棄了我之后,突然打開空間,你會發現自己更強大了。這些人想明白這點之后,不再通過購買產品,讓品牌來裝飾我是誰,他們認為那種裝飾都是裝出來的,根本不酷。

所以這些人開始自我定義品牌,他們不再關注那些logo,不再關注世俗當中被廣泛接受的大眾品牌,他們開始尋找不被人注意的品類、品牌、消費產品、場景進行自由地組合。

在今天你會看到很多亞文化群體都是你無法理解的年輕人群體,他們通過這種看似玩世不恭和嘲諷的方式,認為任何偉大的意義都可以被化解。

實際上,他們是對當下部分權勢主義時代社會當中的一種嘲諷、一種反抗,本質上叫“自我和解型”。通過對消費的嘲諷和對傳統品牌的嘲諷來進行強烈的自我表達,這是更高階段或者更深刻階段的狀態。

(4)家庭關愛型

2020年疫情過后,越來越多人重新認識到家庭的價值,重新回歸到家庭,重新發覺了家庭成員之間的溫情、家人在一起的感覺,所以越來越的人開始關注家庭場景的消費。同時,家庭成員的需求成了很多人關注的重點。

在家庭關愛型消費當中,除了在客廳、在臥室、在廚房等傳統消費場景,一些新的消費場景也出現了。

比如說,宅經濟,懶宅經濟,樂享在家,創造在家等等。很多人消費智能電器,開始進行家庭創造,例如,利用親子時間做手工等等,這增加了很多消費的機會。

品牌可以從溫情、從傳統家庭的回歸和從我們與家庭相對應的單身經濟切入。單身人群需求的崛起,不光是單身的人越來越多。單身和家庭是硬幣的正反面,這也會帶來巨大的機遇。

(5)精研隨心型

消費者獲取信息越來越容易,而且對健康意識,對自己的生命價值越來越珍視,這會出現一個非常有趣的兩極分化現象,而且這種兩極分化都在一個人身上發生。一方面這個人會對他關注的品類進行趨優消費,會詳細地研究這類產品,會愿意為這類產品花很高的溢價。

比如,我們聽說過標簽黨詳細研究產品包裝標簽,也聽說過原產地黨、成分黨、新鮮度黨,這些都是精研型消費,甚至比消費人群、企業內部的人員還要了解產品的歷史、故事和構成。

這些顧客要好好對待,因為對產品的時間投入越多,越有可能支付高昂的溢價。

另一方面,這批人也會在一些產品中進行降級消費。比如,洗手間用的衛生紙,油鹽醬醋,男性買的貓、狗糧。有的人對于貓、狗糧是精研消費,有的人買了就走,會產生隨心型消費和觸發型購買。

2019年淘寶有一個數據,說晚上總是有2千萬女性在淘寶和天貓上逛來逛去。看到一個原本沒有打算購買東西,因為受到觸發而產生購買行為。這種消費行為有很大的隨機性、激發性。所以這一類叫做探索式消費、隨心性購買等等。

精研隨心是否會發生在一個人身上,取決于不同品類對他的重要性,和他的熟悉程度,以及如果買錯了后果是否嚴重。精研隨心形成的前提條件是顧客對信息的獲取是否高度便捷。如今,大型數字平臺電商的發展讓新消費主義人群增長越來越快。

無論是“去消費主義者”還是“新消費主義者”,他們都在等待企業用新的品牌和產品去滿足他們。大家都知道,今天的消費者,都生活在高度數字化的生活場景中。說到這里可以用這樣一個數據,叫BATGK+20。BATGK指的是五個超級流量中心,加上20個流量中心。BATGK就是10億級、百億級的流量,再加20個就是千萬級、億級流量中心,這滿足了超過80%以上的生活需求。

而中心有一個特征:它們全部是數字化的,而且超級流量中心成了今天所有商業的主導。刀姐的刀法研究所和刀法會員也好,私域運營也好,DTC品牌也好,都是深刻根植于我們已經被高度數字化的生活場景生態之下。所以我們談營銷,就要來思考如何在這樣的場景下,利用新的工具、新的能力,滿足去消費和新消費主義者。

02

比起種草,品牌要做的是種樹

今天打造品牌方式變化了,品牌和消費者溝通的語言變化了,品牌所承載的價值觀、態度和解碼的文化摩音變化了,但是品牌的作用不變,品牌變得更加重要。大家一定要重視品牌建設,而不要到處追逐所謂的流量和短期的成功,這都不持續,是很短暫的。

