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大數據賦能傳統制造業數字化精準運營,用數據驅動營銷增長

來源:盈魚MA 2021/03/04 閱讀:4366 評論:0
分類: 效率工具 營銷策劃
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制造業具有價值鏈長、關聯性強、帶動性大等特點,對推動國家經濟健康發展具有重大意義,持續的產出銷售也是帶動市場發展的關鍵性支撐因素。

 

圖片來源:pexels

據俄羅斯衛星通訊社報道,我國制造業已連續11年居世界第一,從2020年工信部發布的相關信息可見,2020年我國工業增加值達到了31.31萬億元,制造業占比比重是世界制造業比重的3成左右,是世界最大制造國。

制造業具有價值鏈長、關聯性強、帶動性大等特點,對推動國家經濟健康發展具有重大意義,持續的產出銷售也是帶動市場發展的關鍵性支撐因素

一、制造業PMI指數擴張放緩

據國家統計局數據顯示,2021年2月份,制造業的PMI指數為50.6%,略大于枯榮分水線,制造業經濟水平處于緩慢前進的升長態勢,較上月回落了0.7個百分點,表現特點如下:

一是產需擴張進程呈放緩趨勢。制造業生產和需求兩端的擴張力度仍保持在相對區間內,其中,醫藥、通訊設備、電器機械器材等行業的生產指數是高于制造業總體,新訂單指數均位于55%以上。

二是進出口市場景氣有所下降。2月份受春節假期影響,制造業外貿業務中的新出口訂單指數和進口指數同比上月下降了1.4和0.2個百分點。

三是價格指數持續高位運行。在國際大宗商品價格上調的影響下,制造業原材料購進價格已經連續4個月高于60%,制造企業采購成本壓力攀升,這波助推也拉動了出廠價格的上漲。

四是大型制造企業市場景氣保持在穩定狀態。大型企業2月較1月微升,PMI值為52.2%,中、小型企業2月則較1月微降,PMI值為49.6%、48.3%,經營活動有所放緩。

五是企業經營狀況預期向好。據部分受調企業反映,3月份將進入制造企業的生產和銷售旺季,市場需求將逐步回暖。

由此可見,制造業市場仍存在可開發的空白彈性區間,并隨著市場產需兩端的擴張放緩,亟需數字化轉型,通過數據驅動縮短營銷鏈路,搶占市場份額,提升市場占有率。

二、B2B制造業數字營銷短板

制造業受限于國內B2B行業的整體發展,缺少能衡量營銷效果的數據分析工具,且因起步較慢,仍處于探索階段,根據領英數據顯示:

  • 國內僅有11%的B2B營銷人員在工作中能熟練地運用內容營銷;
  • 國內有43%的B2B營銷人員正在探索內容營銷的過程中;
  • 國內有46%的B2B營銷人員從來沒有運用過內容營銷。

而營銷活動中,內容是與用戶搭建溝通鏈路的橋梁,《B2B銷售的數字化未來》報告指出,B2B買家在接觸銷售人員之前,便會率先完成57%的購買環節的咨詢提取;90%的買家會在網上先檢索所需產品的品牌信息、產品功能等關鍵詞,70%的買家會通過觀看視頻內容先行了解。

除此之外,制造業B2B數字營銷的困難還有很多其他的決定因素。

1、群體決策涉及多方協同問題

B2B業務的對話用戶并不是單一個體,而是涉及需要使用對接的一群人,在客戶群體中,決策者、影響決策者、產品使用者互相獨立,因此,在溝通過程中的主要對話人也不一定是產品的最終使用者。

這就涉及到在溝通過程中,要針對不同角色所關注的側重痛點設計出個性化的溝通話術。

比如當賣家推出關于營銷數據中臺的講座,邀請客戶前來參加,與會人員在講座結束之后往往并不能馬上拍板決定,而是要先行總結會議概要,再通過層層匯報給直屬領導、項目總負責人,決策核心更關注的是這個產品能為企業帶來什么收益?性價比如何?能節約多大比例的企業運轉成本?

