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后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:私域流量觀察 2020/09/17 閱讀:11809 評論:0
分類: 用戶運營
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為了全面客觀地了解Z世代,我們研讀了多份調研報告,并提取出幾個有意思的標簽:本土文化自信、追捧虛擬偶像、獨立自主、關注黑科技、熱心公益環保……

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

作者:Jane

微信公眾號:私域流量觀察

B站的破圈演講《后浪》在五四期間引爆輿論,有人為后浪朝氣蓬勃的精氣神感動,也有人認為視頻中五光十色的后浪生活懸浮不切實際。

后浪有一個更準確的名稱——Z世代(泛指出生于1995到2009年之間的人)。在我國,2018年Z世代人數已達2.3億;而放眼世界,2019年他們占了約三成全球人口。

有機構預測,2020年Z世代會占據四成消費市場。

中國的Z世代大多是獨生子女,人們在熱搜上通常看到的是他們又宅又喪、任性自私的一面:偷錢打賞、裸貸、沉迷游戲……但真正有代表性的后浪是怎樣的?是佩戴高科技環游世界還是沉迷氪金打賞荒廢無度?

吃瓜群眾或許只管獵奇,但對于各大品牌來說,浪花們一個小小的喜好習慣可能都會影響品牌營銷的策略方向。為了全面客觀地了解Z世代,我們研讀了多份調研報告,并提取出幾個有意思的標簽:本土文化自信、追捧虛擬偶像、獨立自主、關注黑科技、熱心公益環保……

更有意思的是,我們發現有些品牌崛起的背后就隱藏著Z世代的畫像密碼。

一、文化自信的祖國花朵

2019年可以說是國潮爆發、國貨崛起的一年。

前有老字號跨界回春,后有潮牌結合傳統。你會發現敦煌很忙,故宮更忙,連端莊嚴肅的人民日報和塵封在記憶里的葫蘆兄弟都出來營業了

在滾滾浪潮中,有這么一個成立僅3年的小眾美妝品牌,既打不了情懷牌,又沒有借勢大IP,卻一再打造爆款單品,成為首次參加天貓雙十一就銷售額破億的行業黑馬。

沒錯,它就是花西子。

如今眾人復盤花西子的成功秘訣,大都歸功于其國風美學風格。確實,花西子從品牌Logo、產品設計到代言人等都融合了東方美學和古典文化的元素,將一個垂直定位做到了極致,但極致也意味著難以調整方向。

有別于其他品牌跨界聯名或結合國風元素出新,花西子是直接All in這一“小眾”賽道,大有“不成功便成仁”的氣概。

是什么給了它這樣的勇氣和決心?

去年年中,花西子宣布“國風美少女”鞠婧祎作為品牌代言人,吸引不少粉絲注意,這也成為很多文章復盤其品牌塑造的重要一步。但鮮有人提及,在官宣鞠婧祎的同期,花西子冠名還贊助了一檔孕期生活觀察類真人秀《新生日記》,并將天然花卉精華、珍貴中草藥的產品成分作為宣傳亮點。

一邊是國風少女,另一邊是養膚少婦,花西子一邊突出“東方美學、古典文化”,另一邊強調“安全、天然、健康、妝養合一”。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:花西子官網

由此可以看出,其實花西子不是沒有在「國風浪潮」和「天然成分黨」兩種趨勢間猶豫過。

那促使花西子專注國風垂類和年輕女性的考量是什么?這時候就不得不談談花西子的目標客戶群——Z世代。

他們是新一屆美妝“剁手”主力軍。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:屈臣氏 CBNData 《屈臣氏女性美妝白皮書》

Z世代的成長與中國綜合實力增強的時間軌重疊,見證了祖國加入WTO、神州6號升空和舉辦北京奧運會。而回望20年前,他們的父輩會將洋貨等同于品質和格調,背后或多或少有對西方文化和綜合實力的認可乃至崇拜。如今,硬件上中國有最多的摩天大樓、最長的高鐵線路,軟件有多項世界文化遺產和故宮等景點IP的出圈,新一代年輕人天然會對本土文化更有自信。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:中國青年報社社會調查中心

