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巨頭放緩、電商大勢,一文了解2020海外互聯網公司廣告營收概況

來源:TopMarketing 2021/03/05 閱讀:3571 評論:0
分類: 電商行業
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一文了解2020海外互聯網公司廣告營收概況。

作者:TOP君

來源:TopMarketing(ID:TMarketing)

疫情下的不實言論、競選廣告中的社媒爭議、種族沖突中的發聲、品牌聯名抵制...2020年很多海外互聯網平臺都經歷了不少挫折。這些來自大環境及社會中的聲音也多少影響到了廣告收入。兩大廣告巨頭谷歌和Facebook廣告增長均放緩腳步,與此同時,電商的應勢崛起刺激亞馬遜、Pinterest等平臺的廣告業務進一步增長。TOP君結合財報分析了各平臺商業化路徑,整體來看,在廣告營銷方面主要有以下幾個趨勢:

1. 谷歌、Facebook、Twitter受疫情影響較大,2020上半年需求減少導致其廣告均價大幅下滑

2. 亞馬遜、Snapchat、Pinterest等“后起之秀”受環境影響較小,發展迅猛,未來或進一步搶占Facebook、谷歌兩大巨頭市場份額

3. 電商發展迅猛,成社交平臺戰略發展重點

4. 廣告形式向視頻化持續演進

5. 投放繼續向智能化、自動化驅動

6. 數據隱私監管收緊,廣告透明度持續提升 

以下為海外頭部互聯網公司廣告營收及總營收榜單:

Google

廣告營收增幅減緩

YouTube增長焦慮初顯

谷歌的廣告業務主要有搜索、YouTube、第三方的Google Network Members三部分,但疫情導致的需求下降讓三者增長均有所減緩,谷歌整體廣告營收僅增長9%(2019為16%)。 

谷歌2020年營收結構

根據Finaria.it提供的數據,2020年全球搜索廣告收入達到1526億美元,同比增長6.7%。谷歌搜索廣告營收達到1041億美元,同比增長6%,與整體大盤一致。 

谷歌搜索廣告主要為點擊付費,根據谷歌在財報中披露的數據,其在2020年的付費點擊次數增長了19%(去年為23%),每次點擊成本下降10%。 

此外,YouTube是谷歌廣告的重要增長引擎,盡管其廣告收入僅占整體廣告營收的13%左右,但自去年谷歌首次披露YouTube廣告收入后,我們看到YouTube廣告收入每年都以30%以上的速度增長,已成谷歌廣告的下一突破點。 

不過在過去一年,YouTube廣告增長焦慮已逐漸顯現。據外媒報道,受疫情影響,去年2月初,YouTube上的廣告價格下跌了50%,因此YouTube一直在開放更多廣告庫存以確保收入增長。例如在去年7月將可以中插廣告的視頻時長由10分鐘調低至8分鐘,此外YouTube還在去年11月調整了變現規定,不論創作者是否同意,其上傳到平臺的視頻均有可能被植入廣告,未加入“YouTube Partner Program(YPP)”的創作者將不會獲得任何分成。這意味著部分中小創作者的利益將因此受損,不過這也反映了YouTube一方面想提升廣告營收,另一方面鼓勵創作者加入YPP的迫切意圖。 

此外,電商的大勢也讓谷歌更加重視購物功能。去年4月,谷歌免費開放“Google Shopping”排名,吸引中小商家入駐,從而豐富產品信息庫。不過谷歌還無法對亞馬遜這類電商巨頭構成威脅,對電商而言,物流、效果、消費者體驗是非常重要的,由搜索觸發的購物體驗似乎并不能滿足商家關鍵需求,隨著疫情好轉,線下復蘇,谷歌購物的未來依然面臨很多不確定。

Facebook

廣告營收穩定

群組、直播、電商為發力重點 

仇恨言論、虛假新聞、被眾品牌聯名抵制...2020年Facebook也是一波三折。從財報數據看,Facebook的廣告收入依舊處于增長態勢,只是與去年相比有所減緩。

