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生鮮電商的無限游戲

來源:Hunter 2020/08/12 閱讀:12557 評論:0
分類: 電商行業
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生鮮電商是一塊難啃的骨頭,不然傳統的綜合電商早就將其收入囊中。不過雖然難啃,卻也不是一點辦法都沒有,中國古代哲學已經給出了道路:取勢、明道、優術。

生鮮電商的無限游戲

作者: 互聯網江湖團隊 

來源:互聯網江湖(ID:VIPIT1)

紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到:世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲,另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內玩,無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續游戲為目的。

對于生鮮電商的玩家來說,他們顯然沒有想到,生鮮電商到最后竟然演變成了一場無限的游戲,當他們進入這個斗獸場時,才發現這個領域似乎有點兇險,一不小心就會把自己玩死。在這個近乎沒有邊界的游戲中,大多數人終究成為玩不起的哪一方。

如今剩下的玩家看起來似乎更加幸運,但這份幸運又能維持多久?

一、八年"喂奶",終不如一次"取勢"

生鮮電商起步于2012年,包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內的多家電商平臺都陸續推出了生鮮電商業務,短短的時間內,生鮮電商從起步開始一路狂飆。根據網經社電數寶監測數據顯示,生鮮電商領域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件,同比增長766.66%。

但是資本市場也慢慢冷靜下來,發現生鮮電商的錢并沒有那么好賺。從2016到2018年融資事件逐漸下滑,分別為55次、24次、36次。2019年的融資事件截至12月11日僅為22次。與此同時,大量生鮮電商平臺暴雷,呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等眾多知名生鮮電商平臺,都發生了資金鏈斷裂的問題,走上關倉裁員之路。

呆蘿卜CEO在此前公司停運的時候公開承認:"低估了燒錢速度,由于'步子邁得太大'而失血過快。"步子有多大呢?在8個月燒光了18億元!

8年"喂奶",但是結局卻令各位投資人心寒。中國連鎖經營協會表明,在現存的超4000家生鮮電商平臺中,僅有1%盈利,4%盈虧平衡,88%虧損,7%巨虧。蹣跚學步的生鮮電商何時才能真正學會走路,何時才能夠獨立?

毫無疑問,生鮮電商是一塊難啃的骨頭,不然傳統的綜合電商早就將其收入囊中。不過雖然難啃,卻也不是一點辦法都沒有,中國古代哲學已經給出了道路:取勢、明道、優術。

《史記·孫子吳起列傳》有云:"善戰者因其勢而利導之。"商場如戰場,也要學會順著時勢的演變從有利的方面引導趨勢的發展,要善于把握外部態勢和發展走向,并根據自身情況作出積極的應對性調整,及時把握,順勢而為。

本來資本收緊的寒冬之下,生鮮玩家拿到融資越來越困難,更應該把每一分錢掰成兩半花,精細化運營,錢一定要花在最有價值的地方,通過精耕細作提升企業效率,才能活下去。

突如其來的疫情給這個賽道的玩家帶來了新的生機,讓大部分生鮮電商公司實現了盈利,單量、客單價、流量想不上漲都難,生鮮領域再次成為了所有人關注的熱點,但是如何能夠把握住這場大勢又是另一個問題,不然一時的繁榮很容易變成曇花一現。

艾瑞網《2020年中國生鮮電商行業研究報告》顯示,2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元,較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響,消費者對于生鮮到家的需求急速增長。生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升,預計到2023年,生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

今年1月,做社區團購的十薈團宣布完成新一輪8830萬美元融資,阿里再次加注。4個月后,十薈團宣布又完成一輪8140萬美元的融資。

7月7日,美團推出美團優選。5天后,美團優選開始在山東濟南簽約團長,并在7月15日正式上線。滴滴也從來都不甘寂寞,6月在成都試水社區團購項目"橙心優選",但目前仍然處于小范圍測試階段。

每日優鮮近日也獲得新一輪4.95億美元融資。據天眼查顯示,該筆融資由中金資本旗下基金領投,聯合出資方就有騰訊的身影,本輪融資是也是生鮮到家行業迄今為止最大規模的融資。

