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我們拆解了元気森林的三大策略,看到了新式營銷碾壓傳統的根本優勢

來源:私域流量觀察 2020/06/18 閱讀:6755 評論:0
分類: 營銷案例 營銷技巧
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元気森林號稱“互聯網企業”的背后,隱藏著一只擅長于使用先進的營銷技戰術的「特種部隊」。

我們拆解了元気森林的三大策略,看到了新式營銷碾壓傳統的根本優勢

作者: 燕尾 

轉載自微信公眾號:私域流量觀察

元気森林有多優秀?有三則信息 :

· 2019年天貓618,元気森林共賣出 226 萬瓶飲料,拿下了水飲品類的TOP1;

· 2019年雙十一,元氣森林在全網銷量中排名第二,打敗了可口可樂、百事可樂;

· 創立僅4年,據報道元気森林估值已達40億元。

拋開數據不談,在普通人眼里,它也是稱霸了711等連鎖便利店品牌,并在小紅書上瘋狂刷屏的飲料黑馬。不過這確實不是一個“好”的自媒體選題,因為此前已經被多番報道過了,但元気森林的成功,似乎有一些在傳統的營銷視角之外的東西。

什么是傳統的營銷視角?該視角通常是強于總結弱于歸因的,我可以給您來一段:

因為元気森林最鮮明的標簽是(    ),匹配(    )生活方式,符合(    )審美,定位于(  )后中的潮人/女性/白領,對產品的 口味/原料/包裝 進行了創新升級,所以他們成功了。

在上述的括號分別填入該品牌的slogan,以及人群名字比如“年輕人”、“00后”即可。

當然這說不上錯,可他們為何會做出這些決策,決策的依據從何而來?執行的過程中是否有什么特別的地方?元気森林號稱“互聯網企業”的原因與底氣是什么?

本文將從其創始人的背景說起,并試圖闡明:

· 元気森林如何識別市場風向,并搭上行業發展快車?

· 元気森林如何規劃產品設計,精確打動目標用戶?

· 有哪些MarTech工具,可以助力決策和產品的數字化?

一、神秘的創始人

很少有人去關心和報道這件事情,但據公開資料顯示,成立于2016年4月的元気森林注冊資本僅為100萬,主要投資人亦是控股股東是唐彬森。

唐彬森何許人也?圈外人可能不清楚,此人是互聯網的一介傳奇。

在互聯網興起的時候,大學創業的唐彬森帶領著團隊做互聯網心理測試產品,一度居于該領域的第一名,然而營收平平。在某次演講中他提到這段經歷,引用了貝葉斯概率統計理論做出了注解:

“你再牛逼,你做的行業不好,你基數概率不行,你就是傻逼,牢牢記住。”(當年的原話很直接,就不打碼了)

“我們在一個大趨勢下,只能順著趨勢走,誰都不可能改變這個趨勢。你們要思考一件事,是形勢比人強,還是人比形勢強?什么叫形勢?這個行業到底好不好?如果說這個行業之前沒人掙到錢,或者最牛逼公司也就是掙很少錢,你說我冒出來了,我能改造這個行業,我能讓這個行業有十倍收入?你覺得可能嗎?這是真正的錯誤,認為我們出現能把這個行業改造一下,不可能。”

于是他就轉型去他所看好的行業:電子游戲。

2008年唐彬森創立智明星通,不久開發出一度主宰互聯網沉浮的網頁、最早的全民游戲、老人小孩俱皆沉迷、海外諸國都淪陷其中的——

開 心 農 場 !

我們拆解了元気森林的三大策略,看到了新式營銷碾壓傳統的根本優勢

想不到吧,你如今喝進嘴里的元気森林,其實就來自于多年前你的偷菜森林。所謂燃茶、玉米須茶(健美輕),搞不好還是你自己“種”出來的。

此后唐彬森一路開掛:

2012年,智明星通憑借爆款游戲《帝國戰爭》錄得6億元營收,凈利潤7600萬,獲得騰訊、創新工場投資。

2014年,智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。

2015年,《列王的紛爭》錄得24億元營收。

2016年,智明星通在 APP Annie2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位,在中國企業中僅次于騰訊和網易,排行第三。

重點來了:在一則某前員工的評論中透露,其實唐彬森是一個不玩游戲的人。

那我們不妨猜猜,他愛喝飲料嗎?

事實上,唐彬森此前沒有任何包裝飲料領域的資金、人才、或供應鏈背景,甚至至今也是依托常熟東洋和統一旗下統實工廠生產(另有傳言正準備自建工廠)。但一個令飲料界悲傷的事實是,2016年跨界而來的唐彬森依然能暴擊這一行 。

我們通常都認為“爆款”具有偶然性,但放在他的身上,偶然卻成了必然。

元気森林背后的財富密碼到底是什么?

