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金牌IP誕生記:品牌如何打動年輕消費者?

來源:燒腦廣告 2021/01/11 閱讀:7398 評論:0
分類: 用戶運營 金融行業 營銷案例
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得年輕人者,得天下。

本文來自微信公眾號:燒腦廣告(ID:shukewenzhai)

「得年輕人者,得天下」如今已成為品牌營銷繞不開的話題。

消費升級的市場大背景下,年輕一代消費人群逐漸走向舞臺中心。誰能收獲他們的認知認同,某種意義上來說,猶如給品牌未來吃下了一顆定心丸。

但品牌想要「年輕化」談何容易?

所謂品牌年輕化,大多品牌的做法無非是向更年輕的消費者人群靠近,不斷迭代求變營造新鮮感與時尚感。但簡單直接地在營銷行為中雜糅進嘻哈、二次元或者沙雕鬼畜并不能代表品牌邁向了“年輕化”。

「品牌年輕化」絕不等同于對流行文化的追逐和跟風,無法獲得年輕人認同的campaign只會“來得快去得也快”,最終流于形式、無疾而終。

在這個話題上,不妨看看剛剛落幕的金觸點2020全球商業創新大獎頒獎典禮,58同城憑借對準年輕群體的2020超職季一舉拿下金觸點整合營銷金獎。

經過兩年的持續開拓,「58同城超職季」已然成長為招聘界熱門IP,原因無他,只因更懂年輕人。而今年一舉拿下亞太地區極具權威性和影響力的商業與營銷創新獎項,背后又藏著怎樣的成功秘訣?我們一起來一探究竟。

跨界發聲撬動全鏈路

多維度強化年輕群體認知

來到第二年的「超職季」帶給人的最直觀印象就是:58同城更會玩了。品牌顛覆傳統,以3記營銷組合拳打造職場金牌IP:

1、以興趣為抓手,年輕化傳播升級打法創新

品牌要與年輕人對話,興趣是最好的切入口。如何發掘年輕族群的喜好而不是一味浮于表面的跟風流行文化,是決定著年輕人是否追隨你的關鍵所在。

58同城深諳要與年輕人對話,首先得和他們玩在一起,于是我們看到2020年的超職季以一種更契合年輕人的方式吹響“開局”號角,喚醒他們的求職熱情與活力。

58同城超職季作為58同城集各板塊核心資源之力重磅打造的招聘品牌IP,將在各個行業中甄選TOP品牌,與58同城招聘一起開展跨界合作。

2020年超職季以“超多名企任你選”為主題,品牌聯合年輕人喜歡的品牌盒馬鮮生、小米、龍湖冠寓、龍湖智慧服務、聯合利華以及AG超玩會、CBA、嘉行傳媒等娛樂、電競、體育類名企進行專場招聘。

品牌結合自己的資源優勢,在年輕人經常活躍的游戲、體育、文娛等興趣領域里找到了平臺與年輕人溝通的“興趣落腳點”——與中國頂級電子競技戰隊AG超玩會達成年度戰略合作,58同城CEO姚勁波更與電競選手夢淚、麟羽及文體明星賈乃亮、王哲林等在線開黑。

眾多被期待的看點讓這場直播活動一開啟就登上微博熱搜高位,引起話題事件曝光達3.6億,游戲現場直播熱度近千萬。

有了話題熱度58同城趁熱打鐵圍繞電競打造招聘周,為用戶提供進入電競行業的就業機會,引爆2020年58同城超職季第一波流量高峰。

2、以內容為載體,IP跨界玩轉年輕化內容定制

有了話題聲量還不夠,要想在年輕人心智里扎根發芽,還需要進一步地在內容方面做好沉淀。

一個品牌所能觸達的受眾數量有限,而與其他品牌聯合,則可以在粉絲群體方面相互供給,于是品牌聯合潮流IP,多領域跨界聯合,強化年輕基因:與優酷出品的頂級流量綜藝《這!就是街舞3》展開了深度合作,擊穿新生代年輕人流量池。

58同城將「招聘」與「街舞」兩個看似不搭的領域巧妙結合,邀請《街舞3》4位人氣選手制作4支創意TVC,為上述四位明星雇主激情代言,打破傳統招聘帶給受眾的嚴肅與刻板印象,以動感街舞塑造招聘企業全新形象,吸引、觸動年輕用戶勇敢求職。

“無IP,不營銷”已是近年來營銷圈的共識。作為兼具商業價值和長期生命周期的跨媒介內容形態,IP之于年輕人強大的穿透力與溝通力,于品牌而言無疑是最穩定的流量池。

58同城在融合與跨界摸索中不斷尋求創新之道,以聯手潮流IP的方式,借助大眾娛樂的力量將資源與品牌進行整合,強化了品牌年輕化形象,成功地出圈占位。

3、以情感為紐帶,深化年輕化場景體驗

有了IP定制化內容,如何將信息最精準地觸達求職群體呢?58同城給出的解答是:在年輕人經常出沒的場景中,潤物細無聲地滲透到年輕消費者的點滴生活中去,并將目標受眾轉化為自己的粉絲。

58同城在北上廣深四大一線城市,以及成都、杭州、南京、西安等76個城市的熱門商圈、機場和寫字樓,多點位觸達全量用戶,全方位高頻次的影響目標人群,吸引年輕求職者高度關注。

