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私域流量如何助力營銷升級?智能裂變機制是關鍵

來源:盈魚MA 2020/12/17 閱讀:6715 評論:0
分類: 用戶運營 營銷策劃
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私域流量如何助力營銷升級?智能裂變機制是關鍵

 

作者:小魚兒

隨著搜索引擎廣告、電商平臺、社交媒體等渠道流量費用的不斷加碼和高額抽成,企業營銷費用高居不下,并受限于整體網民增速的下降趨勢影響,想回歸流量紅利時代幾乎不可能,而當營銷推廣費用高于產品研發費用時,企業面臨難以推陳出新的困局,容易因此失去市場競爭力,失去核心價值點的有力支撐。

為了擺脫這種營銷困境,越來越的企業聚焦私域流量,通過多樣化的營銷模式提升社交營銷的品質,直接深入觸達的方式更容易精準對標到擁有不同需求的潛在用戶。

一、私域裂變營銷優勢

1、目標客群精準

廣告界有這么一句著名天問:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道是哪一半”。

明明真金白銀地在百度、信息流等廣告媒介投下重本,卻只能感受到快速蒸發的廣告費僅帶來微弱的營銷效益,為什么呢?無非是目標客群定位失準。

私域裂變營銷能大幅度減少運營人員篩選客戶過程中對于消費力、喜好屬性等分析,將分銷壓力向下輸送給用戶,通過用戶自身的洞察個人私域流量池內的好友是否適合或誰喜歡此類產品,能更加有效地傳遞品牌信息與價值。

2、信任加權

用戶信任度排行第一的廣告信息渠道就是“熟人推薦”,用戶往往會更信任認識的人推薦,因此裂變營銷很大一部分來自于用戶個人私域流量的親朋好友,營銷信息會被視作可靠的信息來源加以重視。

3、傳播速度快

截至2020年6月,中國網民規模高達9.4億人,互聯網普及率達67%,得益于此,現代信息傳播速度便捷快速,不再依賴于過往的口耳相傳,互聯網信息的傳播速度呈幾何級數增長,私域裂變營銷打通了用戶間的互動手段和關系鏈接,驅動營銷裂變活動快速落地。

二、如何策劃私域裂變營銷?

1、確定營銷目標

私域營銷的終極目標是建立關系,以用戶間的裂變傳播建立接觸、交易的機會,企業需要明確每次營銷需要建立的目標關系是什么,是為了拉動潛在用戶進行注冊行為?刺激消費轉化?品牌形象的建立?明確營銷目標有利于活動評估成效和制定營銷游戲規則,以第一首選為導向,裂變營銷策劃要圍繞整個營銷目標進行制定,圍繞中心任務才不致使最后偏離軌跡。

(1)拉新注冊

利用私域流量拉動新用戶發生注冊行為需要調動既有用戶的積極性,以老帶新的方式進行口碑宣傳、活動轉發等方式,口口相傳擴大消費圈層的邊際范圍,將其引入企業流量池,完成客群鎖定,而要刺激既有用戶進行自發傳播行為需要設置獎勵門檻,比如完成拉新注冊,即新老用戶皆可得到獎勵的雙贏局面。

(2)刺激消費轉化

刺激私域范圍內的消費轉化應該聚焦企業既有消費人群,建立群組運營模式,比如長期持續輸出的福利群,活躍群組的同時方便維護客情,以輸出福利的形式刺激消費轉化,餐飲業可以選擇每天一個福利小紅包,領取即可在限定時間內到店就餐享受折扣優惠,刺激用戶短時間內完成消費行為。

(3)樹立品牌形象

品牌形象是企業的符號,如同一個烙印潛移默化地深植用戶內心,符號學原理是用戶能接收品牌信息的最直接路徑,視覺符號如美團單車的明黃、聽覺符號如酷狗音樂的“哈嘍酷狗”、嗅覺符號如星巴克門店濃郁的咖啡香、味覺和觸覺符號如百事可樂氣泡在口腔炸裂的甜味等。

而在私域流量范圍內建立企業微信,企業微信朋友圈則起到了廣播的作用,通過在朋友圈輸出高質量品牌內容,定向傳達給私域客群,建立近距離的品牌溫度。

2、定位目標客戶群體

要展開營銷活動就需要思考一個問題,這次活動是對誰展開?如何精準定位私域流量內目標客群的不用需求?用戶的核心關注點是什么?這就需要整合目標客群的用戶數據,以此搭建全面立體的用戶畫像。

 

圖片來源:盈魚MA

(1)用戶狀態模型

用戶狀態是評估企業與私域內用戶之間聯系緊密度的重要屬性,主要判斷依據是消費頻次的高低,需要根據用戶現處階段與企業之間的“親密程度”,針對不同狀態的用戶策劃相應的消費場景。

