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數字化營銷時代:企業如何從“推時代”進階“拉時代”

來源:盈魚MA 2020/12/03 閱讀:8652 評論:0
分類: 活動運營 效率工具
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在數字化營銷時代,企業該如何從“推時代”進階“拉時代”?

 

作者:小魚兒

 

隨著互聯網經濟形態由消費到產業的進階迭代,業務場景及商業邏輯從“推營銷”時代“拉營銷”時代轉變,推時代即平臺利用信息推送的方式來獲取和維系客戶,拉時代則是平臺利用技術手段讓客戶實現自服務的營銷閉環

如今,流量變現成本居高不下,以完美日記為例,DTC高營銷模式下,聯合頭部KOL和腰部KOC的進行海量內容推廣,僅在2020年前三季度的營銷費用就高達20.34億元,占營收比重62.16%,在巨額資本和流量的加持推送下,用戶增長卻僅有10萬人

由此不難看出,在推營銷時代,銷售平臺直接面對用戶流量池,以大量營銷廣告堆積的形式將用戶引流進平臺后,再通過推送信息的方式讓其了解產品賣點及業務形態,但是在目前消費市場正處于狼多肉少的用戶存量爭奪階段,企業無法將營銷信息精準推送給目標用戶的“需求黑洞”也致使企業運營成本持續攀高、效率成果持續走低、信息價值不斷貶低,所以企業應該將信息推送建立在精準智能的基礎上

一、拉營銷時代到來

隨著用戶對平臺及信息的篩選趨于精細化,推營銷形式展露出的弊端也越來越多,企業需要依據用戶需求的差異化制定不同的營銷模式,讓用戶能夠擁有更多的自主選擇權,而不是被動接收“鋪天蓋地亂推送”的營銷信息,拉營銷模式借助大數據技術進行精準投放,并將由此轉化的用戶系統化地進行分門別類管理,如此一來便可避免營銷資源的無端浪費、降低人工匹配成本、提高獲客效率,這也是“推營銷時代”“拉營銷時代”轉變的原因。

二、企業如何切入拉營銷時代?

現如今,很多企業緊跟拉營銷時代步伐,積極向信息數字化模式升級轉型,以內容為核心,采用價值交換的營銷策略激勵用戶主動參與,將他們“拉”進企業私有流量池內

但是首當其沖難以攻克的技術難題就是人工所難以快速整合的大體量用戶數據、企業內部營銷數據割裂、粗放型的營銷投放效果微弱、營銷人員無法及時響應的用戶旅程的行為變化等,那么如何低成本高效率地解決上訴難題呢?

1、數據源信息系統化接入

企業訂單、商品、會員等多系統海量數據是企業業務梳理的承載環節,但是很多企業沒有強力的技術支撐其復雜架構下數據驅動程序,可以考慮借助第三方工具搭建連接采集的數據中臺,例如盈魚MA自動化營銷工具

目前最行之有效的一體化數據采集方式是通過SDK集成、API對接等方式,快速對接渠道數據、用戶數據、訂單數據,實現數據快速集成

 

圖片來源:盈魚MA

2、搭建用戶全景畫像視圖

在數據層信息系統化接入的過程中不難發現,在不同渠道平臺的同一用戶可能使用不用的ID,由此產生的用戶數據存在割裂性,導致行為標簽數據單一扁平化的現象,而要讓用戶形象更加立體豐滿,則需要搭建ID之間的互通橋梁。

企業需要通過數字技術的方式,以唯一識別One-ID定位客戶,連接用戶的不同渠道觸點,打破時空、模式化的限制,整合跨渠道用戶數據,并匯總生成具象的用戶標簽,從不同維度、顆粒度對用戶進行標簽化管理,實現可視化的用戶全景畫像一覽表,方便運營人員及時洞察客情、構建個性化的用戶體驗。

 