這其實是一個很典型的例子,集中體現了數字時代下營銷思維的新舊之爭——這不僅是元氣森林的榮光,也揭示著新一代的營銷人終將摧枯拉朽般地奪下整個市場。

下文將分為「乘勢而起」、「精準產品」、「操作方式」三個部分,拆解元気森林的增長三部曲。人們終將明白,所謂的行業壁壘,并不能阻擋這批超新星——

二、元氣森林的「乘勢而起」

理解了元気森林創始人的“行業基數概率”理念,就能理解他為何選擇了快消飲品這一行。

從現狀倒推,據報道,元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統,線上開設元気森林天貓旗艦店,元気森林京東旗艦店,元気森林小紅書官方店鋪。

除了天貓和京東屬于電商的基本操作之外(并且布局較晚),這是兩個值得注意的地方:

1. 便利店快速崛起 

5月9日,中國連鎖經營協會發布的 “2018年中國連鎖百強”名單。在連鎖百強各業態中,便利店增速遙遙領先:便利店百強企業銷售規模同比增長21.1%,門店數量增長18.0%,新增門店11944個,占百強新增門店總數的62.5%。

與之相比,以經營大型超市為主的百強企業,銷售額平均增長2.5%,門店數平均增長3.6%,均顯著低于百強平均增速。 便利店和傳統的小賣鋪有何不同?以大家樓下的711為例,他們會有專門的奶柜、熱柜、咖啡機、微波爐、熟食柜等設備,以及完善的冷鏈物流與倉儲體系。

也因此,他們在提供更好的就餐環境之外,能提供小賣鋪所沒有的產品,比如保質期較短的面包、現磨咖啡、魚蛋車仔面等熟食、需要冷鏈運輸的奶制品(請留意,這里下面會提到)等等。

總而言之,便利店實質是一個精美的生活站,是無處安放的社畜的溫柔鄉。

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而以合作共贏的角度來看,如何搭上便利店崛起的這趟快車?精美的便利店,有哪些尚未被滿足的需求?

首先看客群。

7-Eleven 的統計數據顯示,20 歲至 40 歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到 88%。從客戶構成來看,公司職員為主要消費人群。因此,便利店需要的是有別于其他渠道、精準定位于年輕白領、客單價與毛利率較高的精品餐飲產品。

這會有三個合作方向:

需要現制或輕加工的飲料與食品,比如現磨咖啡、車仔面。這一塊業務依賴的是餐飲供應鏈提供質美價廉的原材,該賽道目前有美團快驢、美菜網、海底撈的蜀海等快速崛起,但從競爭者構成來看,這是一個極其需要餐飲行業積淀(比如美團與海底撈)的賽道;

精品包裝零食。在傳統的樂事、粟一燒等薯片品牌之外,目前有浪里個浪、單身狗糧等新入局者,從名字上看就是特別年輕、放得開、又比較貴的品牌。而尤其值得注意的是,元気森林一直在進行介于飲料和零食之間、又依賴于冷鏈運輸的奶酪產品布局。

精品包裝飲料。這便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶飲(元気森林、燃茶)、7-8塊的功能飲料(外星人)、10元一瓶的奶茶(元気森林·乳茶)

和可口可樂、紅牛、統一等品牌相比,你會發現元気森林普遍要比同類產品貴50%,甚至是100%,并在原料上更為考究,比如乳茶用乳粉而不是用更為廉價的植脂末(俗稱奶精)

2. 掌握年輕女性手機的小紅書 

關于小紅書的報道很多,但一個常被人們忽視的事實是,小紅書是一個極其高度依賴于移動端的平臺。

和微博、豆瓣、B站等社交平臺不同,小紅書其實是沒有PC端服務的。

用電腦打開小紅書官網,你會發現封面就是引導下載APP,即使「社區精選」板塊也僅僅只顯示20條內容,當你滑到精選底部發現一個“查看更多”的按鈕時,千萬別點,點了還是讓你下載APP。

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這樣的策略并非沒有依據。這一代年輕人比起電視、電腦,更偏愛于看手機,據統計,他們每天使用手機的時間大約有5小時。

其次,以女性為主的小紅書,似乎是一個跟糖有仇的平臺。

搜索「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關鍵詞合計,有超10萬+筆記,除此之外,「熱量」一詞有36萬+筆記,「卡路里」一詞也有10萬+筆記。

不過很有趣的是,如果分別搜索酸、甜、苦、辣:

「苦」有39萬+、「酸」有89萬+、「辣」有118萬+,而「甜」有262萬+筆記,即使搜索「糖」也有150萬+筆記。

年輕女子是一個巨大的矛盾群體,畏糖如虎的同時,又極度偏愛甜。這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林會如此受歡迎。

三、元気森林的「精準產品」

誠如上文所言,元気森林的目標是通過手機、便利店等精準渠道,觸達年輕又怕死愛健康的白領(尤其是女性)這一群體。

受到了唐彬森的互聯網游戲背景所啟發,我們意識到要調查這一群體的審美傾向,最好的方式莫過于看手機游戲的設計趨勢。

畢竟口頭問起來都是愛高端典雅,背地里喜歡什么游戲卻做不了假。

那近年來女子們熱衷的手游有哪些呢?

