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數字化運營,賦能企業打通全渠道營銷鏈路

來源:盈魚MA 2020/06/28 閱讀:5845 評論:0
分類: 渠道運營 效率工具
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在全渠道下,渠道和觸點已經融為一體,沒有清晰的界限。因此,我們建議企業如果要有效的推進全渠道的數字化轉型,就要從技術維度思考,制定更全面的策略和規劃。

數字化運營,賦能企業打通全渠道營銷鏈路

作者:小魚兒

微信公眾號:盈魚MA

隨著數字化時代的來臨,企業與消費者之間的觸達和連接呈現幾何級增長,為企業提供更多的發展機會。

但令企業“痛并快樂”的是,面對線上線下渠道日漸多元化、消費者需求不斷升級以及零售場景地不斷拓展,導致以往的客戶互動方式、互動頻率、互動渠道幾乎完全失效。為捕捉不斷變化的消費者訴求,企業的全渠道數字化轉型已經箭在弦上。

一、全渠道的價值定位

企業要進行全渠道轉型首先需要明確全渠道的價值定位,以作為開展全渠道的目標和方向。通過下面的一項調查報告,或許能幫助我們清晰認識全渠道的價值。

一天中,有90%的消費者從一個屏幕跳到另一個屏幕;

在一個主要的零售商的客戶中,73%的客戶使用了多個渠道作為他們購物體驗的一部分。跟只在實體店里消費比,兼顧實體店和網店的消費者遠大于其比例的50%;

當消費者進行重大采購的時候,80%的用戶會在網上研究,然后在店內購買。48%的移動研究開始于搜索引擎,33%來自品牌網站,26%在APP中;

89%的媒體消費來自移動應用。90%的用戶在設備之間移動以達成一個目標;

全渠道客戶花費多于客戶在線直銷,這個多的比例是93%。全渠道客戶花費多于僅在店內購物的客戶208%;

品牌通過全渠道策略獲得的留存率是89%。85%的零售商表示,全渠道是他們的首要任務。

綜上所述,我們可以了解到如今消費者的購買旅程是全渠道的。以化妝品為例:消費者在微博上了解品牌發布的新款,在線下體驗后決定購買,并在天貓上下單,在收到商品后使用商品附贈的優惠券到商城再次下單復購。

對此,企業應建立完善的全渠道體系,實現在線上、線下全觸點和消費者的連接,對應消費者的購買旅程(用戶洞察、營銷策劃、用戶觸達、用戶轉化、用戶運營)實施有針對性的營銷策略,最終影響消費者的購買決策。

二、全渠道營銷的切入點

全渠道轉型的工作涉及到業務架構、流程、系統等多個方面。所以要想實現全渠道轉型,則需要做好充分的準備,如企業必須具備強大的技術支撐、充分的人員配置、足夠清晰的戰略等等。只有這樣,才能以正確的姿態擁抱全渠道營銷時代。

1、大數據精準識別用戶,統一用戶畫像

傳統的用戶洞察是由市場調研機構主導,以訪談、問卷調查等形式了解用戶需求。全渠道趨勢下,用戶觸點增多且分散,使用傳統調研方式,企業越來越難以把握用戶畫像。同時,全渠道帶來的數據分散、割裂問題,導致企業難以形成統一的用戶畫像,從而影響企業營銷策略的制定和營銷活動開展。

針對這些問題,企業可以通過大數據整合線上、線下自有用戶數據,將用戶的基本屬性特征、生活方式、消費習慣、興趣愛好、消費行為、活躍渠道等信息集中起來,形成統一用戶畫像,為企業開展更加主動的、更強效果轉化的、更具有針對性的營銷策略提供底層的數據支撐。

(1)大數據對企業自有渠道數據進行有效整合:包括APP、微信公眾號、小程序、短信、web、手機h5等多個渠道的數據匯集到一個數據池,打破各渠道數據孤島情況,推動渠道間信息共享,為企業洞察用戶畫像、還原用戶購物旅程提供依據。

數字化運營,賦能企業打通全渠道營銷鏈路

以招商銀行為例,其在渠道建設上全面覆蓋電話、網絡、視頻、招商銀行App、掌上生活App及“招商銀行”微信公眾號各渠道。將銀行各渠道流量相融合,為客戶提供更便捷的產品與服務。

(2)大數據幫助企業建立統一用戶畫像:利用ONE_ID打通不同渠道的用戶數據,生成包括用戶屬性、消費屬性、社會屬性、活動屬性、互動數據、行為數據、信息渠道、購買渠道、興趣愛好的用戶畫像。根據不同的用戶畫像進行更加個性化的觸達,從而優化用戶體驗,提升用戶對于品牌的好感度,進而增加轉化的可能性。

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順便說一下,想要構建一個完整的用戶畫像,一般需要分為4個步驟:

· 數據搜集與處理;

· 通過文本挖掘、自然語言處理、機器學習、預測算法、聚類算法等進行模型構建;

· 生成用戶標簽,從不同維度、顆粒度對用戶進行描述,搭建用戶畫像體系;

