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未來,企業的價值將由“數字化資產”決定

來源:活動盒子 2020/08/04 閱讀:15894 評論:0
分類: 產品運營
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數字化經營浪潮洶涌而來,企業的數字化資產驅動業績增長呈不可逆的趨勢。那么,企業應該如何打造自身的數字化資產,這3個環節是關鍵。

未來,企業的價值將由“數字化資產”決定

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

2020年,如何實現線上生意增長,是全行業最為關注的議題。突如其來的黑天鵝事件,線下停擺、環境突變,商業世界的規則變得極為嚴苛:要么變,要么死。這也推動企業全面布局數字經濟,開始線上大遷徙,尋找新的增長點。

在這樣的背景下,企業要想生意增長提效,就必須從更大的視角去尋求解決方案,不只是依靠廣告與營銷的效率優化,還需要將消費者和企業之間的互動沉淀為企業自身的數字化資產,實現更為系統化的能力升級,才能更高效地達成增長目標。

一、什么是數字化資產?

如騰訊公司副總裁林璟驊所言:“真正的企業數字轉型,都是從積累自己的數字資產開始的。什么是企業的數字資產?把貨賣掉,不代表你就理解了用戶。通過直連用戶,了解他們是在門店還是在線上購買,買了哪些產品,有什么喜好,才算真正對用戶有了解,這樣的數據才叫數字資產”。

也就是說,所謂的數字化資產,就是關于用戶的數字化資產,他們是企業所有資產中最值錢、最寶貴的部分。因為企業的所有營收,都是來自于用戶。企業的任務就是把用戶行為、用戶資料、用戶的每一筆交易,存儲到企業數據庫里面,這些數據可以在日后指導企業的營銷策略。

數字化資產主要包括:賬號資產、內容資產、聲量資產三大維度,囊括了消費者從認知、需求、決策到分享的完整流程。其具有在線化、可量化、多維度、可記錄4個特征。

未來,擁有更多數字化資產的企業必將擁有更多表現自己的機會,和更多獲取各種在線化資源的能力。

二、企業為什么要打造自己的數字化資產

隨著媒介渠道不斷增多,企業的數據來源也隨之增加,每天都會產生海量的用戶數據,當數據量越來越大,企業不得不升級自身的數據管理能力,把數據變為數字化資產并盡快發揮價值,成為企業必要的課題。

1、數據成為新的生產要素

在數字經濟時代,數據所帶來的影響力不亞于甚至超過土地、勞動力、資本和技術四大生產要素,成為不可替代的第五大生產要素。數據能夠創造價值,主要在于其能提高經濟運行體系中原有要素的價值轉化效率,促進生產效率提升;同時在于其本身就能產生新的價值。

但數據并不能直接創造價值,也不能直接參與價值分配,而是經過數據創造、加工并傳輸給要素使用者后才創造價值、參與價值分配。能否掌握并有效運用數據要素,已成為衡量一個企業水平高低的重要因素。

我們每天接觸到的電商、O2O等新的在線化商業模式,都是數據驅動的新型商業模式。這種模式的基本邏輯是:在線產生鏈接-連接產生數據-數據產生智能,它可以使企業產生更高的運營效率,也可以為經濟社會、消費大眾創造更多基于數據、智能驅動的更好的發展模式和生活方式。

2、數據貫穿用戶旅程始終并影響營銷

很多人都聽過一句話:我知道在廣告上的花費有一半是浪費的,但不知道是哪一半。的確,以前人們的很多行為軌跡都不會被記錄。但隨著互聯網的發展,人們在互聯網的行為軌跡都被一一記錄,“浪費的另一半”正在被找到。這些產生于消費行為中的數據,可以通過科技手段被發現、提取、觀察并應用于實際營銷過程中的前后始終。

3、數字化社會數據漸成體系

中國社會正逐步形成以數字化為主要表現形式的信用體系。例如,大部分人已經擁有阿里系、騰訊系等這些超級平臺的賬戶。這些平臺實際已經形成了對用戶的基本準確畫像和一些主要特征的把控。他們依靠自身的數據和獲取到的社會數據,可以對個人的信用體系形成基本準確的判斷。

三、企業如何打造數字化資產?

企業打造數字化資產可分為:統籌規劃-資產運營-價值升級3個階段的方法策略去執行。

1、統籌規劃:建立數字化賬戶體系

打造數字化資產的第一步,是統籌企業內部的數據資產,制定數據資產標準規范等,在此基礎上建立更多的數字化賬戶體系。這就需要按照以下幾步來進行:

(1)業務系統化

首先要梳理企業的業務,用系統去承載業務環節,例如訂單系統、商品系統、會員系統等,如果沒有那就需要構建新的系統,把海量數據存下來。但很多中小企業在這方面缺乏技術支撐,可以考慮借助第三方工具搭建新的系統,實現數據收集。

盈魚MA自動化營銷平臺,通過大數據技術,依托SaaS對接需求端的SDK,快速對接用戶數據、訂單數據,并對這些數據進行更加深入的分析。

未來,企業的價值將由“數字化資產”決定

?圖片來源:盈魚MA?

