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營銷自動化賦能場景生態圈,實現全觸點精準營銷

來源:盈魚MA 2021/01/21 閱讀:5820 評論:0
分類: 用戶運營 營銷技巧
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今天我們要討論的就是營銷自動化如果解決消費者面對高度轟炸的碎片化營銷信息所產生的免疫反應問題,實現全觸點的精準營銷。

 

圖片來源:pexels

據調查顯示,當下消費者對于大部分廣告的記憶時長僅有9秒,這是消費者面對高度轟炸的碎片化營銷信息所產生的免疫反應,因此企業即使擁有制作精良的營銷內容,無法落實差異化、個性化的推送機制也是枉然。

今天我們要討論的就是營銷自動化如果解決以上難點,實現全觸點的精準營銷

一、“廣撒網”引入流量,“重點捕撈”深度互動

1、“廣撒網”引入流量

數字廣告是所有觸點形式中成本最低的廣告形式,能在廣告主和用戶之間搭建起雙向溝通鏈路,隨著客戶端數據采集技術的升級,在跟蹤客戶觸媒行為的過程中,廣告主可以回收用戶的瀏覽行為數據和點擊行為數據。

當投放的數字廣告渠道覆蓋面夠廣、內容體量夠大,捕捉到有真正購買意向的目標用戶群體的概率越高。

廣告主想要精準聚焦用戶的興趣點,吸引他們的注意力,就要有足夠的行為數據支撐,在通過大數據計算匹配到精準的用戶話題,才能在營銷執行的過程中實現場景落地。

而多渠道投放廣告是整合廣告策略實現交叉營銷的成功關鍵,通過數字技術和媒介向用戶傳遞組合信息,用戶接受到雜亂的營銷信息是會有一個快速判斷的過程,對感興趣的內容產生“深度互動”的行為鏈路。

例如點擊了某個促銷廣告,并在落地頁停留時間超過10秒時,落地頁數據監測后臺通過識別用戶唯一識別標志ONE-ID對產生的行為數據進行標簽化管理,形成個性化的用戶識別ID。

 

圖片來源:盈魚MA

2、“重點捕撈”深度互動

碎片化的市場環境導致營銷內容過剩,數據顯示,我國消費者每天接觸不同形態的廣告信息數量平均在數百次之多,導致現階段消費者對絕大部分信息缺乏感知和記憶,甚至開始免疫營銷。

因此當消費者愿意花費時間去點擊和瀏覽營銷廣告頁,這個行為已經是極有誠意的表現,在獲取了前期“深度互動”的ONE-ID之后,在后續的營銷觸達中執行重點覆蓋策略。

例如在線教育行業的消費者購買決策鏈路大約持續在1-2個月之間,那么在這個時間鏈條內,對于深度互動過的消費者加大營銷投放的重點覆蓋,執行基于激勵措施的促銷活動進行多次觸達,提升消費者購買意愿,逐步擊破消費者的內心障礙,引導消費者產生購買轉化行為;如果消費者在這個過程中沒有產生更多活躍行為,那么就可以將其從數據庫中移出,避免廣告費用的無端投入,造成資源浪費。

二、千人千面落實個性化營銷

消費者在所處生命周期的營銷節點中,所產生的心理鏈路有所不同,常見的決策鏈路劃分是由廣告公司電通提出的AISAS理論

• Attention:引起注意,消費者對品牌從不知道到知道的過程;

• Interest:引起興趣,消費者與品牌之間建立起溝通鏈路,開始了解產品,產生需求;

• Search:進行搜索,消費者產生購買意愿,進行詢價和競品對比的搜索行為;

• Action:購買行動

• Share:自傳播分享,消費者完成消費行為后,在社交平臺進行自發傳播。

在以上轉化場景中,任一環節產生的決策變化都有可能會影響消費者最終的消費意愿,需要根據其所處的生命周期,制定個性化的營銷策略,層層遞進地推動消費者的進階行為,只有在正確的時間將合適的內容通過最佳的觸點渠道推送到適配的消費者手中,才能在營銷策略的執行過程中實現目標受眾的全方位覆蓋。

面對這樣大體量的營銷工作,廣告主可以利用自動化營銷工具,根據消費者所處決策鏈路的不同階段,制定個性化的營銷內容,實現高效的“千人千面”營銷。

以微信公眾號的個性化營銷為例,通過微信授權第三方自動化營銷工具,打通與微信公眾號的之間營銷鏈路,設置觸發規則:

• 新用戶首次關注公眾號,首推“品牌歷史”主題內容,幫助客戶快速感知品牌文化,樹立用戶心里對于品牌產品力的初印象,并打上“新用戶”的標簽屬性,方便后續展開階段性的營銷活動;

• 關注后的3天,推送主打產品的基本介紹和應用場景,階段性地通過對單個高勢能產品的飽和營銷,建立用戶對于品牌的信任錨點;

• 關注后的第四天推送限時產品低價換購券,比如精油品類可以推送一元限購體驗裝;

• 如果用戶沒有在既定時效內產生觸發轉化行為,則推送“低價換購券過期提醒”;

• 用戶完成首次消費行為后,推送“加入會員尊享多重好禮”

• ……

 

圖片來源:盈魚MA

以上通過多種營銷策略組合形式,使得品牌在用戶所處生命周期的每個關鍵節點上都能連接與之高度匹配的觸發事件,有溫度的溝通鏈路更能深耕用戶情感。

三、內部協同打通數據孤島

鑒于大多數公司都有高度細分營銷職能的內部組織體系,因此營銷活動的開展免不了多部門的協同配合,其營銷周期開展較為漫長,需要經歷營銷策劃、策略選擇、部門負責人審批、財務審批、活動執行、運營跟進、結束復盤等多個節點,跨部門配合協作的長周期很大程度上桎梏了營銷執行效率。

通過自動化營銷工具,可以聯動多部門組合協同合作,通過創建維護企業的部門架構,按照職能屬性匹配各自節點需要執行的功能屬性,一站式整合數據管理,通過SDK集成、API對接等方式打破數據孤島,自動化監控核心全渠道數據,可視化了解每個營銷渠道的轉化效果,并且支持一鍵匯報營銷工作情況,縮短內部溝通鏈路,將統籌規劃的效率最大化

 

圖片來源:盈魚MA

四、追蹤用戶行為路徑實時召回

在品牌自有的渠道中,自動化營銷系統能從文章內部的一次駐足到APP互動的一次點擊,自動追蹤用戶行為,實時抓取用戶瀏覽數據、關注點特性、意向產品等,實現用戶需求的深度洞悉和實時互動。

面對已有深度互動行為但沒有最終完成消費轉化的用戶進行實時召回。

 

圖片來源:盈魚MA

以機票預訂為例,當用戶瀏覽了飛往某地的機票,產生了預訂行為,卻沒有完成最終支付,系統感知到這一行為后,短信推送“您剛剛預訂的機票有20元降價優惠券”,下沉消費場景,對消費者進行召回。

五、總結

營銷自動化通過提升營銷的精準度來量化了投資回報率,降低了獲取用戶數據和清洗的成本,使得品牌方能對用戶濃度最高的人群進行精準觸達,搭建營銷壁壘。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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