· 根據不同應用維度建立用戶分群,指導決策。

2、多渠道優質內容廣覆蓋,提升用戶轉化率

在消費者購買決策鏈路中起決定性作用的,除了商品本身,往往還取決于觸及消費及生活場景中的營銷內容。

隨著社交媒體的興起,廣告形式從傳統的電視廣告、戶外廣告、紙媒廣告等,衍生出以圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容。無論是上班中的電梯間、休閑娛樂中的各類APP、茶余飯后用來消遣的電視或者視頻網站、通勤差旅中的交通工具、或是線上線下多維度的消費渠道……消費者一天之中,會接觸到各類營銷信息,這也使得消費者越來越難被打動。

因此,對品牌主而言,如何創造出打動消費者的優質內容就顯得十分重要。

(1)用數據創造內容

智能內容營銷時代,大數據被賦予更大的價值。利用多維度的智能大數據來對用戶進行精準識別,針對不同屬性的用戶,為其打上相應的標簽,描摹用戶360度立體畫像。依據用戶畫像,自動為其推送合適的、相關的、可能感興趣的內容,進一步提升用戶的企業認知,最大可能的抓住銷售轉化的契機。

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以某APP酒店頻道為例,在用戶到達這個APP后,會產生大量的用戶行為數據。通過頁面數據分析用戶偏好,有些用戶會大量閱讀評論、有些會注意瀏覽照片、有些則對酒店位置比較在意,分別按照不同用戶的行為匹配個性化的內容。

(2)用數據指導內容投放

過度的營銷很可能造成消費者的疏離,所以,把握內容營銷的節奏很關鍵。利用數據驅動的洞察力,就可以研究用戶的行為習慣,哪些時段適合與用戶進行交流互動,那么就要把握好營銷的黃金時間,設置最佳推送時間,增加內容的曝光率。

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假設企業考慮將廣告內容投放在微信平臺上,該平臺用戶高峰期在上班前、下班后,那么在上班時間段可以做次要的內容營銷,在用戶流量較多的時候,再分享核心的營銷內容,才能有更高的轉化效果。

(3)可視化數據監控

當然,內容不止于分發,我們還要關注內容觸達用戶后的轉化情況。通過大數據對全鏈條進行監測,從曝光量、點擊量、打開內容頁面到購買量,對每個營銷環節進行實時監測和數據分析,讓每一次營銷操作不只是停留閱讀和曝光數據,還注重于用戶積累和轉化數據,以便指導后續營銷活動開展。

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同時建立反饋機制,及時發現錯誤,將資源投入到有用的地方,讓內容實現商業價值最大化。從而造就以數據為核心的營銷閉環,讓營銷活動得到良性循環。

3、全鏈路數據回流沉淀,效果優化引導可持續增長

根據秒針發布的《2019年度中國互聯網廣告流量》顯示,品牌商的預算從品牌廣告向效果廣告遷移,品牌廣告投放呈現下滑趨勢,同比降幅10.6%。這一轉變意味著品牌商更加看重廣告投放ROI,評估指標為用戶點擊率、購買轉化指標等。

由于品牌廣告無法監測用戶轉化的全鏈路,投放到什么渠道、點擊了多少、轉化多少、轉化線索去了哪里,這些數據的收集一直以來都是困擾企業的一大難題。

全渠道數字化可以實現廣告投放以及效果數據的全面打通,讓跨場景、跨端、跨渠道的品牌推廣變得可沉淀、可追溯、可優化、可持續,將以品牌為維度的消費者數據資產儲存起來,進而推動長效可持續的品牌增長。

如:通過系統提供的數據資產可視化管理,讓營銷人員一目了然企業所有渠道的用戶情況和互動情況;基于數據打通,向營銷人員提供360°消費者畫像,提供用戶來源渠道、內容瀏覽情況、購買轉化路徑和產品偏好等洞察;

然后可根據營銷目標,實現渠道預算的智能分配,一鍵生成渠道投放策略,完成營銷策劃;之后通過對智能化投放和自動化策略實時調整,確保廣告投放及優化的準確執行和效果;最后將在投放后提供效果評估和后續優化洞察,并沉淀數據和優化經驗,提升優化模型的準確性,實現數據閉環運用與持續迭代。

三、如何推進全渠道的數字化轉型

在過去的營銷世界里,渠道是渠道,觸點是觸點。而在全渠道下,渠道和觸點已經融為一體,沒有清晰的界限。因此,我們建議企業如果要有效的推進全渠道的數字化轉型,就要從技術維度思考,制定更全面的策略和規劃。

盈魚MA結合自身先進的技術和成熟的產品,創新提出一站式管理全渠道的解決方案,幫助金融、電商、生活服務等行業全面整合資源,打通線上線下渠道,解決數據孤島問題,形成覆蓋全渠道的立體營銷體系。

并通過全渠道營銷一體化整合管理,營銷人員對用戶屬性、行為、訂單,設備屬性的條件疊加、組合后,即可生成自動化策略,對指定用戶進行精準化營銷活動,徹底激發企業渠道數據價值,驅動業務增長,助力企業全渠道數字化轉型。

總之,數字化是一種貫穿整個組織或整個系統業務的能力,只有通過體系化的方法,才能實現真正的轉型。

本文由@盈魚MA 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


活動盒子2.0——盈魚MA,一個基于大數據驅動的自動化營銷平臺。依托SaaS實現全鏈營銷自動化,提升品牌營銷效率,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。應用場景支持:PC、Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、成員推廣、二維碼渠道和企業第三方平臺。立即體驗系統:www.yingyuma.com/

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