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:蘇寧易購 《2020國貨消費趨勢報告》

無論是靠敏銳的市場觸覺還是客觀的消費者畫像數據,花西子應該在決策時十分看重Z世代的市場潛力和文化自信。從數據中可以看出,國潮不是來去匆匆的一時風浪,背后有Z世代的成長背景和民族文化自信的覺醒作為支撐。

如今看來,花西子還像一位一腔孤勇的小年輕嗎?明明是在暗流涌動之際最先走到浪頭上的弄潮兒。

二、虛擬偶像愛好者

曾經,請代言人仿佛是一件永遠無法預知未來的玄學,明星人設崩塌成了品牌無法承受之痛。

而現在隨著AI等高科技的發展和虛擬偶像的崛起,困擾品牌多年的偶像人設崩塌問題似乎終于有了答案。

那就是找一堆數據程序代言。

近期,國內最知名的虛擬歌姬洛天依和虛擬偶像鼻祖“初音未來”相繼試水淘寶直播,前者吸引近200萬人打賞互動,后者擠掉頂流小生登上天貓618明星榜首,虛擬偶像的強大影響力可見一斑。

在品牌聯名、代言合作之外,虛擬偶像還有另一種玩法,比如在零售業中首個推出自家虛擬偶像的屈臣氏——去年7月,其宣布推出AI品牌代言人“屈晨曦Wilson”。

業內首創固然大膽,屈臣氏這樣做無非想引起Z世代的注意。報告數據顯示,虛擬形象已成為Z世代最喜愛的偶像類型「2」。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

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來源:《2019 騰訊00后研究報告》

二次元愛好者規模不小還舍得為愛“吃土”。中國的泛二次元用戶規模達3.9億,其中核心二次元愛好者有1100萬,平均年消費近萬元「1」。而人人都在追逐的Z世代就藏二次元圈層中。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》

屈臣氏雖然身為年過百歲的“老人”,其實早就放開手腳接觸新興事物并嘗到了甜頭。2018年情人節和《戀與制作人》游戲聯手開設“戀上屈臣氏”線下主題店活動,2019年與《陰陽師》合作推出“玩美召喚官”……屈臣氏每次都聯動線上線下造勢,都能吸引大批粉絲來店報到。

有意思的是,屈臣氏不是盲目跟風,它似乎真的挺懂年輕人。首先屈晨曦外形就十分討喜,墨綠眼睛、暖色系穿搭和陽光笑容與《戀與制作人》中的明星周棋洛相似。

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來源:屈晨曦Wilson微博賬號

其次屈臣氏在推出自家偶像時強調了其高新科技加持的能力,“覆蓋文本、語音、圖像全領域,識別和生成的雙向能力”,不管懂沒懂,反正聽起來很黑科技就對了。

最重要的是,屈臣氏一直強調屈晨曦處于成長學習階段,并表示希望能交給各位消費者來決定他的未來——這妥妥就是按照養成系的路子走。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

Z世代顯示出對黑科技的強烈興趣。來源:《2019 騰訊00后研究報告》

擁有自家虛擬偶像不僅能獨占IP,更能保證人設的穩定性和方向,成為聯結Z世代的吉祥物。

但屈臣氏沒有聲音庫等娛樂資源,旗下的屈晨曦不能靠勁歌熱舞圈粉,也無法在完整的劇集、游戲場景中塑造人設,他憑什么成為偶像呢?

如今距離屈晨曦出道已有一年,是時候復盤一下屈臣氏的造星之路了。

身份定位方面,屈晨曦是屈臣氏代言人、屈臣氏活動HWB制作人和時尚美妝博主;

形象宣傳方面,屈晨曦有微博賬號,宣傳視頻、雜志采訪、漫畫劇場等,嘗試打造愛美妝、愛擼貓的都市男孩人設;

跨界借勢方面,屈晨曦和鄭爽粉絲團做公益、進入薇婭等網紅直播間互動,充分利用了屈臣氏的品牌資源。粉絲互動方面則基于“屈晨曦”、“屈擼貓吧”小程序和微博平臺進行對話、小游戲、抽獎互動。

打法倒是挺豐富的,效果如何呢?

