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怎樣圍繞產品生命周期的4個階段進行用戶拉新?

來源:盈魚MA 2020/10/15 閱讀:12077 評論:0
分類: 用戶運營
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產品和人一樣都有生命周期,人靠進食生存,而維持產品生存的“食物”則是用戶,新用戶增長則是產品除了生存外,用來保持生命活力的“營養劑”,拉新工作貫穿了整個產品的生命周期,企業需要在不同階段制定出合適的營銷策略吸引更多新用戶的加入,以此來延長產品的經濟壽命。

作者:小魚兒

 

產品和人一樣都有生命周期,人靠進食生存,而維持產品生存的“食物”則是用戶,新用戶增長則是產品除了生存外,用來保持生命活力的“營養劑”,拉新工作貫穿了整個產品的生命周期,企業需要在不同階段制定出合適的營銷策略吸引更多新用戶的加入,以此來延長產品的經濟壽命。

那么,企業面對迭代更新迅速的互聯網產品來說,怎樣圍繞產品生命周期的4個階段進行用戶拉新呢?

 

導入期

拉新種子用戶進行產品測試

產品在導入期的時候,其體驗和功能往往并不完善,需要導入第一批對產品有熱情的種子用戶進行前期測試,并給出反饋和建議,完善用戶體驗和修改完功能BUG之后才能更好的適應市場需求,接下來就說說如何拉新種子用戶的加入。

搭建專業論壇

每個領域的產品都會有其追捧者,產品研發團隊要找到用戶棲息地,持續輸出與產品相關的帖子,與壇友進行互動并維護好帖子的熱度,通過參與的形式挖掘種子用戶,引進產品測試。

邀請碼、內測碼

通過招募邀請用戶參與產品內測,明確要求、任務、范圍、回饋等邊界條件,設置較高的準入門檻,營造產品的稀缺性,優先發放給互動性強的種子用戶。

引入已有用戶

企業已有基礎用戶群體時,在新產品測試階段,篩選出品牌忠誠度高的積極用戶,邀請為新產品內測官。

線下宣傳

根據產品特性選擇人群聚集地進行宣傳,例如打車軟件圍繞車站、快消品圍繞購物街,引導感興趣的群體加入產品內測,也為未來產品正式上線積累頭部用戶。

優質內容

在多渠道平臺進行標簽檢索,定位好種子用戶后,輸出關于產品的優質內容平鋪到種子渠道,吸引行業內的意見領袖,引導成為種子用戶。

圖片來源:盈魚MA

一個全新的產品剛進入市場時是不被大眾所認知的,所以處于導入期的產品不應急于打開市場,否則不完善的用戶體驗容易導致波及面過廣,對于種子用戶的選擇標準也應靠攏容錯性高、需求性強、樂于互動和提出建議的優質用戶,方便企業在產品測試結束之后提煉不足之處進行總結復盤。

 

發展期

全渠道推廣導入穩定用戶

產品在導入期測試階段已經規避了性能缺失、服務不完備、運營模式不完善等風險,此時作為一款完善的產品處于正式投入市場使用的發展期,在此階段要通過全渠道覆蓋,優質推廣渠道的加持能助力產品實現有效傳播,導入大量的穩定用戶。

免費渠道推廣

推廣產品的第一階段是先鋪量,內容為王的時代,產出優質的內容并海量鋪墊到主流媒體,在方便用戶檢索到產品信息的同時更直觀地了解產品本身。

①自媒體矩陣推廣

目前各大流量平臺都建立了專屬的內容分發渠道,企業通過優質的內容吸引用戶查看,留存用戶信息,主要是以發布軟文的方式進行,平臺會根據相關標簽對用戶進行個性化推送,內容越優質,推薦率越高。

主流平臺有:百家號、搜狐號、企鵝號、網易號、頭條號、大魚號、大風號等。

②論壇、社區推廣

垂直論壇和社區是精準用戶的聚集地,企業可以根據產品特性選擇分類平臺、話題廣場等頻道進行推廣,側重于軟推廣,通過直接的交流深度觸達用戶,能及時了解目標客群的新需求。

主流論壇和社區有:微博、知乎、貼吧、小紅書、虎撲、豆瓣等。

③官網推廣

企業官網是一個產品的門面,也是客戶能最直接接觸產品的渠道。

官網首頁banner推出核心產品進行引流;產品介紹要重點突出產品的功能、優勢,激發用戶的興趣;代表性的用戶案例和產品好評能極大的吸引新用戶的注意,也能增強新用戶對產品的信心。