生鮮電商的無限游戲

經歷了創業者試水,資本熱棒,行業洗牌,疫情尚未消散的當下,之前互聯網大戰的場面似乎又在重演,而只有能把握大勢的企業才能夠抓住機遇,"勢"往往無形,卻具有方向。

二、"明道"之爭,避無可避

"拿下了生鮮就能拿下天下",今日資本創始人徐新在2015年參加「網易未來科技峰會」時說。

各路玩家也紛紛進行生鮮電商方面的項目投入,希望通過生鮮電商創新突破口,成為這一空白市場的生鮮巨頭。本地生活平臺美團的美團優選,傳統電商巨頭阿里扶持的盒馬鮮生,永輝超市等KA商戶開拓的生鮮電商項目,還有出行平臺滴滴的橙心優選等等。

不同企業擁有著不同的基因,也有著屬于自己的生鮮之路,道并沒有好壞高低之分,只有適合生鮮行業發展的,才是最好的,目前比較主流的大致有前置倉與社區團購兩種模式。

高榕資本董事總經理韓銳表示,如果將可以無限滿足消費者需求的最優解稱為"機器貓模型"——即每個消費者隨身都有一只機器貓、要什么有什么,那么今天在全球范圍內最接近"機器貓模型"的商業模式就是前置倉。

而已經嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬里等不同業態模式的盒馬鮮生,顯然也擁有一定發言權。盒馬總裁侯毅直言,前置倉沒有未來,盒馬mini才是終極目標。

前置倉屬于重資產模式,典型特征是在城市區域密集建倉,其本質仍然是一種供應鏈動作,倉庫的前置,意味著離消費者更近,可以針對消費者的需求快速做出反應,但是在很長一段時間內,前置倉都處于向資本驗證其前途的階段,前置倉的未來仍然讓人擔憂。

前置倉的代表是每日優鮮和叮咚買菜。每日優鮮CFO王珺早前在接受36氪采訪時談到,每日優鮮疫情前客單價已經能做到80~90元。

每日優鮮如此高的客單價注定了其商品只能被一二線城市的用戶所接受,但是一二線城市也意味著前置倉房租更高,尤其是在選址方面還要盡量選擇人口密集的核心區域,再加上人工配送等費用,如果想要覆蓋如此高的成本就需要足夠高的復購率,為了解決復購率的問題,每日優鮮也使出了"奇招"。

觀察每日優鮮的軟件界面,可以發現其不僅做著生鮮的生意,連3C數碼、家用電器、圖書玩具等品類都有涉及,其配送時間是最快次日達,預計1-4日達,每日優反而更像是一個打著生鮮電商旗號的綜合電商平臺。

生鮮電商的無限游戲

這樣做也不難理解,過去十多年來,電商格局幾經轉變,如今幾乎已經聽不到垂直電商的聲音了,就連垂直電商里做的還不錯的奢侈品電商寺庫也已被趣店收購,而在今年4月,美妝電商聚美優品已經完成私有化,正式從美股退市。

垂直電商在各方面的成本都要高于綜合電商,而互聯網最具力量的是規模經濟,垂直電商在這方面無論如何也不占優勢,生鮮電商作為垂直電商的一種,生存更加艱難,如今每日優鮮或許已經有些焦慮,顧不上自己"生鮮電商"的牌面了。

目前前置倉玩家就像一個無底洞,整體處于燒錢擴張階段,規模越大虧損可能越嚴重。不僅僅涉及到門店精細化運營,對企業的生鮮標準化能力還有供應鏈能力也更高,如果再加上拉新、營銷等流量費用,對企業的利潤把控能力提出了更高的要求。

除了前置倉之外,剩下的就是社區團購模式了。社區團購指的是以社區為中心,以團長為分發節點,消費者可以通過微信群等工具拼團購買生鮮。社區團購并非一個高門檻的生意,由于集中預售、沒有房租、減少人工等特性,也吸引了美團、滴滴、阿里等眾多巨頭入局。

目前,社區團購基本已經成為巨頭們的天下了,由于缺乏門檻,社區團購也缺乏核心的商業壁壘,不過對于"懶惰"的巨頭來說,燒錢就是最大的壁壘,而且沒有壁壘不代表社區團購就沒有坑,在2019年,大大小小的團購項目批量死亡,很多玩家都是自己把自己玩死的。

八年的摸索,整個行業"道路"也在逐漸清晰,但是企業一定要明白行業的痛點在哪里,自己的優勢有哪些,只有找到適合自己的道才能夠走的更長久,"道"也應該時刻高懸在企業精神之上,才不至于走偏。