或許我們可以把目光移到“甲方爸爸”屈臣氏上來。屈晨曦最新的宣傳視頻歌詞幾乎概括了他對屈臣氏的貢獻,他這樣Rap著:“我的小程序無所不備、24小時陪伴、學習做最懂你的人,我也會給大家發福利,沒事可以找我擼貓。” 這幾句歌詞也可以這樣解讀:

1. 通過“屈晨曦”小程序,屈臣氏可以將直播、會員權益、種草社區和拼團等小程序功能串聯在一起。這個小鮮肉的聊天室就是消費者自然進入屈臣氏各個消費場景的起點。而邀請你進去的開場白只需要一句:“嗨,很久沒有聊天了。”

2. 即使屈晨曦人氣不高,他也取代了冰冷的品牌名稱和客服代號,以比較有溫度的人設與消費者、明星網紅互動。

3. 屈晨曦創造了培養用戶粘性的新場景。在“屈擼貓吧”小程序游戲中幫他完成擼貓、喂貓、打卡等輕松簡單的互動就能獲取愛心值獎勵,兌換優惠券。

4. 上百歲的屈臣氏面對新晉美妝集合店粉嫩可愛、華麗炫酷的形象風格,屈晨曦就成為其品牌年輕化極其討巧的一步:不需要動不動就來個門店翻新裝修,一個虛擬偶像的人形立牌或許就能給路人一絲新鮮氣息。

這樣看來,即使Z世代沒有喜歡上屈晨曦,只是留下一個大概印象“原來屈臣氏也玩二次元啊”,這對一個有年輕化需求的零售品牌而言就很值得了。

三、崇尚獨立自主的創造者

最近頂流網紅、靈魂歌手、小米創始人雷軍很忙。

先是進駐B站,正式和無數鬼畜粉絲會合,并親切回復大家的問候:“I am fine. Thank you”,引發新一輪“R U OK”狂歡,順便輕松半月破百萬粉,羨慕死隔壁家的OPPO(35萬)和Vivo(14萬)。后在小米十周年直播演講被1.6萬條彈幕刷屏,享受“爺青回”這種周杰倫標配。最后施施然走進抖音直播間,開場半小時就突破千萬觀眾,銷售額達2億,碾壓羅永浩成為新“抖音直播一哥”。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

雷總在Z世代大本營B站混得風生水起。(來源:《2020年B站營銷通案》)

雷布斯不愧是小米真正的代言人,將年輕人的心拿捏得死死的。作為一名500強領導、操一口塑料普通話和英語的中年男人,雷軍何以能和新一代保持這么親近的距離?

要認真分析這個問題,我們還得回到夢開始的地方——《跟著雷總搖起來!Are you OK!》(沒看過的建議上B站觀摩學習)的走紅。這部播放量超過2000萬的“鬼畜神作”誕生之前,雷軍絕不會想到“鬼畜”、“呆萌”這些標簽會落到自己頭上。

但事情發生后,雷軍 欣 然 接 受 并在綜藝節目中調侃:“你聽過我唱歌嗎?”

Z世代對雷軍的好感就此瘋漲。

自此,雷總走上個人IP之路,在微博上翻牌鐵粉,隔空比心;在小紅書種草小米新款的攝像功能;在抖音直播講述品牌故事。幾乎每個年輕人駐扎的平臺都有他活躍的身影和他的千百萬粉絲。

在大多數企業家還在一本正經散發著精英氣質時,雷軍始終以一種平易近人的態度與年輕人交流互動,幽默和鬼畜只表面,平等待人的姿態才是他走紅的內核。

小米的產品一直強調極致性價比,主要由學生和職場菜鳥構成的新一代年輕人就是它的目標客群。繼去年超越格力后,今年上半年小米繼續領跑,營收同比增長7.9%,凈利潤同比增長29.3%。可以說,雷軍和小米大受歡迎的秘密就藏在Z世代的畫像中。