什么是品牌?某種角度上講,品牌是一種溢價。你能賣得比行業平均價格貴。當然有人會抬桿,說互聯網產品很多產品都賣得很便宜,甚至免費。比如小米、谷歌。千萬不要忽悠自己,大家要看到冰山的全貌,這種免費不是真的免費,在其他地方你會為它支付更加高昂的溢價,這是真正的品牌。

另外,品牌在某種程度上要成為一種符號,成為消費者生活當中不可或缺的一個因素。所以我們要打造品牌,品牌不是天生的,是打造的。

數字化時代,大量的手機,大量的智能終端介入,隨著媒介的變化,信息的豐度、信息的承載量壓縮比例越來越高,我們發現好像顧客和我們溝通轉化效率高了。

實際上,當大規模種草的時候,轉化率越來越低。我們要會種草,學會激發顧客對你的關注、聲量和興趣。在別人都種草的時候,你要獲得增長,就必須超越種草。種了一堆草有什么用呢?都沒有根基,一片種下來過幾天都死掉了。

大家都在種草的時候,你要偷偷的去培養種樹的能力,別人種草,我種樹。草有什么價值?最終要長為參天大樹。

怎么才能種樹?種草是基于產品特征,產品使用場景的一種潛層次即時、即可、即情的興趣激發,非常容易被別人模仿。而成為品牌的核心條件,是具有其他人都很難具備的一些因素。

比如說,你這個產品和品牌有沒有非常明確的文化內涵?有沒有深刻的價值觀?價值觀和文化不是裝出來的,是真誠的,是發自于創始人和品牌商業模式的。

感情、文化、價值觀才是樹之根,沒有這些根只能種草,只能談我這個產品多么好玩,有什么獨特的功能,顏值多么的高,這非常膚淺。

我雖然是做一款不太好喝的白酒,但我深刻關注到了現代社會年輕人對交流的渴望。基于他們深刻的孤獨感,把酒做成對話,把酒做成情緒的表達,把酒變成語言的交流,這就是做成了。這就是種樹。

我只是做一款化妝品,剛開始做到一個億、兩個億的時候,可以憑借著我的功能、我的流量紅利,但當你要繼續做大的時候就面臨一個問題,你會發現這些東西迅速被拉平,你的競爭對手都用差不多的事情來做。這個時候你就需要進入更深層次的價值創造狀態,這種更深層次的價值創造狀態很可能是對美容理念、對護膚理念,甚至對美的理解的一種深入。

種草的第一個層次,是我的產品核心的功能。第二個層次是種樹,即我的產品理念。

過去講美白、靠衰老,用各種稀缺的自然材料做抗衰是成分黨,這個層面比較low。進入到高的層面,要提個理念。比如,衰老的原因是什么?是自由基。大家都聽說過這個,你被洗腦了,你就會買。

有人說了衰老的原因是因為糖化。任何有自然科學基礎的,學過生物化學的人都知道這是個偽概念。他們說糖化導致你的衰老。又有人提出解決糖化的根本是控制碳水的攝入,碳水使我們衰老。所以我們要進行什么?進行低代謝飲食,美麗是吃出來的,護膚是吃出來的。你會發現理念在不斷地迭代。

更高層次的種草是什么?是強調這些東西我都有,但更重要的是產品本身彰顯了對人類真正之美的理解,這種理解是一種安靜的從容,是一種不張揚的燦爛,是一種關愛自我,同時打擊別人的一種豁達。

這時Bodyshop就出現了。它強調自己從來不用動物油脂,只用植物級的,不傷害動物。強調社會思想的自由,強調用本土供應鏈,強調照顧社區等等一系列自己SAY NO的原則,這讓它特別有價值觀。

別人種草的時候我種樹,樹的核心是基于情感、文化和價值觀,你的品牌如果沒這些就不是品牌,而是一個商標,商標是沒有價值的。

03

產品創新的本質是提供新的服務

我們生活在一個語言世界,所有的創新都是超出了傳統語言概念的界定,所以今天談產品要把產品想成服務。世界上所有的行業都是服務行業,所有的產品都是服務。今天我們的機會在于產品的服務化。這是一個巨大的機會。

產品思路要實現創新一定要超出物理化的固定。造出這個東西要考慮到,它在顧客的生活當中角色是什么?它幫助顧客創造了什么樣的價值?

