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“留量運營”的本質是用戶運營,如何搭建用戶“留量”體系?

來源:盈魚MA 2020/12/24 閱讀:7294 評論:0
分類: 用戶運營 營銷策劃
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不同于“流量思維”的一次性,“留量思維”則是反復性,以現有流量為引導線索,循環利用,依托舊流量裂變增長,實現與新流量之間的關系轉化,重復創造價值,這就是留量運營思維所帶來的重要意義。

 

作者:小魚兒

一、運營思維重心從“流量”轉向“留量”

隨著流量紅利的消失殆盡,新用戶增長速率變緩,企業處于激烈的存量爭奪階段,這也使得精準定位的互聯網流量費用水漲船高,獲客成本居高不下,且難以量化ROI。

諸如“百億補貼”、“全網廣告”等燒錢和倒貼的形式吸引新用戶,卻忽略了用戶留存的運營環節,只會陷入邊引進邊流失的流量怪圈中。

不同于“流量思維”的一次性,“留量思維”則是反復性,以現有流量為引導線索,循環利用,依托舊流量裂變增長,實現與新流量之間的關系轉化,重復創造價值,這就是留量運營思維所帶來的重要意義。

二、“留量”的三個主要特征

1、可控性

流量是“流動的過客”,留量是“持續的收入”。

通過深度的用戶維護建立企業與用戶之間持續性的有效互動,將替代不同用戶在不同平臺間流連的松散關系,形成緊密聯系的聯盟體系,這部分的用戶流量也就能成為企業資產留存下來,轉化可控性極高的留量。

需要進行細致的用戶運營維護服務,提高用戶的品牌忠誠度和信任度,這時再進行任何形式的營銷推廣,都更容易調動留量用戶的參與意愿。

2、低成本

在流量運營思維中,針對有效用戶的精準流量運營過程中,策略執行過程通常需要經歷:渠道拉新活動獲取用戶→活動運營提高用戶活躍度→粘性活動提高留存率→轉化運營獲取收入→病毒營銷進行自傳播。

上述的任一營銷節點中都不可避免地會有用戶自然流失,往往造成營銷轉化率偏低,需要倚靠大量且持續的資金投入和營銷造勢來提升成交量,普通的小型公司難以負擔得起如此高昂的精準流量采購費用。

所以應該將有限的成本投放到已產生轉化行為的既有客戶的留量運營維護中,先完成留量的培育再進行轉化,目標客群精準且規模完整可視的情況下,搭建高質量用戶聚集社群,高頻次觸達激活用戶,整體獲客成本相較于流量營銷會大幅降低,ROI也會隨之提升。

3、可復用性

“流量”的可復用性主要體現在:復制流量、盤活流量。

復制流量:企業通過引流的方式將外部用戶引入自有流量池中,通過精細化的用戶運營維護和產品功能激發,加深流量粘性的同時活躍用戶,再通過高頻次的營銷策略進行活動觸發,引導留量群中的活躍用戶自發感召新用戶加入,形成新一層面的留量,完成留量復制的成倍增長。

舉個例子:支付寶消費券領取活動中的團隊任務,通過組團瓜分的形式引導活躍用戶使用產品的“分享”功能,組建“留量”群組,并且需要團隊所有成員每天完成到店消費才可領取,過程中不僅增加了留量的粘性,還提高了用戶支付寶的使用率,繼而產生更多消費行為。

盤活流量:盤活流量即通過提升產品服務和運營策略激發沉默用戶或未消費的潛在活躍用戶的參與和付費意愿,推動其完成交易行為。

三、用戶“留量”思維模型搭建

相較于為了實現用戶增長,更多追求獲取新用戶的AARRR模型營銷策略,留量營銷更多聚焦的是以留存用戶為首位的RARRA模型。

盈魚MA正是一個基于一站式管理的AARRR模型為營銷指向目標的自動化營銷平臺。

 圖片來源:盈魚MA

通過流量引進用戶留存,再經過適當的營銷策略激活優化用戶,完成關鍵的轉化行為后,再進行行為激勵推動留量用戶產生推薦傳播行為,實現以留量池內存量帶增量的用戶良性增長,高質量的留存用戶能產生持續的付費貢獻行為。

1、優質產品的養成體驗

用戶留存的核心是PMF(產品與市場的契合度)是否匹配度夠高?產品提供給用戶什么價值?產品是否無可替代?不難看出,用戶留存的出發點都是圍繞“產品”展開,優質的產品能達到PMF的數值,提供更優質的用戶體驗,從而實現為用戶長期的貢獻價值。

產品之所以能留存用戶,有兩個參考維度:

• 產品基本滿足用戶的使用需求,并能為其產出持續性的價值(多見于C端);