眾所周知,這屆年輕人非同一般。數據顯示,Z世代的父母本身就是“觸網E族”,相對受教育程度較高,喜歡用民主的方式教育孩子。如果以前是“棒打出孝子”,如今就是勾肩搭背齊“吃雞”,更多地陪伴孩子「2」。

后浪如何捧紅花西子和小米們?原來都離不開Z世代這三個核心畫像

來源:《2019 騰訊00后研究報告》

開明寬松的家庭環境培養出獨立自由的Z世代,調查顯示,他們最看重的價值觀之一是自由決定自己的行為「2」,有一半人認為他們比前幾代人更有創造力「3」。

Z世代要平等自由、參與創造,他們是勇于解構和重構的一代。“R U OK”時隔五年仍極具生命力是因為無數用戶的創造和傳播,也正是這些人養成了雷軍的鬼畜人設。

對小米來說,Z世代獨立自由、平等互動的精神成了聯合創始人黎萬強的口中的參與感。在《參與感》一書中,他這樣總結小米營銷的經驗:和用戶互動來做好產品;靠用戶的口碑來做傳播和營銷。

小米的饑餓營銷常被人津津樂道,但其實它率先開展對私域流量的開發管理以及其基于口碑的社交營銷更具借鑒價值。

小米為第一版MIUI系統建立的小型社區第二年就發展到50萬人,成為第一批瘋狂安利的“骨灰粉”,他們可以參與MIUI產品的研發和功能設計,共同孕育下一代產品;小米還設立橙色星期五這一節點,定期推出MIUI開發版,讓內測用戶看到自己的意見有被采納;通過線上宣傳片和線下雕塑,小米將100位最初的MIUI論壇用戶捧成小米“一百個夢想的贊助商”,情懷牌滿分。

四、Z世代,一個值得期待的未來

從營銷的角度觀察Z世代,我們將他們歸類成不同的標簽群體,但如果愿意以開放的態度去了解他們,會更多有意思的發現——這些發現不一定能直接作用于營銷獲利,卻能幫助品牌更好地與他們溝通、聯結。

比如,多份調研報告顯示,Z世代十分看重環保和公益。隨著越來越多的消費者表示愿意為環保產品支付比過去更高的價格「4」,這種理念正以可持續消費的方式倒逼企業改革:從支付寶的螞蟻森林、肯德基的“抗疫不吮指”、公平貿易咖啡到星巴克的紙質吸管,不少品牌從產品設計生產到宣傳全鏈條嵌入公益理念,向消費者傳達社會責任的溫度。

以及,他們的社交方式可能正在重新形塑營銷本身。對他們而言,大洋彼岸同樣喜歡漢服的某個陌生人可能比他的身邊人更加貼心。與父輩基于身份地位的交友方式不同,Z世代更喜歡基于共同興趣愛好的陌生人社交,再小眾的風格也能圈地自萌。

面對分散在各個興趣個性標簽下的Z世代,圈層營銷趨勢應運而生。比如,花西子比較出圈的動作是找資深國風UP主周深做品牌大使,發布同名歌曲;針對漢服、古玩等國風子圈層,優選最匹配的KOL進行組合投放;不為人知,卻更能激發各個小圈層的能量。

回到最初的問題,Z世代是任性妄為的“垮掉”一代嗎?

一份份調研報告逐漸扒開他們桀驁不羈、難以捉摸的個性外衣,露出博愛、踏實、自信的價值內核。觀察越多越發現,他們不是被審視的一代,而是創造和改變的一代。權威媒體大費工夫想要宣揚的中國傳統文化,海外粉絲破千萬的90后李子柒做到了;花西子的百鳥朝鳳眼影盒成功種草日本網友;20歲的TFBOYS帶動了無數粉絲參與公益……

由他們引領的未來值得期待。

參考資料:

1 《2020二次元營銷洞察白皮書》,秒針

2 《2019 騰訊00后研究報告》,騰訊廣告 

3 《了解Z世代》, JWT Intelligence Snap Inc.

4 《Z世代消費者與可持續零售》,First Insight

5 《2020年B站營銷通案》

6 《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》

本文由@私域流量觀察 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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