價值分成四類:

(1)是幫助顧客解決了什么問題;

(2)是幫助顧客降低了什么樣的風險;

(3)是幫助顧客降低了什么樣的成本;

(4)是幫助顧客創造了什么樣難忘的體驗。

這四類都是通過服務實現的,所以你所謂的產品一定包含了核心產品、外延產品、增值產品。產品最終要成為解決方案,唯有如此才能應對競爭。

大多數情況下,復制產品很容易,除非你有專利,但復制一套生態和服務系統是比較難的。今天我們都講生態競爭,說白了,就是基于你的核心產品衍生一系列服務的組合。

無論是阿里系,還是騰訊系,它們很難被顛覆的原因就是形成了生態,共同為顧客創造價值和服務。所以你做產品要有服務化思維,要有生態化思維。

04

從產品、渠道、顧客、組織四個方面革新

具體來說,大家要考慮這么幾個問題:

1、產品端。Covid-19讓全球基本形成共識——疫情將會與人類長期共存5-7年時間。這種情況下,會形成全球的預防主義。每一個老百姓都會堅決提升個人衛生,有了對消費產品的靈活使用性、家用組合性的需求。你的產品一定要產品服務化,同時要考慮到全球預防主義基礎之下,由于各地的供應鏈會區域化,區域供應鏈彈性增加,這會導致供應鏈變化。

反映在產品端,這需要節儉式產品,要在合理的價格之上,滿足顧客最重要的東西。我們用很少的價格,解決顧客80%,甚至90%的問題,從而應對顧客整個需求預算減少的現實,或者顧客更加精打細算的消費行為。

同時要優化我們的產品組合,推出更多基礎型的入門級的產品。同時還要推出來很多產品和服務結合的東西,使顧客能夠被鎖定,“鎖客”是現在非常重要的方式。

產品定價方面還要學會差異化定價。按照顧客不同的使用場景、支付能力來進行定價,從而最大化地優化整體收益。

同時,我們可以更多從過去完全一次性售賣變成租用、訂閱的方式,這是產品端的趨勢供參考。

2、渠道端。線上渠道指的平臺電商、社交電商,像現在各種各樣的抖商、短視頻、直播帶貨,這都是線上渠道。線上渠道是增量所在,增量的速度非常快,目前總體份額不大,大概占了零售總額百分之三十幾。要加強線上布局,對新生業態要培育新的線上渠道能力,而且線上營銷的核心是能夠引爆,這對于創業品牌是起步。

線下品牌是我們的存量,也是最大的存量客戶和存量銷量。現在目前線下品牌的核心是什么?一方面對成熟渠道、商超渠道,成熟品類更多采取擠壓式的,說不好聽是搶占別人的貨架空間,搶占你的競品的貨架空間,搶占你競品的顧客,這叫做“成熟渠道擠壓”。

對已經有口碑的線上渠道品牌,很多線下渠道會來找你邀請你進入線下渠道,要抓住這個機會進入線下渠道。但是線下渠道的運營、談判、合作能力與線上渠道的差別還是極大的。

線上渠道基本上都是平臺邏輯、流量邏輯。平臺邏輯和流量邏輯本質上是兩個東西:一個是平臺給你打造產品,你接受他的購買,接受他“剝削”就可以了,各種各樣的套餐都給你做好了,算賬算ROI就可以了,然后你做內容。

整個是數理建模ROI投資回報率的邏輯,所以你只要會算賬、會算數,就能夠把線上的投放基于數據越做越好。

但是線上做這個邏輯的人到了線下基本上就很難玩得轉。線下有好多是認清邏輯。同樣的業態、不同的渠道、不同的時間、不同的人,你的進貨價、你的進場費、你的上價費、你的節慶費各種各樣的東西都會不一樣。

還有一點,很多做線下沒有形成覆蓋全國的經銷管理網絡。今天整個線下渠道非常重要的環節,就是分銷商、經銷商環節。過去經銷商環節發揮的是起到物流配送的作用,今天第三方物流的快速發展等等一部分替代了他們的作用,他們也在轉型。