所以在做B2B數字營銷的過程中,要深度洞察客戶的需求,搭建具有完整骨架的組織架構。

2、決策者存在較長的猶豫周期

如果說快消品的消費決策需要一分鐘,那么to B產品的決策就需要一個月甚至更長時間的跟蹤推進。

買家由于需求擴張的原因,在選擇了一個B端產品后通常便是長期穩定地進行使用,畢竟在產品正式投入使用之前,前期的了解和學習是一個漫長的付出鏈路,因此決策過程中的猶豫周期并不會像在實時電商上買一瓶水、一套護膚品那么簡單。

而是要從前期的消息檢索、產品匹配調研、測試,再到后期的內部相關人員討論、排查、采購。

3、決策理性化難以傳遞品牌溫度

B2C的品牌營銷往往立足在傳遞品牌溫度、搶占用戶心智、建立用戶的品牌忠誠度上,調查數據顯示,有67.6%的消費者會因為對某個品牌的情有獨鐘而在生活中選擇為情懷買單。

但是在B2B的大宗商品銷售中,情懷渲染并不能在企業業務模式中發揮作用,影響決策的關鍵因素是產品所能產出的價值點是否符合需求立意,根據客戶痛點需要采取怎樣的解決方案,并持續跟進后續賬期,圍繞產品的營銷鏈路側重是圍繞著利益展開,那么決策也必然是理性化的。

三、直面B2B制造業數字化營銷轉型

1、內容獲客,線索收集

千篇一律的營銷內容儼然是不能滿足to B用戶提取信息價值點的需求,制造企業需要立足產品本身賣點,深度挖掘用戶需求,建立起有針對性的供需匹配內容架構。

通過打通全渠道觸點,集成多端數據源方式,根據客戶每一次轉化過程中,所對應自身不同階段的需求變化而及時作出與之適配的業務變動,締結精準高效的互動關系,全面數據追蹤與洞察客戶的需求,不斷沉淀內容獲客的數據資產和用戶行為鏈路中的線索搜集。

 

圖片來源:盈魚MA

全渠道鏈接通過組合運用多種渠道,建立與客戶間的數據連接,以此達成傳遞內容的主要目的,包括用戶在此過程中對產品的感知、研究、購買、交易和服務行為,全維度銜接流程轉換,打破數據孤島,將所有線索集成到用戶數據池中進行統一管理,并通過對用戶行為軌跡的實時精準追蹤合成全面用戶畫像,實現內容交互的即時性、準確性、針對性。

 

圖片來源:盈魚MA

2、數據識客,精準劃分

制造業面對銷售線索,需要先進行線索識別,判斷篩選出優質線索優先跟進,避免的長鏈營銷中造成無效的資源浪費,精細量化營銷ROI。

選擇通過自動化營銷系統,量化用戶數據、排查無效流量、劃分用戶權重、提升轉化效率,通過數據識別客戶,精準劃分客戶量級。

通過為所有客戶打上標簽,并進行標簽分析,設定線索打分及用戶權重分級的方式,通過不斷觸達的方式預判客戶的行為,洞察客戶生命旅程中各個關鍵節點的需求屬性,形成營銷遞進漏斗,完成對客戶權重的打分建模,并根據客戶所處階段的不同,策劃相應比重的營銷內容傳播:

  • 漏斗前期(產生購買意識/興趣):50%
  • 漏斗中期(識別/意圖):22%
  • 漏斗后期(考量/購買):14%
  • 售后服務期(品牌忠誠度):11%
  • 其他因素:3%

 

圖片來源:盈魚MA

3、智能培育,長鏈營銷

根據上述客戶的劃分基礎,制造企業可以根據層級不同,制定分層策略,向不同便簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內容,并通過判斷是否產生觸發行為,獲取判斷客戶對于營銷內容的關注度和渠道敏感度,在接收到的客戶意圖反饋時,根據預判其需求意圖的改變調整內容營銷方向,持續輸出符合市場價值、有吸引力的內容。

同時,考慮到制造業B2B高質量內容具有一定的輸出難度,可以高效地利用內容重復使用的概率,下沉多渠道、多場景、多種展現的轉化形式展現給客戶,基于營銷系統的條件屬性實現個性化的內容推薦,跨渠道自動化培育客戶轉化。

 

圖片來源:盈魚MA

與此同時,通過分析客戶的行為鏈路,傳達符合其要求設定的產品介紹并搭建價值錨點,吸引群體屬性中更具影響力的決策者進入銷售轉化漏斗,推動客戶購買周期進程,提升轉化概率。

四、小結

從市場預期來看,制造業市場活躍度和景氣水平雖有回落,但是供需市場總體仍延續擴張態勢,形勢樂觀,具有持續穩定的開發空間。

因此,制造業可以通過借力第三方專業的用戶培育系統,聚焦客戶需求,打造與之適配的營銷內容,通過自動化營銷的方式實現數字化轉型,縮短營銷鏈路,從而實現最終的銷售轉化行為。

 

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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