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解構Z世代:新時代消費主力軍重塑營銷新模式

來源:盈魚MA 2021/01/28 閱讀:5800 評論:0
分類: 用戶運營
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Z世代成為新時代的焦點人群,逐步成為帶動消費增長的主力軍,如何運營Z世代人群呢?

 

圖片來源:pexels

隨著人口結構的改變,使得中國消費主力年輕化趨勢明顯,人群機遇推動新消費時代的到來,Z世代也隨之成為新時代的焦點人群,逐步成為帶動消費增長的主力軍。

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Z世代的崛起

1、Z世代的人群機遇

Z世代是指出生在1995-2009年間的一代人,自小便接受來自移動互聯網的洗禮,對社交媒體體驗是沉浸式的,更注重產品的所能帶來的體驗,在其中挖掘最好的價值和服務,在成長過程中對于消費市場的影響呈比重加大且加重的影響。

2、Z世代鮮明的人群特征

Z世代成長于信息爆炸式增長的時代背景下,感知著多元化的文化熏陶,對于新事物的包容性強且要求更高,有著立體鮮明的人群特征,比如互聯網原住民、善于分享、易被種草、懶宅等。

3、Z世代硬核消費力

在中國,Z世代的消費開支達4萬億人民幣,較高的生活費及偏好能顯著影響家庭的購買決策,開銷占全國家庭總開支約13%,不容小覷的消費力也成為品牌進軍的關注焦點,圍繞Z世代全新的商業機遇正在不斷涌現。

4、多元興趣圈層涌現

Z世代的圈層文化是由興趣衍生而來,在互聯網的便利條件下,Z世代的興趣圈層垂直且多元,有自己的文化聚集地,對于所屬圈層強烈的歸屬感帶動高度參與的積極性,尊崇自身興趣和情感滿足的價值觀實現了跨越階層的社交認同,加劇了圈層化融合。

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Z世代消費意向洞察

1、顏值當道

隨著審美的升級,Z世代的對于美的事物的追求愈加強烈,精致生活聯動好看主義,高顏值產品賦予生活滿滿的儀式感,據數據顯示,在廚房小家電的選購中,28%的95后消費者就把“高顏值”列為小家電選購前五的重要因素。

2、懶系生活

科技的發展拉動了便利經濟進階升級,外賣、掃地機器人、洗烘一體機、懶人支架等衍生出買、住、吃的多元懶系生態,Z世代在淘寶2018年懶系產品消費同比增速82%。

以自熱火鍋為例,普通方便面作為速食代餐已經難以滿足追求多元口感的Z世代,品類更為豐富的速食火鍋通過差異化定位細分市場進行產品創新,彌補了市場的空白,精準定位了全新的消費場景。

3、朋克養生

Z世代朋克養生的態度圍繞便利、美味、健康、不胖等多維度展開,追求吃東西也能瘦,因此低糖食品備受青睞。

天貓雙十一雞肉類目TOP1就是鯊魚菲特的即時雞小胸,通過深挖用戶需求,精準定位市場,主打低脂無油、高蛋白、出口品質為宣傳賣點切入推廣造勢,作為普遍認知度極高且剛需的雞胸肉,完成了生活場景的高度切入,建立起消費者對品牌的基礎認知和信任。

4、潮流手辦

泡泡瑪特作為國內潮玩盲盒圈里的絕對先驅者,精準地戳中了Z世代的獵奇心理和賭徒心理,自此便有了“一入盲盒深似海,從此錢包是路人”的說法,2019年上半年天貓數據顯示,潮流盲盒品類銷售額達到近2.7億元,同比增長240%。

Z世代消費者遵從自身興趣和情感滿足的個性化價值觀讓他們更注重自我精神滿足,強調特立獨行的生活態度,有利于企業向其傳遞有溫度的品牌理念。

5、跨界聯名

Z世代酷愛聯名產品,精彩的跨界聯名能保持消費者對于品牌的新鮮感,以此瞄準年輕消費群體,塑造年輕化、個性化的品牌形象貼合市場需求,作為引爆性內容營銷,別樣呈現了文化內容,實現有效的破圈傳播。

跨界聯名通過粉絲資源整合的方式,彼此借力,助力品牌實現了目標客群的相互滲透,拉動受眾的轉化購買行為。

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多元發展的個性化營銷體系

1、聚焦Z世代生態圈層營銷

Z世代是新消費的主力軍,通過細分人群屬性和場景劃分,以此瞄準用戶濃度最高的人群進行精準觸達,能實現快速、高效地實現圈層傳播。

Z世代的圈層文化特色是基于垂直興趣構成,因此要重點深入Z世代文化圈層,洞悉其產品訴求,搭建精細化的用戶畫像。

比如提到bilibili大多數人會第一時間浮現二次元的屬性標簽,數據顯示,Z世代貢獻了Cosplay品類近四成額銷售額,且隨著定制和原創文化的大行其道,用戶消費更趨向于高質量產品。

因此繪制bilibili渠道中Cosplay用戶畫像時,要更加注重Z世代小眾圈層的歸屬感,下沉社區垂直核心,深挖消費者的情感述求和產品需求細節,深耕其圈層文化,環環相扣共同搭建起圈層營銷路徑中的真實場景,締結品牌與用戶間的情感聯系。

當收集到用戶畫像足夠全面清晰,就能在營銷鏈路節點中聯動相應的場景,提升社群輿論的傳播熱度,進行市場教育,建立信任錨點,助力品牌破圈營銷,觸達更廣泛的人群。

同時對不同屬性標簽的圈層進行細致化的標簽管理分類,在未來進行不同屬性的產品營銷時具備更高的精準性,降低數據收集的時間成本。

 

圖片來源:盈魚MA

2、精細化營銷運營

針對Z世代的內容營銷早已過了一稿多投的時代,多樣化、個性化才是能與之締結的溝通橋梁,品牌根據消費者所屬圈層的定位不同,制定不同生態文化圈層下的專屬玩法,更容易激發與消費者之間的情感共鳴。

因此進行多渠道圈層營銷時,要契合平臺的基本調性,聯動多場景,拉近與用戶之間的距離,比如以下平臺的基本調性:

  • 小紅書——好物種草平臺
  • 知乎——優質內容分享平臺
  • 微博——實時信息獲取平臺
  • 微信公眾號——業務服務與用戶管理平臺
  • ……

品牌根據用戶畫像定位消費者圈層需求,而要清晰其媒體觸發習慣進行精細化營銷,則可以通過自動化策略管理洞悉。

根據“if……then……”的邏輯,在策略執行過程中對消費者產生的行為數據進行智能化定點準投,如果消費者沒有在“微信公眾號”渠道推送中產生觸發行為,系統將基于預設程序在其他渠道進行營銷觸達,通過觸達頻次的增加對消費者進行持續激活,系統最終以消費者觸發渠道為準,自動歸類到所屬的習慣觸媒分組,后續營銷活動中將會優先選擇該渠道進行用戶觸達。

 

圖片來源:盈魚MA

全周期多次觸達的營銷方式能更高效地縮短傳播路徑,實現及時的互動反饋,增強用戶的情感價值。

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結語

隨著Z世代消費屬性的進階升級,圍繞Z世代的商業機遇也在不斷涌現,在把握市場細分趨勢中蘊藏的巨大商機,才能持續激發Z世代的消費力,聚焦圈層文化的差異性,實施獨特且個性的營銷策略,更有利于撬動圍繞Z世代展開的商業版塊。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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