(2)用戶價值模型

私域內的用戶跟企業之間有直接聯系的紐帶連接,產出價值分析比公域來得更為直觀,而判斷用戶能為產品帶來的既定價值,對于提高客戶的留存率至關重要,根據客戶關系分析的RFM模型,能快速有效地量化用戶價值和盈利創收能力。

• R = Recency 最近一次消費

• F = Frequency 消費頻率

• M = Monetary 消費金額

 

圖片來源:盈魚MA

不同象限區域對應不同客群,大致分為:重要價值客戶、重要保持客戶、重要發展客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般發展客戶、一般挽留客戶,根據用戶屬性的差異貼上相應的用戶標簽。

企業可以根據不同的客戶價值屬性進行針對性的營銷活動,比如重要發展客戶需要定期維護客情并進行回訪活動,增加其轉化的概率。

(3)用戶分群模型

用戶分組是基于產品業務場景落地進行的客群區分,比如微信公眾號的分組打標簽功能,可以根據用戶興趣、消費能力、需求屬性等進行已關注的用戶分層,在輸出內容時針對不同屬性用戶精準推送,舉例商超行業根據用戶購買類目的不同,將用戶劃分為家居用戶、母嬰用戶、數碼用戶等,以圈定目標群組精準發送營銷推廣內容。

3、制定轉化獎勵機制

想要制定擁有自傳播效果的營銷活動最需要關注的就是企業所提供的獎勵方案是否與主要目標用戶群體緊密相關,比如目標客群是擁有獨立經濟能力的職場人士,卻推出“轉發砍價即能0元得產品”得社群營銷活動,卻忽略了職場人士往往并不愿意為了每次幾毛錢的砍價去消耗苦心經營的人際關系。

而一個成功的營銷方案制定總繞不開如何吸引用戶介于什么獎勵條件會愿意自發推廣?以裂變營銷集大成者的瑞幸咖啡為例:

瑞幸咖啡通過新用戶下載APP獲第一杯咖啡吸引處于導入期的潛在用戶完成轉化后,再順勢推出邀請好友下載APP與好友各得一杯咖啡的雙贏方式,對每個參與活動的個體都給予實際性的獎勵,刺激用戶在私域社交圈內廣泛分享,完成同一用戶從獲取-轉化-自傳播-復購的不同生命周期階段的快速滲透。

規則簡單透明,且邀請和注冊雙方都有獎勵收獲,能快速完成營銷執行落地。

4、全場景組合營銷

企業通常是以優質內容吸引用戶查看,而豐富的場景營銷活動(如H5游戲、活動落地頁、短信、電子獎品、圖片、表單、音樂等……)不僅能快速集成多樣化維度的營銷內容,節省用戶場景切入的時間,還可以實時追蹤私域用戶觸達的路徑數據,方便企業評估營銷活動傳播效果、轉化效果,將用戶進行輕、中、重度的分層管理,快速完成線索獲取、識別、追蹤及轉化的全路徑。

 

圖片來源:盈魚MA

企業可以使用營銷內容編輯工具,通過簡單的拖拉拽操作實現營銷內容的高效集成,降低人力、時間、制作、采購成本,囊括了幾乎全年重點營銷節點的模板,幫助節省管理運營成本。

5、個性化互動策略

在私域裂變營銷中,要注重個性化的內容體驗,主動通過多元化的渠道觸達用戶,實現精準的“一對一”營銷。

以APP裂變為例:

• 將裂變海報推送給一級用戶A,A用戶掃碼參與會收到活動參與規則+活動營銷海報,活動規定需要邀請新用戶才能獲取獎品;

• A用戶邀請好友B用戶,B用戶掃碼下載了APP,完成注冊行為后幫助A用戶完成了好友助力任務,并受到APP推送的屬于B用戶的個人邀請海報,B用戶為了獲取獎品再將助力海報分享給好友C用戶;

• C用戶重復以上操作,至此形成了APP裂變的自傳播效果。

以上是基于“if……then……”的策略邏輯,優化用戶所處生命周期的營銷節點,搭建自動化定點準投的營銷流程,不斷觸達激活用戶,以此達到拉新轉化的裂變效果。

 

圖片來源:盈魚MA

三、結語

隨著私域流量不斷地被提及,企業也需要隨之投入到更加多樣化的營銷路徑,通過層層分享疊加的裂變機制傳達到用戶所屬圈層,完成多維度的智慧閉環鏈路搭建,以用戶的需求為導向展開能被真實感知的營銷服務,實現企業營業收入、工作效率等持續、全面的提升。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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