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高端市場聯動“顏值經濟”,個性化圈層營銷如何賦能美妝行業?

來源:盈魚MA 2020/12/17 閱讀:7545 評論:0
分類: 運營吐槽 營銷策劃
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高端市場聯動“顏值經濟”,個性化圈層營銷如何賦能美妝行業?

 

作者:小魚兒

 

一、什么是“顏值經濟”

“顏值經濟指的是圍繞顏值而發展起來的消費產業。”

國民整體收入的增長,催發了新世代消費力與互聯網的并行發展,衍生了追逐個性潮流、生活品質、關注顏值的特性,顏值經濟生態圈的不斷豐富化加劇了人們關于顏值的剛性需求,對于美貌的追求也愈加高端精細化,強調個性化的顏值經濟拉動高端消費能力的釋放,正成為互聯網產業的又一風口。

二、“顏值經濟”發展趨勢

1、“可選擇性”到“剛性需求”轉變

“顏值經濟”崛起得益于經濟高速發展,在人均可支配收入增加、國民消費能力增強和發展享受型消費需求升級等因素的驅動下,變美儼然成為社會普遍性追求現象。

2、高品質精致控的自我取悅行為

隨著美妝市場高端產品呈現飛速增長的現象,消費者對美妝產品品控及質量的要求愈加嚴格,并愿意為此付出更高的溢價,無論是品質還是品類都有更加精細化要求的發展趨勢,變美不再是取悅他人,更多的是自我取悅的生活態度。

 

圖片來源:盈魚MA

3、產品偏好多元化拉動社交圈層加劇

“顏值經濟”本質是基于社會對于變美的普遍性需求,在用戶對于美妝產品偏好多元化趨勢的帶動下,遵從自身興趣和情感滿足的價值觀打破了不同屬性用戶原本難以同化的年齡、收入、知識等差距,跨越階層的社交認同感加劇了用戶的圈層化加劇。

4、重要用戶激活場景:熟人推薦、情感共鳴

根據調查數據顯示,2020年中國消費者購買美妝護膚產品時激活場景排名中,第一是熟人推薦占比25%,第二是重大優惠活動節日占比22%,第三是用于撫慰低落情緒占比15%,由此可見,女性容易情緒化的心理特征是可控性很強的營銷方向,能夠引起女性情感共鳴的內容宣發會植入其消費消費潛意識。

 

圖片來源:盈魚MA

5、種草美妝產品的新場景、新話題、新體驗

為了滿足高端消費者多樣化的需求,美妝護膚產品迭代升級的速率極高,這是基于其消費者喜歡體驗新產品的嘗新和冒險精神,社交媒體的包容性也激發了消費者張揚的分享精神,樂于發表見解,熱門新話題更容易引發廣泛的討論,使得場景營銷更落地。

三、美妝行業營銷多元化發展

1、視頻網站廣告投放

數據顯示,由消費者觸媒習慣的頻次不同,美妝護膚品牌的網絡展示廣告的媒介投放渠道多以視頻網站和門戶網站為主,更是隨著移動端上網滲透率逐漸增長,社交類及視頻類應用占居每周最長使用時長應用,消費者接收信息的形式也早已不是單一的圖文所能滿足,更傾向與內容豐富、直觀的視頻廣告傳播方式。

2、短視頻/直播搭建品牌與媒體的鏈接

短視頻及直播平臺的興起,塑造了大批備受網民追捧的KOL網紅達人,圍繞其粉絲圈層的用戶屬性,進行需求剖析后植入形式各異的品牌廣告到視頻內容中,為美妝護膚品牌營銷提供了與消費者建立溝通渠道的互動形式。

3、打通線上線下渠道的精準投放

美妝護膚品牌線上渠道廣告投放除了剛需的電商平臺站內廣告,同時也會借助社交媒體圈層向外聚焦目標客戶,持續種草觸達,增加觸發幾率,而作為重視功效及體驗感的美妝護膚產品,線下門店承載著品牌形象及用戶需求體驗的責任,打通線上線下的交互體驗,是篩選出重疊的重要客戶的重要方式。

四、打造適應多元化發展的個性化圈層營銷體系

1、洞悉消費者產品訴求,搭建用戶精細畫像

隨著不斷研發迭代的產品推陳出新,美妝護膚產品的品類功能也愈加細致化,而其消費者會隨著所處的美妝護膚周期、社交圈層、產品需求等不同,對產品產生不同的功能訴求,因此要重點深入消費者的美妝護膚旅程,洞悉其產品訴求,搭建精細化的用戶畫像。

比如消費者A是17歲的在校青少年,處于美妝護膚周期的萌芽期,對于產品功能述求僅是基礎的潔面控油,并且沒有過多可支配金錢,美妝護膚處于啟蒙階段,更多的是借鑒同學的選擇。

因此繪制用戶畫像時,要更加注重深挖消費者的產品功能及情感訴求細節,其所屬圈層定位等方面,環環相扣共同搭建起用戶路徑中的真實場景,當收集到的用戶畫像足夠全面清晰,就能搭建起營銷鏈路中與之適配的豐富場景,在這個過程中要注意用戶圈層分類,進行細致化標簽管理,方便后續的營銷推送。

 

圖片來源:盈魚MA

2、聚焦消費圈層差異化,千人千面智能觸達

用戶畫像梳理完畢之后,品牌對于消費者所屬圈層的定位不同,制定制定差異化的營銷策略,能更好地觸發與消費者之間的情感共鳴。

比如在上述舉例中,面對萌芽期的消費者群體,就可以選擇側重口碑的私域營銷策略,以口口相傳的方式提高社交裂變觸達消費者的頻次,搶占處于萌芽期的消費者心智,完成品牌核心價值觀的早期植入,以長期培育的方式塑造品牌忠誠度。

根據用戶畫像定位消費者圈層需求,而要清晰其媒體觸發習慣,則可以通過自動化策略管理洞悉,根據“if……then……”的邏輯,在策略執行過程中對消費者產生的行為數據進行智能化定點準投,如果消費者沒有在“微信公眾號”渠道推送中產生觸發行為,系統將基于預設程序在其他渠道進行營銷觸達,通過觸達頻次的增加對消費者進行持續激活,系統最終以消費者觸發渠道為準,自動歸類到所屬的習慣觸媒分組,后續營銷活動中將會優先選擇該渠道進行用戶觸達。

 

圖片來源:盈魚MA

五、結語

追求美麗的事物是人類的天性本能,“顏值經濟”的崛起正是這一自然現象發展的必然趨勢,品牌面對美妝護膚行業持續擴張的局勢,要把握住其中蘊藏的巨大商機,持續激發消費潛力,關注圈層的差異化需求,實施個性化的營銷策略,更有利于提升核心指標的轉化效果。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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