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暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

來源:活動盒子 2020/07/28 閱讀:16976 評論:0
分類: 用戶運營 教育行業
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精準營銷是教培機構暑期營銷趨勢之一,精準在于:目標用戶精準獲客。本文就和大家分享下精準獲客的4個關鍵點~

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

由于2020年初的疫情,教育培訓機構的春招已然泡湯,于是暑期就成為扭轉上半年虧損的關鍵戰役。暑期向來是教培行業爭奪生源的重要窗口期,重金廣告投放低價入口班的形式是近幾年教育企業布局暑期營銷的重點。

但隨著互聯網紅利結束,教育行業陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數量增長接近天花板的困境。在這樣的背景下,精準營銷就顯得格外重要了,精準在于:目標用戶精準獲客

然而對于在線教育行業來說要如何實現更精準獲客,并提供個性化的教育內容真正留住客戶,是當前亟待解決的一個問題。

一、教培行業如何精準獲客?

對當前的教培機構來說,如何實現精準獲客,有一個不容忽視的方面——如何篩選出高意向家長,從而提高正課轉化率。

為什么這里說的是家長,而非接受培訓的學生呢?因為教培行業存在明顯的目標用戶群體身份分離的特點。家長通常扮演決策者、買單人的角色,其選擇對使用者來說起到決定性作用,而學生作為教育產品使用者,是教學效果的直接體驗者。

根據中國研究院《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行為報告》顯示,目前,30-39歲的人群是給孩子報K12在線教育機構的主力軍,占比高達57%;20-29歲人群占比12%,40-49歲人群占比23%,50歲及以上人群占比8%。其中,值得注意的是,30-39歲這部分人群大多為受過良好教育的80后,同時自身事業也處于上升期,無論是自身經濟實力,還是正在或即將面臨孩子升學壓力,重重因素讓他們更加注重孩子的教育。

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

基于教育產品決策者的身份,我們在實施獲客計劃時還要考慮該人群使用產品的場景和時間段。根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國在線教育產品營銷策略白皮書》顯示,80.9%的用戶使用在線教育的產品的場景是家里,還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候,這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間,高頻時間分布集中在8:00-10:00、18:00-20:00、20:00-22:00。

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

因此在高頻使用場景和高頻使用時間段加大投放力度,更容易實現短時間、高頻次的曝光效果,提升消費決策人群的使用興趣。

二、教培機構精準獲客的4大環節

聚焦目標消費決策群體,教培機構的精準獲客之路可分為4大環節:流量曝光——引起興趣——篩選用戶——獲取信息,這四大環節相互影響相互制約,每一個環節都對最后獲客效果有著不同程度的影響。

1、流量曝光

流量曝光的關鍵點是曝光量,只有讓更多的用戶看到你,特別是對機構課程有需求的目標用戶,這樣機構才有更大的機會實現營銷轉化。品牌流量曝光是線上獲客最直白的方式,有付費曝光和免費曝光兩種:

· 付費曝光

顧名思義需要花費一定的費用才可以獲得的曝光量

常見方式:公眾號廣告、小程序廣告、朋友圈廣告、自媒體廣告等

· 免費曝光

顧名思義無需花費費用,但需要一定的人力、時間成本

常見方式:個人朋友圈、公眾號文章、社群、自媒體軟文等

付費曝光成本略高,中小型教培機構大多會選擇免費曝光,免費曝光最有利的場景便是社群以及個人朋友圈。但近日wetool的封禁讓教培機構大面積不安,因為社群聚集了班級家長,是機構最優質的存量資源。

有什么一種方式可以把這部分資源留住?利用內部成員的影響力進行推廣無疑是一個全新的發展空間。每一位成員都是社交網絡中的一個流量入口,他們都是潛在的KOC,如果能把每位成員的流量都充分利用起來,進行全員營銷,就能盡可能大地覆蓋目標群體。

盈魚MA最新推出的成員推廣功能,可通過系統自定義推廣落地頁面,一鍵啟動分發任務,員工掃碼即可快速收到專屬的推廣素材(包括H5、小程序、小游戲等)。

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

圖片來源:盈魚MA

同時,后臺有配套的營銷內容制作工具,機構還可以隨時調用營銷素材庫,便于開展各種招生促銷活動、優惠活動等,是將公域流量轉化為私域流量的一大利器。

2、引起興趣

精準獲客本身必須要通過內容自身的吸引力來引起、調動目標用戶的興趣。對絕大部分教培機構來說,它們不缺高價值內容,缺的是內容的套路,即如何讓家長知道,機構可以幫助他們解決的問題。