圖片來源:盈魚MA

3、數據賦能構建私有流量池

在很多企業內部存在這樣一個問題,部門間工作操作屬性相對獨立,例如推廣部門掌握基礎接入用戶屬性、運營部門掌握用戶行為轉譯標簽,彼此分散且互不流通,這就造成跨部門配合協作周期長、數據難以統籌的企業內部數據孤島現象,難以在制定營銷計劃時實現統籌規劃

而數據作為營銷理論依托要素,只有流通、分享、全面加工整合處理才能實現價值最大化,盈魚MA數據中臺可以全方面、立體式地統籌分散在各個獨立單元的數據,洞悉、透視、評估、運營用戶的多邊關系,構建企業私有流量池還可根據員工職責屬性設置相應的子賬號編輯、查看權限,方便企業內部一站式透析數據全貌

 

圖片來源:盈魚MA

4、千人千面個性化營銷推送

多維度的用戶標簽體系搭建為精準個性化的營銷推送打下了基礎,精準定位不同群體的產品需求,對屬性各異的目標群體執行與之智能響應的個性化推送、個性化推薦、個性化實時營銷等運營策略和服務形態,從而滿足用戶個性化訴求,促進引導轉化進程。

(1)自動化策略管理

隨著PC/Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、企業第三方平臺等媒介的多元化發展,使得用戶觸點愈加多樣化,不同用戶群體對于偏好渠道的選擇各有側重,自動化營銷策略通過AARRR數據漏斗營銷分析,疊加、組合用戶屬性、行為、訂單、設備屬性等,整合一站式管理進行拉新、留存、促活、轉化、自傳播的活動,形成營銷活動閉環。

系統根據if......then......的策略邏輯快速搭建自動化定點準投的營銷流程,在策略執行過程中會隨著營銷鏈路中用戶條件、訂單、客群等屬性的變化及時調優,預判觸達效果,不斷激活用戶,以此拉動核心線索轉化率

 

圖片來源:盈魚MA

(2)場景化觸發管理

隨著用戶接觸互聯網的時長增長,通用化、扁平化的營銷內容已經難以滿足用戶快速演變的消費心理,所以更容易觸發用戶內心深處情感共鳴的消費場景,更能激發出用戶的購買行為,場景也從以往線上或線下的單一場景,演變為跨行業、跨領域、跨渠道的全場景

場景化觸達借助強大的客群數據洞察與分析能力,針對性研究目標用戶線上線下的媒體觸發習慣、行為動線、產品偏好等行為屬性,從而展開更加主動、更強轉化效果、更加針對性的營銷活動

 

圖片來源:盈魚MA

• 根據實時的用戶行為觸發營銷活動;

• 支持大圖、小圖、無圖,覆蓋多種觸發表現形式;

• 通過數據采集,實時掌握用戶畫像,業務動態;

• 實施個性化運營策略。

(3)自動化投放管理

渠道的零散碎片化致使營銷廣告在投放過程中容易出現營銷目標不明確、內容形式太單一等系列問題,并且難以量化篩選出適合企業自身的投放平臺和投放方式,大量營銷廣告無節制沖擊等行為引起用戶的反感,更有甚至會導致用戶大體量流失。

而利用自動化技術可以根據用戶的興趣及所處生命周期階段精準定位用戶渠道和場景偏好,在用戶訪問某個渠道的時候進行智能決策廣告投放,觸發相關的精準廣告,并在此過程中根據投放效果數據的實時變化進行調整優化,平衡用戶體驗與流量之間的相互關系,能有效控制成本、加速廣告落地

 

圖片來源:盈魚MA

• 千人千面根據實時的用戶行為展示營銷活動;

• 支持多端、任意圖片位置投放。

三、結語

總而言之,建立企業大數據營銷平臺可以幫助企業制造新的增長機會,在數據采集、智能集成分析、決策運營等方面構建營銷數據生態內循環,摒棄繁瑣重復性工作,全面、長期地提升企業銷售收入、經營效率,順利踏入拉營銷時代。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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