④公眾號推廣

• 營銷廣告類:企業圍繞產品,制定分享公眾號營銷文章到朋友圈、推薦朋友關注、集贊領取獎品等裂變活動,拉新用戶的同時也促活老用戶。

• 軟文推文:優質的公眾號文章內容會已關注的老用戶自發分享到朋友圈,以此拉新新用戶。

付費推廣

付費推廣的引流轉化效果會相對較好,高曝光能吸引更多用戶關注,檢索到產品的幾率也更高。

①廣告投放

• 信息流廣告:性價比高,可以根據用戶的基本屬性(性別、年齡、喜好)、社會屬性、消費屬性、活動屬性和興趣愛好等標簽進行定向投放,精準觸達有效用戶。

主要的信息流廣告平臺有:今日頭條、騰訊廣告、百度信息流、網易新聞信息流、UC、趣頭條等。

• 視頻廣告:企業制作視頻廣告,并進行付費推廣,常見類型為短視頻、影視植入、傳統電視廣告、貼片廣告、In-App等視頻廣告。

• 搜索引擎廣告:企業撰寫廣告內容,自主定價投放到搜索引擎,常見搜索引擎有百度、搜狗、360、谷歌等。

• 線下廣告:對于小微企業來說,門檻不高且價格親民的線下廣告投放,能在一定時間內提高產品的曝光量,加強用戶對于產品的印象。

主要投放場景集中在人流量大的區域,比如公交、地鐵、電梯、社區燈箱、道閘等。

②KOL達人營銷

作為相關領域的關鍵意見領袖,選擇粉絲群體符合產品目標客群特征的KOL做產品種草轉化,有一定概率能打造爆款,同一時期投放一批,轉化率更高。

③郵箱、短信

通過電子郵件或短信發送給精準用戶,非常適合用于流失用戶召回。

④朋友圈廣告

微信朋友圈廣告打通了社交鏈路,觸達率極高,常見類型是輪播視頻、商品組合方案廣告、情景+落地頁等形式。

⑤垂直廣告

垂直網站投放廣告,優勢在于用戶定位精準,常見方式是投放到網站設置的廣告位。

圖片來源:盈魚MA

 

成熟期

大量用戶涌入,線上線下全觸點打通

產品在成長期達到生命周期利潤的最高點,伴隨著前期大量用戶的加入使用,后期用戶的增長速度也會逐漸放緩,此時企業需要進行線上線下的大量擴展,線上制定營銷活動,線下開設直營店或加盟店,將重點放在新用戶的轉化率和老用戶的復購率上,延長產品的成熟期。

整合用戶數據

企業要打通線上、線下全觸點營銷,首先要先整合線上、線下的用戶數據,比如用戶在線下門店進行消費之后辦理了會員卡,即會留存用戶信息,利用大數據技術完成用戶分析和精確畫像分析,建立海量數據標簽庫,針對用戶不同標簽進行個性化觸達,增加轉化的可能性。

圖片來源:盈魚MA

打造豐富的營銷活動,引導用戶加入使用

①游戲玩法

用戶通過參與游戲的方式進行抽獎,獎品可以是線上購物代金券、線下門店體驗券、虛擬金幣兌換禮品等,用戶要領取獎品需要先核驗身份,即留存了信息又推進了用戶的購買行為。

圖片來源:盈魚MA

在游戲化營銷中,用戶停留時間越長,潛在交易機會也會同步增加,娛樂之中對出現的產品廣告不容易起反感心理,對于拉新用戶效果顯著。

②新用戶專享福利

企業要激活新用戶,最行之有效的方法,就是活動力度大的新用戶專享福利,每個用戶僅能領取一次,及時給予反饋和獎勵,鼓勵用戶繼續前進,完成更多的觸發行為,比如拼多多的新用戶1元購物福利、支付寶的開寶箱福利等,特點都是力度極大且具有時效性,刺激用戶在短時間內完成消費關鍵行為,提升整體的漏斗轉化率。

③節日大促

在節假日的時候用戶出于宣泄的情感需求和被賦予不同意義的儀式感需求的作用下,更容易產生消費心理,節日營銷最重要的是還原用戶對節日的期待,在產品價格更優惠的基礎上著重強調贈與紅包的概念,在和企業的“贈予與接收”的互動中獲得節日參與感,同時添加轉增機制,形成用戶之間相互贈予的自傳播鏈路,進而產生滾雪球效應。

圖片來源:盈魚MA

 

衰退期

流失用戶再拉新

用戶難免喜新厭舊,當出現了更新穎有趣的產品,就很容易被吸引走目光,從而造成用戶流失,這時候就需要給用戶一些實際利益以此來刺激消費,完成流失用戶的再拉新。

圖片來源:盈魚MA

分析流失用戶行為特征

流失用戶的分析要考慮到兩個維度:動因、程度。

①動因

在這個過程中企業需要審視自家產品與競品之間是否在流失率上有顯著差異;因產品性能不佳導致用戶的初次體驗不佳;技術、交互與服務的易用性障礙;競品拉力導致流失等方面。

②程度

企業可以根據用戶行為和屬性條件組合,分析用戶的購買頻次、活躍程度、互動率等,自動給用戶增減權重分數,權重越低的用戶,流失程度越大。

圖片來源:盈魚MA

流失用戶的精準觸達

企業在基于流失用戶留存數據的基礎下,根據用戶行為屬性設置個性化推薦,使用自動化策略管理觸達用戶。

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用戶如果打開了觸發條件,企業可以在系統中設置劃分為重新激活群組,根據觸達的營銷場景和渠道,推送更多營銷活動,持續觸達。

如果用戶沒有觸發條件,企業可以設置例如PC/Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、企業第三方平臺等其他渠道,不斷觸達客戶,提升產品轉化。

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結語

用戶拉新是不管處于產品生命周期的哪個階段,都需要面臨的問題,只有新用戶的持續加入,才能保持產品的活性,市面上也有一些產品尚處于發展期,卻突然停滯不前,就此走向衰退期;也有一些產品雖然瀕臨衰退期,卻突然憑借龐大用戶的涌入回歸成熟期。

傳統的用戶拉新方式已經難以實現數字化時代下的精準營銷,而盈魚MA圍繞產品的4個生命周期進行用戶拉新的解決方案是以大數據為基礎,實現產品的營銷策略、渠道推送、營銷執行、智能數據分析、用戶管理等全鏈營銷自動化,才能提升用戶的有效觸達概率,將最終的銷售效益做到最大化。

本文由@盈魚MA  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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