三、"優術"之責重如山

"道為術之靈,術為道之體;以道統術,以術得道"。目前生鮮電商的發展時間還比較短,想要真正的發展成熟,不僅要摸清生鮮電商大概的方向,更離不開對于生鮮電商"術"的探索和運用。

生鮮電商發展如此艱難,更多還是因為生鮮電商在"術"上面的問題不好解決,一方面在于生鮮商品的非標品特征,一方面在于生鮮極易損耗的特性。

生鮮作為一種最原始的初級農產品,具有嚴重的非標品特征。生鮮電商如果想要真正的發展起來,這是一定要解決的一個問題,因為生鮮電商只有規模化才能實現應有的利潤,如果想要規模化就必須實現商品的標準化。

在源頭方面,我國農業生產的突出特點是小規模家庭經濟,小規模、分散生產給生鮮農產品品質的穩定性、產量的穩定性、食用安全的可控性等方面帶來的諸多挑戰,也讓生鮮產品從生產源頭就很難標準化,對于生鮮農產品生產組織管理難度也更大。

而且中國地大物博,擁有著極其繁多的生鮮種類,加上不同地域之間的生產差異,讓生鮮電商企業對于源頭生產過程更難管理控制,不僅使得成本大幅上升,也會導致消費者的消費體驗不佳,影響生鮮電商整體規模的擴張。

在這方面,其實已經有部分生鮮電商企業開始了對于農業的互聯網改造潮,比如盒馬和中化集團聯合推出葲葒草莓,推動中化集團全國14個總數1000畝的草莓基地實現產銷標準化。每日優鮮之前通過用戶需求反向定制的清遠雞、牛排和乳品等。還有網易丁磊養豬、京東劉強東種菜養雞、馬云用人工智能養豬等等。可以看出互聯網企業也想通過深耕產業源頭,從供應鏈源頭為生鮮電商賦能。

生鮮電商相較于其他類型的電商,其難點更在于運輸與供應鏈的損耗上。生鮮是一種特殊的商品,從源頭到末端消費者,在配送的整個環節始終具備著生命的特征,持續的生理活動也在消耗著商品的價值,運輸的一大難點就在于保證商品活性的同時減少商品價值的損耗。

要解決損耗的問題,冷鏈或許是目前最好的一種方式,然而目前我國冷鏈物流業的發展處于起步階段,仍然不夠成熟。據統計我國現階段綜合冷鏈流通率僅為19%,而歐美等發達國家可達85%以上。我國生鮮(果蔬、肉類、水產品)品類的冷鏈流通率,大致為22%、34%、41%,仍然與發達國家平均水平差距巨大。

據鏈庫網數據顯示,2019年上半年我國冷庫總需求面積超140萬平方米,可出租面積達500萬平方米,供需比3.5:1。表面上看冷庫供大于求,實際上,大部分冷庫只具備傳統的保鮮倉儲功能,無法滿足現在高標準冷庫的要求。

中國冷鏈行業小、散、亂的狀況導致冷鏈需求和供給嚴重失衡,然而冷鏈體系是一個龐大的工程,冷鏈所需的冷庫以及冷藏車輛本身屬于重資產投資,這注定不是一般玩家可以玩得起,生鮮領域的單個企業也沒有誰可以保證獨自覆蓋整條冷鏈,這也導致了冷鏈運輸中斷鏈的產生。

劉強東曾說過,"減少貨物的搬動次數就能提高效率"。從產地裝車到入庫,從總庫到前置倉,最后一公里的配送,在任何冷運銜接處都容易發生斷鏈,每次斷鏈都會造成生鮮食品的損耗和貶值,生鮮電商特性也使得其最后一公里的配送選擇上十分有限,范圍狹小。

冷鏈體系的構建短時間內無法完成,前置倉的出現成為一種解決方案,但是并沒有解決根本上的問題,社區拼團模式較輕,已經實現了以銷定采,不過這只是對于生鮮行業最初級的改造,更深層次的"以采定產"仍需努力。

"術"是能力,是知識、方法、策略和經驗的集合體,也是智慧轉化為具體的方法。"優術"即不斷提升方法,探索和積累實用的策略,積淀適合于自己的經驗,每個行業的"術"都有不同的針對性,對于生鮮電商來說尤為艱難。

屈原在離騷中寫道:"路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。"對于生鮮電商的玩家來說,這條路才剛剛開始,甚至看不到終點。

本文由@互聯網江湖  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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