所以很多線上品牌進線下這一關沒有打通。但是如果你想做10億以上的品牌,就一定要做線下,毫無選擇。

今天我們面臨的挑戰,就是線上和線下和非常專業的私域的連接、打通和融合。這意味著物流、信息流、商品流、顧客體驗的線上線下打通。這種打通是讓顧客非常的滿意、舒服,隨時隨地購買,體驗一致、體驗完整,不會在一個環節跳出被競品拉走。

但是記住一點,打通并不代表你的產品貨品都要完全一樣,恰恰相反,在線上、線下和私域里邊的產品要做適當的區分、區隔,否則你的利益擺不平。

所以我建議你從一開始就線上、線下、私域,進行分產品系列、分設計體驗來進行運營。不同渠道里面的顧客的交叉重合度并不太高。都是買氣泡水,線上顧客、線下顧客人的重合度不會完全相同,而且有很大的差異,所以完全可以分線運作。

3、顧客。顧客是所有經營企業存在的唯一目的,沒有顧客,企業不需要存在。

給大家幾個建議:

第一,重新看待和理解顧客。計算每個顧客對我們的貢獻值,終身價值,獲客成本和流失率。基于顧客資產的經營狀況,最大化利用你的顧客資產,最大化合理化獲客成本,最大化提升你的顧客保留率。

第二,對顧客進行重新的分類。并不是所有的顧客對我來說都是好顧客,按照顧客平均帶來的銷售收入,顧客的銷售結款時間,顧客給我的存貨周轉率速度計算顧客組合,結合企業所處的行業,資金實力和企業目標,把顧客進行優先的劃分。

比如說,有些企業特別關注跑馬圈地,行業增長很快,那你要關注的給你帶來的顧客的數量和顧客的流水、GMV。但如果你處在一個存量行業、非增量行業當中,你可能需要關注的是你的顧客給你帶來的現金流,顧客結帳周期,顧客利潤貢獻,顧客存活周轉率等等。因為它讓你能生存下來,存量市場核心是生存,增量市場的核心是擴張。

第三,通過產品和服務鎖定顧客。通過推出會員、超級會員、顧客積分計劃、顧客忠誠度計劃、顧客基于積分和忠誠度的利潤共享計劃,讓顧客通過和你的合作不光能夠買產品獲得價值,還要能夠掙錢。

比如說,在很多所謂的微商組織、社交電商組織,鎖客進行得很好。而且還要從過去的傳統觀念,“把一個產品賣給很多人”,變成“把很多產品賣給一個人”,這叫“經營顧客、單客經濟”。

單客經濟有一個核心,是你的產品結構、產品的毛利和產品購買的復雜屬性,顧客忠誠度、顧客購買的輔助、顧客購買之后的增值服務,提升顧客使用率產品的效能很重要。像一般的快消品不太需要去做所謂的顧客會員制、顧客經營。

4、組織。要構建以顧客為中心,以增長為核心的架構,重新并購你的營銷部門的角色、能力。由于現在新的市場變化需要很多新的營銷能力,比如說,制作內容的能力,還有內容分發,提升內容回報率,顧客經營,私域運營以及產品服務化的能力等等。

05

引導顧客而變

每一個企業都要從追隨市場變成驅動市場。“因顧客而變”這句話很對,但是在今天不夠了。我們還要“引導顧客而變”。

科特勒先生曾經舉了個富士膠卷的例子,它之所以沒有像科達數碼相機倒閉,就是因為它永不停歇的顧客價值創新。基于其核心技術和顧客需求生活形態的變化,富士不斷地去預測顧客需要什么,不斷前瞻性地創造產品,引導顧客的需要。

追隨市場,顧客永遠會告訴你更快的馬車。而引領市場,才能創造出來像汽車這樣偉大的作品,才會有iPhone,特斯拉汽車,可返回式火箭這樣偉大的作品。

任何成功的企業,都不是去簡單的適應市場,而是要主動的用創新去創造市場,用營銷實現顧客價值的連接。對應的一個臺詞是科學技術突破本身并不創造價值,唯有當我們用營銷把科學技術和顧客的價值連接在一起之后,這才成為真正的創新。

我的分享就到這里。學習營銷可能是幾個月的事情,但是實踐營銷,用營銷的武器提升你的能力,去把你承諾的價值交付給顧客是一輩子的事情。

本文由@刀姐doris   授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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