根據財報,Facebook上的廣告投放量較去年增長34%,與2019年增幅基本一致,主要源于用戶的增長、廣告展示數量及頻次的增加。不過這仍難抵消其廣告價格下滑帶來的損失。2020年Facebook平均每個廣告位價格下滑10%,(2019僅為5%),這主要源于上半年疫情導致的投放需求減少以及價格相對便宜的快拍廣告的增加。 

用戶層面,作為全球最大社交軟件公司,Facebook的增長也幾近飽和,盈利能力穩定。財報數據顯示,去年Facebook旗下社交產品全球DAP(Daily Active people)增長15%達到26億。DAP指的是每天在移動端、客戶端或手機網頁上注冊或登錄Facebook旗下任意軟件(包含Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp)至少一次的用戶數量。同理,Facebook的ARPP(即Average Revenue Per Person)達到27.51美元,同比增長8%。 

當活躍用戶增長大盤基本穩定,尋找下一增長點是Facebook的當務之急。因此,過去一年里,電商、直播、群組成為Facebook的新重點。 

年初,Facebook及Instagram就推出了“Shop”功能,與Shopify、WooCommerce、BigCommerce 等電商平臺達成合作,鼓勵中小企業0成本開店,利用Facebook旗下軟件的強社交能力提升營銷效率。此外,2020年Facebook的算法也更傾向于交互性強的優質內容,如直播、群組,這也意味著一些內容的自然觸達減少,鼓勵大家嘗試直播或投放廣告來保證效果。 

Instagram上的“Shop”

未來,除了電商,Facebook也更加重視廣告質量,其在今年2月開始限制廣告主一次性投放量,以提升廣告表現和投放性價比。 

亞馬遜

電商激發廣告業務迅猛增長,潛力巨大 

廣告不是亞馬遜的營收主力,但卻是增長最快的業務,增長達52%,穩坐海外第三大廣告平臺。 

亞馬遜2020年營收結構

當然,疫情影響下,電商渠道重要性凸顯導致廣告預算分配增加為其主要原因。不過,從其本身來看,亞馬遜的廣告業務也很樂觀。 

首先,亞馬遜市場地位依舊無法撼動,在重轉化的電商廣告領域與排名在前的谷歌、Facebook未構成主要競爭,雖然后兩者也在極力發展電商購物版塊,但仍無法與手握大量消費者購物行為數據的亞馬遜匹敵。其次,從亞馬遜業務類型看,包括了線上線下、影音娛樂、軟件硬件各個領域,消費者數據場景豐富,這也為其廣告業務中必備的數據優化和驅動奠定了良好的基礎。最后,從用戶體驗上看,廣告僅占亞馬遜小部分收入,甚至還未到單獨披露的地位,因此亞馬遜對于該板塊的商業化也很“佛系”,今年依靠大規模爆發的電商渠道也能實現不錯的增長。 

盡管“佛系”,2020年亞馬遜廣告業務也在朝著“降本提效”的方向邁進,通過升級定向能力、降低投放門檻、便捷創意調整等方式提升服務質量。例如其在去年推出的Sponsored Brands 視頻廣告,以0投放門檻、高轉化能力吸引中小企業預算;此外,亞馬遜DSP還推出了一項名為DSP Audience Builder的新功能,可以自助根據目標受眾歷史瀏覽記錄圈定特定人群,主要用于再營銷、吸引競品受眾等場景,提升營銷效果。目前來看,亞馬遜廣告在數據力、產品力、服務力等方面的空間還非常大,未來還將會刺激更大增長。

Micorosoft(微軟)

領英廣告收入增長迅速,已超搜索廣告

盡管廣告并非微軟主要業務,其收入也遠高于Twitter、Pinterest、Snapchat等社交平臺。事實上,微軟的廣告營收主要包括搜索和領英兩部分,微軟僅在財報中披露了其搜索廣告收入,領英帶來的廣告收入則與平臺其他收入一并歸為“Productivity and Business Processes”類別中。 

根據TopMarketing按照自然年重新整理的數據,微軟搜索廣告收入較2019年同比下滑了5%,受疫情影響,2020第二季度收入(約為16億美元)遠低于平均水平。 