• 可替代產品選擇性少/因培訓周期等原因使得用戶轉換新產品成本高(多見于B端)。

沉淀完產品的價值,接下來就要讓用戶感知產品價值,養成使用習慣:

• 提升產品核心功能的使用頻次;

• 增加用戶的產品使用時長;

• 拓寬產品的用戶使用場景。

(1)洞悉目標用戶群體的產品核心功能訴求并加以優化,滿足用戶需求,培養用戶的產品認知和觸媒習慣,讓用戶高頻次地使用產品核心功能。

(2)用戶的產品使用時長與用戶留存的程度呈正比,因此要增加用戶對產品的熟悉度和感知度,切入點可以是養成小游戲、社區交流等非核心功能。

(3)拓寬產品的用戶使用場景,是為了更容易觸發用戶內心深處情感共鳴的消費場景,多場景觸達更能激發出用戶的購買行為,場景也從以往線上或線下的單一場景,演變為跨行業、跨領域、跨渠道的全場景。

場景化觸達借助強大的客群數據洞察與分析能力,針對性研究目標用戶線上線下的媒體觸發習慣、行為動線、產品偏好等行為屬性,從而展開更加主動、更強轉化效果、更加針對性的營銷活動。

 圖片來源:盈魚MA

• 根據實時的用戶行為觸發營銷活動;

• 支持大圖、小圖、無圖,覆蓋多種觸發表現形式;

• 通過數據采集,實時掌握用戶畫像,業務動態;

• 實施個性化運營策略。

2、Hook上癮模型

Hook上癮模型由《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》一書的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的,主要是如何讓用戶對產品“上癮”,培育用戶的使用習慣,包括四個要素:觸發(Trigger)、行動(Action)、獎勵(Reward)、投入(Investment)。

 圖片來源:盈魚MA

(1)觸發:引導用戶采取行動

引導用戶采取觸發行為分為內部觸發和外部觸發,內部觸發主要是引導用戶的情感共鳴、行為習慣、使用場景,外部觸發以短信、郵件等渠道推送為主。

媒介的多元化發展,也使得用戶的觸點更加多樣話,包括PC/Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、企業第三方平臺等等。

在通過多元化的渠道觸達過程中,要注重個性化的內容體驗,實現精準的“一對一”營銷。

在盈魚MA的自動化營銷管理策略就是基于“if……then……”的策略邏輯,優化用戶所處生命周期的營銷節點,搭建自動化定點準投的營銷流程,不斷觸達激活用戶,一次引導用戶采取觸發行為。

 圖片來源:盈魚MA

(2)行動:驅動用戶的行動

要想驅動用戶產生行為,最重要的是滿足用戶的心理預期,什么樣的內容能吸引用戶注意?如何做到場景故事的落地執行?如何搭建個性化營銷內容矩陣?

解決上述問題需要我們重點深入到用戶生命周期旅程,洞悉其產品訴求,搭建精細化的用戶畫像。

 圖片來源:盈魚MA

在繪制用戶畫像是,要注重深挖用戶的產品功能訴求細節,所屬圈層定位等方面,環環相扣搭建起用戶路徑中的真實場景,當收集到的用戶畫像足夠全面清晰,就能搭建起營銷鏈路中與之適配的豐富場景和內容策略,滿足用戶對于產品的心理預期。

(3)獎勵

提供多樣化的潛在獎勵去保持用戶的興趣以達到留存的目的,有價值的獎賞行為能培養用戶的行為習慣,大致分為以下3類:

①社交獎賞:通過與他人的互動而獲取人際資源獎勵。

比如健身軟件keep中的健身興趣小組,根據興趣結伴,互相分享知識、交流心得,打破圈層禁錮,通過社交認同感獲得人際獎勵。

②獵物獎賞:從用戶行為中獲得具體資源或信息。

比如教育機構推出的學習資料禮包,分享到朋友圈即可免費領取,在用戶完成傳播行為后獲得資源反饋。

③自我獎賞:在行為中體驗到愉悅感、操控感、成就感和終結感。

語言學習類APP中常見的打卡功能,以獎勵或懲罰的方式驅動用戶完成周期性的每日學習打卡,這個過程中通過對自我意志的把控提升操控感,到達指定目標期限時,用戶會因為完成任務而獲得終結感,自身知識儲備的提升會產生成就感,最終愉悅自身的自我獎賞。

(4)投入:用戶對產品的投入

當用戶對于產品或服務投入了大量時間和精力,容易建立成本壁壘,無形中提高了用戶流失的門檻。

四、總結

留量思維是從用戶留存角度出發,以產品為轉移導向的流量造就了快速迭代更新的產品,已不適用于用戶需求精準化、有效性的產業互聯網時代,衡量標準的變化衍生出的以服務為轉移導向的留量思維,深度賦能建立企業與用戶之間有效互動、緊密聯系的關系。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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