以學而思的內容營銷案例來說明。

目標群體:小升初的學生。

第一步:學而思在小升初考試結束后,會把真題歸納出來給出答案,做成海報然后去學校門口宣傳,引導家長前往學而思論壇。

同時,論壇里不僅有解題思路,還有名師給孩子做詳細的分析和輔導。

第二步:邀請學生和家長來聽公開課,但聽課時,會將家長和學生獨立分開。家長聽講座,以品牌實力的背書強化印象,學生則去做測試。

當講座和測試都結束后,機構老師就會給出對應的測試報告,基于直觀數據的權威性,很容易就能轉化出第一批用戶。

第三步:打造培優計劃,利用學習成績比較好的頭部學生打造好口碑。

對家長而言,對比孩子之間的成績差異是習慣性行為,所以一旦聽到誰家的孩子學習成績好,肯定會被吸引到學而思進行學習,這樣環環相扣,往往能取到非比尋常的效果。

可以看到,要想通過內容充分激發需求,必須結合有效的玩法,靠時間和空間(即橫軸、豎軸)并行發力的。這其中,又有自我視角和外部兩個方面:

(1)自我視角

人性的關鍵詞有哪些?自私、懶惰、貪婪、嫉妒、懷疑……在內容設計時,通常從人性的需求出發,制造一些恐懼或攀比情緒的內容。如: 

· 別人家的孩子已經在小升初沖刺了,你們家的孩子,離名校還差幾節課?

· 別人家的孩子已經流利地英語對話了,你的孩子還是ABC嗎?

(2)外部視角

日常生活中做某些事情會比較關注周圍人群的看法,家長為孩子報班也不例外,如果其他家長都為孩子報了班,而自己的孩子沒有去,好像有些格格不入,為了合群,很多人會產生需求。好比同一個班級,有90%的同學上了輔導班,那么剩余的同學大概率也會去上輔導班。

3、篩選用戶

不是所有的對內容感興趣的用戶都是目標用戶,所以下一環節是對用戶進行篩選。

但是隨著觸達渠道的不斷增多,每天都會產生大量的用戶數據,單純依靠人力做出判斷不僅耗費時間,還不能保證精準度。盈魚MA通過大數據技術,搭建用戶管理體系,不僅具備靈活、彈性的優勢,還可以將用戶數據快速融入業務系統,從而輔助判斷目標用戶群體。如下圖所示:

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

圖片來源:盈魚MA

運營人員對用戶屬性、行為、訂單,設備屬性的條件疊加、組合后,再執行營銷策略,就可以對指定的目標客戶進行精準化營銷活動。比如:

· 正在尋找你相關產品和服務的用戶;

· 已有歷史訂單記錄的用戶;

· 愿意向朋友圈推薦產品服務的用戶;

· 主動向機構提出改進建議的用戶 。

這樣一來,就可以避免重復打擾已經明確拒絕的用戶,盡量向對機構內容有興趣的用戶發起互動,幫助機構更加精準觸達目標消費者,提升轉化率。

4、獲取信息

在大數據時代下,數據的重要性不言而喻。

數據驅動是未來教培機構的生存之道,要想實現用戶留存的長期主義,不論是在線教育機構還是線下機構,都應該學會獲取用戶的信息。這些信息日后可以作為機構的自留地、魚塘,后期通過數字化進行分析和加工,不僅能得出精準用戶畫像和消費行為特征,還可以按照不同的用戶需求點進行數據細分歸類,把同一類的歸到一起,貼上標簽,能進一步指導私域布局。

如何獲取用戶信息呢?常見的方法就是通過面對面調研或線上互動獲取,但更大規模的數據質量提升,還依賴于諸如數據中臺等營銷技術(MarTech),這類技術可以幫助企業打通各種數據壁壘,如門店,PC/Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、企業第三方平臺等線上線下數據,推動渠道間信息共享,構建全渠道統一的用戶信息庫。同時,借助大數據分析技術增強場景數據布局,實現全渠道內精準的用戶服務以提升用戶體驗。

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

圖片來源:盈魚MA

另外,還可以利用營銷工具中的表單組件功能,收集意向用戶信息。盈魚MA擁有完善的表單設置,可以查看今日和累計的數據,包括打開次數、打開人數、提交表單次數、提交表單人數。可自定義選擇渠道和時間,查看對應的數據趨勢曲線圖和具體數據報表,可下載報表數據到表格里。

暑期大戰,教培機構如何實現精準獲客?

如此一來,教培機構就可以收集不同用戶群體的行為數據,了解用戶日常生活消費習慣,結合客戶瀏覽、點贊、評論、分享等數據,動態了解用戶當前需求,同時通過對社交裂變的數據追蹤,判斷社交圈潛在的忠實用戶、高價值用戶。

三、寫在最后

疫情期間停課不停學,很多教培機構通過免費課實現了拉新,但同時各家機構的產品質量和服務也在用戶心中打下了基礎,形成了非常立體化的對比,其結果也會直接反映在各家機構的轉化率上。

隨著疫情退去,轉化效果也在直線下降,想要突出重圍,還須轉變以往廣撒網的拉新方式,轉向精準獲客,在消費主力軍上下功夫,繼而通過流量曝光、引起興趣、篩選用戶、獲取信息的策略,搶占用戶心智。

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