消費者溝通、場景化體驗決定一切。

現代都市人常常被各種壓力所困,而人頭攢動的地鐵站、公交車站正是這種高壓情緒的聚集地。數據顯示,多數戶外廣告的人群注意率僅有17%,但在車站來往的人群對于信息的關注度卻成指數級攀升。

究其原因主要在于其流量大且用戶精準,能最大化地觸達目標受眾,巨大的場景流量不僅能夠帶來眼球效應,更營造出了用戶參與的空間,這種可感知的場景式體驗更容易喚起群體共鳴,從而引爆大眾情緒,搭建起品牌與用戶間的溝通橋梁。

58同城聯手逾300萬家名企將更多、更全、更有吸引力的工作機會呈現到用戶面前,向求職者提供一個展示自己的舞臺和一個重啟的契機,打造了一場集結超多名企的求職盛宴。

正如58同城副總裁陳建寧說的那樣,“2020年58同城超職季,是58同城適配新一代求職者需求,專門為年輕人打造的招聘節,而這也是58同城招聘品牌營銷脫虛向實,擁抱年輕化的重要一步。”

打造超級IP破圈突圍

精準洞察直擊垂直人群

根據極光大數據發布的《“超職季”招聘行業報告》,2020年畢業生規模達到874萬,年輕求職者規模再創歷史新高,2020年年輕就業者承受著空前的壓力與挑戰。

正是在這樣的契機與考驗下,2020年58同城超職季逆勢來襲。作為國民招聘大平臺的58同城扛起了幫助年輕求職者入海、助力企業高效招聘的大旗。

58同城是如何破解這道擋在求職者們面前的難題呢?

品牌深諳要想適配后浪時代求職者需求,光有年輕化打法遠遠不夠,而是需要深入到族群的興趣愛好與精神生活中去,洞察年輕人求職的痛點難點,立體多維的去觸達、喚醒、關懷、陪伴年輕人成長。

58同城正是圍繞求職者的現實困境,通過線上線下的不同嘗試,構建品牌自身年輕化的“點線面”多維體系:

1、點——以興趣+需求+認知作為切入點

營銷層面,拋棄品牌盲目自嗨,以當代年輕人興趣點為導向,針對目前大多數年輕人相對碎片化偏好圈層和零散時間注意力等特性,從跨界聯合電競、體育、文娛重磅IP,CEO親自上陣跨界電競直播,不同的嘗試讓58同城開始找到了與年輕人溝通的方法論;另一端,緊扣畢業季的時間節點高位發聲,“破壁”“出圈”的同時也逐步改變了年輕消費者對品牌的固有認知。

2、線——以觸達+傳播+溝通作為連接線

傳播層面,背靠58同城大平臺,58同城超職季最大限度地發揮自身平臺優勢聯動自身核心資源和各行業頂尖名企,雙重信任背書構建B端與C端的需求通路,精準匹配求職招聘兩方面群體,以情感向、互動性的打法,輸出品牌所主張的年輕化求職態度,激發每個人對自身崗位的認同感和歸屬感,成功與年輕受眾建立起情感鏈接。

3、面——以體驗+感知+共鳴作為傳播面

IP層面上,有了“點”和“線”的觸達與連接,58同城以超職季為載體來打造年輕人喜聞樂見的超級IP,滲透圈層承接流量。今年的超職季在形式與互動上更加立體,體現出旺盛的年輕力,品牌通過大膽嘗試多維度的social內容玩法,來達成與年輕人的共識,構建與當代消費者之間的引力場,實現品牌價值的傳遞與心智高地占領。

打造一站式招聘平臺

58同城用價值觀對話年輕人

作為品牌專屬打造的招聘IP,58同城超職季已是第二屆。

與上一屆“一張好工牌,人生新舞臺”不同的是,2020年58同城超職季再度加碼,并喊出了“超多名企任你選”的品牌主張。這里傳達出兩個層面的品牌態度:

  • 服務年輕用戶群體解決他們的根本就業需求,是58同城2020年戰略的重中之重;
  • 作為知名的國民級互聯網品牌的態度與社會擔當,打造金牌IP,積極助力全行業招聘。

于是我們看到,在2020的超職季中58同城共計聯手300萬家知名企業、累計提供超過2000萬個多元優質崗位,盡平臺之力為年輕人提供更多、更全、更有吸引力的工作機會,助力年輕人就業。

品牌如何用IP喚起年輕人共鳴?58同城用行動做出了示范。

58同城憑借超職季“內容為王”的運營思路,通過高噱頭內容和達人粉絲吸引力,以精細化的策略二次創作品牌內容,將內容與媒介進行重新組合,擊穿新生代年輕人流量池,最終整體品牌戰役累計帶來超百億次曝光。

最后再將「超職季」放在品牌的整體戰略版圖里來審視:

以興趣切入圈層,用創新打造IP;

以內容引導傳播,用IP塑造品牌;

以價值放大聲量,用品牌引領行業。

它承擔的已不僅僅是作為一個品牌IP,更是成為了前沿招聘趨勢的引領者。同時我們也可以看作這是58同城招聘品牌營銷脫虛向實,擁抱年輕化的重要一步。

稻盛和夫先生說“將正確的事情以正確的方式貫徹到底。”在我看來,58同城超職季正持續地走在正確的道路上。沒有人能永遠年輕,但永遠有人年輕著。

本文由@燒腦廣告   授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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