此外,領英的營銷服務也是迅速增長的業務之一。微軟在電話會議中表示,領英的營銷解決方案在去年12月止季度創造了25.8億美元收入,同比增長了23%。這意味著微軟在領英的廣告營收已經超過了搜索帶來的收入,其真正的廣告收入應該遠高于表中披露的數字。 

微軟CEO Satya Nadella表示,領英在2020第四季度的廣告業務已經占領英總收入的1/3以上。作為職場社交平臺,領英并未像其他社交軟件一樣陷入政治爭議、疫情虛假新聞等旋渦中,導致其廣告收入也并未受到太多負面影響.

Twitter

廣告增幅減半,今年開始覺醒發力

受大環境影響,Twitter在2020年的廣告營收增幅減半,僅為7%。Twitter在財報中表示,其廣告收入增長主要源于廣告互動度的提升(23%),一定程度上抵消了每次互動成本的降低(13%)。其中,用戶量增長與廣告需求回升為主要引擎。 

2020下半年Twitter廣告互動度正穩健回升

2020上半年廣告需求下降導致每次互動成本嚴重下滑 

截止去年12月,Twitter平均可變現日活(mDAU)達到1.9億,同比增長27%。

在外界看來,Twitter的發展一直比較緩慢,變現能力有待提高。目前,Twitter上廣告大多停留在品牌互動層面,而近幾年效果廣告則是驅動增長的主要引擎。因此過去一年,Twitter也在積極提升效果,嘗試新廣告形式,例如推出圖片/視頻輪播廣告,并推出快拍內容。不過,最近Twitter才開始正式“蘇醒”,將于今年迎來創作者變現、社群搭建、推出“Clubhouse”相似功能等大調整,計劃在2023年實現營收翻倍。 

在數據技術方面,Twitter收購了DSP公司CrossInstall,該公司主要聚焦移動端獲客,其客戶大多為游戲公司,有望幫助Twitter在效果廣告市場分得一杯羹。Twitter也在財報中肯定了收購CrossInstall帶來的增長。其MAP廣告(以應用下載為目標的廣告產品)在第四季度銷量提升了50%以上,全年貢獻超過3億美元收入,不過由于上半年的低迷,該數字與一年前相差無幾。

 當然,在廣告之外,Twitter也在尋求更多元化的收入。CEO Jack Dorsey曾在7月份表示正探索訂閱服務收入,與廣告業務形成互補。

Snapchat

廣告增長強勁

未來幾年增長率將保持在50%及以上 

與其他平臺相比,Snapchat受環境影響較小,增長幾乎與上一年持平。廣告基本占據了Snapchat全部收入,其在財報中表示增長來源于廣告主及營銷需求的增長、優化效率及向高利潤產品和地區的策略轉移等多因素綜合結果。 

截止2020年12月,Snapchat日活達到2.65億,同比增長22%。ARPU同比增長33%,達到3.44美元。 

Snapchat每季度平均DAU

Snapchat每季度ARPU

 

視頻化表達、年輕人聚集地、強互動、玩法多樣...眾多優勢讓Snapchat的抗壓能力大大提升,成為廣告主眼中的“香餑餑”。從原創短劇到AR、聲音和視覺的花式互動再到地理位置、熱門話題的實時分享,Snapchat上的用戶氛圍濃厚,互動意向也非常強烈。也正基于此,Snapchat上的廣告收入也增長飛快,凈虧損由2019年的10億美元進一步收窄至9.4億美元。 

前幾年經歷低谷之后,Snapchat對未來發展十分有信心。最近,公司向投資者表示在未來幾年內Snap的年收入增長率將達到50%。消息一出,Snap股價也隨之上漲,市值首次突破千億美元。

公司表示將對在其新非通訊類的內容形式上開放更多廣告位,如Snap Map、對標“TikTok”的短視頻Spotlight等。Snap Map是一款高度個性化的地圖,能實時展示用戶在哪里、做什么等狀態信息,這也為一些中小商家開辟了新銷路,提供本地生活的營銷服務。據悉目前Snap Map上已有超過3500萬商家。