(2)信息結構化

在業務系統化的過程中會發現,有很多數據是非結構化的,例如,在不同平臺,同一用戶可能有不同的ID,積累了不同標簽的數據,至少要打通一個ID關聯的數據,才能讓用戶形象更加豐滿,從而去做有針對性的服務。

我們需要通過數字技術等方式,將非結構化的數據轉化為One-ID的結構化數據。盈魚MA通過唯一識別ONE-ID定位用戶,打破時空、模式化的限制,讓用戶不再是在多渠道里的分散數據。這就意味著用戶可以從一個溝通渠道無縫轉向另一個溝通渠道,并且在這個過程中溝通不會被打斷。

未來,企業的價值將由“數字化資產”決定

?圖片來源:盈魚MA?

在ONE-ID超級ID體系的支撐下,可構建全維度經營指標體系,對運營、銷售、營銷、客戶維系、水平業務進行全局分析與監控,真正實現數據驅動業務發展,輔助運營者通過數據指標進行科學決策,及時進行業務預警和創新改善。

(3)數據一體化

很多企業的數據是分散在各個部門的,尤其是大企業、傳統企業,各個部門掌握一部分數據,互不流通,或有著很高的交換門檻。從而導致企業內部出現數據孤島的現象,使得內外部數據難以統籌規劃。

而數據作為新型生產要素,只有流動、分享、加工處理才能創造價值。盈魚MA依托大數據技術,基于多渠道的數據資源,自動化跨渠道打破數據孤島,全方位、立體式統籌分散在各個單元的數據,洞察、透視、評估、運營用戶的多邊關系,讓企業看到數據的全貌,更好地發揮「大數據」的價值。

2、資產運營:合理高效運營賬戶體系

數字化資產純靠數據說話,包括騰訊和淘寶對用戶的資產審核,都是看的數據,所以我們要有一個相對完整的賬戶體系矩陣。并通過合理高效的運營賬戶體系,把個人的特征、能力、價值充分表現出來。

(1)數據資產價值評估

100萬的用戶數據,到底“值”多少?如何評估數據能為企業帶來的價值?最直接可衡量價值的指標就是GMV,對原始數據進行清洗、治理、提煉,轉化為可衡量的數據,基于這個數據可推導轉化為GMV。

比如掌握了100萬消費者資產,其中有1萬是鐵桿粉絲,每年復購3次,每次客單100元,那么單鐵桿粉絲的價值就是1萬*3*100元=300萬元,其他的忠誠度不高的用戶以此方法類推。

(2)數據資產運營流通

數據不只是用來“看”的,數據再漂亮,也需要面向效果運營,最終可轉化為服務并支持變現,為企業帶來看得見的效益。例如,把消費者數據運用到廣告投放中,還原完整的用戶畫像(比如,該人群都從哪兒來,都做了什么、都對什么感興趣等等),從而展開精準投放,提升廣告的觸達和轉化。

未來,企業的價值將由“數字化資產”決定

?圖片來源:盈魚MA?

3、價值升級:實施超級用戶養成計劃

超級用戶的設定和“二八定律”相匹配,即牢牢抓住20%的超級用戶產生的收益遠大于80%普通用戶。

在數字化環境下,品牌要想發揮好自己的數字資產的價值,必須具備打造超級用戶的意愿和能力。譬如京東的PLUS、阿里的88VIP都是他們從重視流量向重視用戶價值的轉變。可以預測,未來無論是商業環境還是生活環境,都一定要回歸超級用戶時代。

以喜茶為例:作為新派茶飲集大成者,喜茶從2018就著手布局公眾號和小程序。早期在其官方微信號底部設有“靈感體驗官”入口,用戶可以在這里提出優化建議,這樣不僅能讓用戶參與其中,還能讓用戶感受到“我的意見是被重視的”,提升用戶對品牌的信任感。

另外,還推出“喜茶星球”這一概念,給予用戶滿滿的儀式感,同時給到會員相應的專屬權益,以靈活的獎勵政策+專屬化定制服務這樣的組合拳,提升品牌在會員用戶中的價值感。

未來,企業的價值將由“數字化資產”決定

?圖片來源于網絡

從喜茶的案例中,我們能夠找到培養超級用戶的方法,具體是:

· 參與感:內容共建,建立有效的獎勵機制,激勵用戶分享故事;社群活動共建,讓用戶參與進來,親身經歷品牌的活動運作。

· 信任感:可以為品牌自己打造人設,也可以為用戶打造豐富的頭銜,拉近品牌與用戶距離,快速獲取用戶信任。

· 價值感:打造私域會員體系,設計相應會員專屬權益,包括折扣優惠、專屬產品、新品嘗鮮等;在超級用戶群內打造會員專屬活動。

· 儀式感:給出清晰的入口與詳細的介紹頁面,讓用戶一目了然,并在儀式感的號召下進入品牌圈定的池內,然后進行標簽分層分群,針對性運營。

四、未來,數字化資產將決定企業的價值

數字化經營浪潮洶涌而來,企業的數字化資產驅動業績增長呈不可逆的趨勢。未來,數字化資產將決定企業的價值,更決定企業的生存能力。

因此,企業要學會建立數字化賬戶體系、合理高效運營賬戶體系,并逐步培養自身的超級用戶,這是企業打造自身數字化資產的關鍵所在。

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