Snap MAP

未來,Snap還將計劃提升廣告主投放效率,例如針對中小企業推出自助投放工具以提升效果廣告收入。同時在“Discover”頻道里持續投資原創短劇和節目,以爭取更多品牌預算。

Pinterest

購物廣告增長最快

國際市場為下一發展重點 

得益于電商的興起,Pinterest的增長也非常亮眼,廣告營收同比增長48%達到17億美元。Pinterest在財報中披露過去一年平臺投放數量提升27%,廣告價格上漲了17%。與2019年相比,Pinterest的月活增長了37%,達到4.6億,全球ARPU增長12%,達到4.26美元。 

Pinterest在財報會議中表示,下半年節假日促銷和廣告產品的優化為主要增長引擎。其購物廣告帶來的收入增長最快,使用該產品的企業數量已增長了6倍。憑借視覺搜索功能,Pinterest已成一大種草平臺,比起社交平臺,Pinterest用戶購買意向更高。數據顯示,90% Pinterest用戶會在平臺上計劃購物需求甚至購買產品。此外Pinterest上97%用戶搜索時都不會帶品牌關鍵詞,這也為中小商家提供了更多營銷機會。

過去一年,Pinterest也增加了很多曝光入口,提升轉化率,例如優化推薦系統使其更多聚焦視頻廣告推薦以提升互動效果,并且增加購物標簽使其優先推薦有貨商品,改善“shop tab”視覺讓商戶更好地展示產品,而當用戶搜索購物相關idea時,Pinterest還會在搜索結果中展示推薦的商戶。 

此外,國際市場也將成為Pinterest的下一增長高峰。其在財報會議中表示,尤其在第四季度,國際業務收入增長超過1倍,Pinterest已成很多廣告主觸達國際用戶的重要渠道,因此在2021年,Pinterest還將提升國際市場的影響力,并于今年上半年進軍拉美市場。

Netflix

會員數量超2億,預計2021收支平衡

2020或是奈飛增長最快的一年。財報顯示,過去一年里奈飛凈增3657萬會員用戶,打破了2018年2861萬的記錄,其中僅上半年就新增2600萬,疫情下的居家令無疑成為關鍵影響因素。 

Netflix2020年營收結構及全球會員數量變化

會員業務是奈飛的核心戰略,2020年奈飛會員收入達到248億美元,同比增長25%。不過在去年一年,Disney+、Apple TV等流媒體崛起也為奈飛增長帶來了不小的挑戰。 

目前,奈飛在美國家庭中的滲透率達60%,國際會員拓展和增加美國用戶使用時長將會是奈飛最主要的突破口。奈飛CEO Reed Hastings表示目前奈飛的總觀看時長仍低于10%,因此以更好的內容和服務提升會員停留時間將會是下一個目標。 

內容方面,奈飛透露其目前已有超過500部庫存還在后期制作或待播出,其中包含了71部電影項目,這些電影計劃在今年每周推出至少1部。此外,奈飛還將在今年上半年推出一個新功能“Shuffle Play”,該功能將根據用戶的歷史觀看為“選擇困難癥患者”隨即選出一部電影,這或許能幫助奈飛提升用戶使用時長。 

另一方面,奈飛也在逐漸提升國際影響力。據財報,EMEA地區和亞太地區的收入分別增長了41%和60%,除美國和加拿大以外其他地區收入占總收入的54%。近幾年,奈飛也加大了對印度、東南亞、韓國等地區的投資。 

另外一個利好消息是,奈飛在新聞稿中表示其離“自由現金流持續為正”這個目標已經非常接近了,并相信其不再需要外部融資來維持日常運營。

Netflix2016-2020年現金流變化

據財報,奈飛2020第四季度的自由現金流依然為負(-2.84億美元),但其2020全年的自由現金流已經回正,其中部分原因推測為因疫情導致制作受阻,因此內容制作費用有所下降,不過奈飛依然堅信其在2021年能達到收支平衡。

本文由@TopMarketing   授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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