全民蛙兒子的《旅行青蛙》、全民女兒的氪金換裝手游《奇跡暖暖》、一度與王者農藥相抗衡的《陰陽師》、以及火爆一時的《戀與制作人》……

別說話,看圖,你會發現一個秘密:

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全!是!和!風!

無論這會不會是元気森林設計決策的真相,其創始人作為一個理科男,大概率是完全拋卻了自己的主觀審美,僅僅依據于調研結果進行品牌設計的人。

簡直無情。

其次,元気森林的整體設計規劃,很符合一些數據報告的洞察結果。

經常閱讀數據報告的人就會明白,對于同一件事情,各份報告基于不同的數據來源和研究方式,在具體數值上肯定會有所出入,但整體的數據傾向通常是一致的。

我們以《益普索Ipsos:2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》為例,報告顯示,83%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢?消費者心目中引人注目的包裝因素第一名是:

包裝產品名有新意(63%)。

這或許就是元気森林為什么要用偏僻字「気」而不是「氣」的一大原因。

另外,報告中顯示,消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關的信息,24歲+人群和一線城市消費者的健康營養意識更為強烈。

89%的人會關注身產日期/保質期,76%關注健康/營養相關宣稱,如無糖、無添加等,73%關注營養配料成分表。

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此時回頭看元気森林的產品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標語總是被重點顯示,是否明白了什么?

當然,我們也不妨依據營銷直覺去總結其“和風”、“營銷導向”的設計的優劣。

先說優點。對于新入局的競爭者而言,高度聚焦于某一個相對小眾審美風格,其實是有一定不對稱競爭優勢的:如可口可樂、康師傅、王老吉等大品牌不可能為了打擊誰就去AII IN一個這么小的風格,這不符合他們大面積的受眾的審美,也容易損害他們原有的品牌策略。

但面向細分受眾的新品牌就不會有這些顧慮。

其次,船小好調頭,智明星通CEO唐彬森在分享時講過的一句話,“在沒有規律的世界里,最有效的方法是快速試錯。”。元気森林汽水不僅有酸梅湯、青瓜等等口味,在冷鏈酸奶、健康的功能飲料等細分領域也多有布局。

但缺點當然也是有的,營銷和數據導向過于“理性”時,往往容易缺乏真正的“情懷”,從而招來抄襲、偽日系等指責。最近網絡上已經有幾篇關于元気森林的負面文章悄然出現,這都是需要注意和規避的潛在風險。

不過,說到“偽X系”的時候,喬丹體育、匹克體育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、馬克華菲、德克士、歐典地板、馬可波羅瓷磚、施恩奶粉、法國合生元,索菲亞衣柜、達芬奇家居……

一眾國產品牌紛紛欲言又止。

喬丹本尊都找上門來了,梵高、馬可波羅、達芬奇等品牌得慶幸別人不在陽間。

誠然我們的國產品牌需要更多的文化自信,但做生意是要賺錢的,商業設計其實很大程度上取決于消費者的審美傾向,往高處說,這本質是取決于我國文化產業的發展程度。

不必盯著元気森林一家來指責,也要欣賞掀起國潮的李寧、花西子等品牌的難能可貴。

四、新營銷人的「操作方式」

根據CompleteSpectrum的報告發現,一半的高級領導者(50%)表示數字化轉型是調整數字化形象,以更好地實現品牌承諾和品牌體驗。

將近四分之一(24%)的人表示,它涉及協調有凝聚力的在線策略,以更好地產生和利用潛在客戶,而14%的人則稱其為通過面向客戶的技術實現數字營銷自動化。甚至有2%的人表示,數字化是改善網站的美學吸引力。

只有9%的人表示數字轉換意味著更有效地衡量數字渠道的投資回報率。

但有趣的事情又來了,雖然大家的定義不盡相同,但94%的高級領導人依然表示數字化轉型是其2019年優先事項清單中的重中之重。

這讓我們意識到,在拆解元気森林這一案例之余,我們需要展現更多的案例細節,甚至要細致到數字營銷人員的工作內容。

這一次,我們以數據調研、產品研發這兩件事情為例。

「請注意,下文并非是指元気森林內部所使用了這些技術工具,而是在其所擅長的領域之上,彎弓Digital所了解到的前沿運用。」

眾所周知,傳統的用戶問卷調研的真實性有一定上限,除了規模有限之外,其一是問卷的受眾往往不夠隨機,其二是用戶的真實行為與回答之間常常有一定的出入。

比如即使“站在大街上攔路人問”這樣看似完全隨緣的做法,其實也受地址(比如在居住區還是商業區?)、時間段(比如上下班高峰)的影響,受眾并非完全“隨機”。

又比如當面問用戶“你喜歡哪些洗面奶牌子”的時候,男性用戶無論回答「歐萊雅男士」還是「曼秀雷敦男士」系列,往往都做不得真,因為他們通常是看家里女性買什么用什么。

眼看“他們”一箱箱往家里搬燃茶、乳茶、元気森林氣泡水,實質都是“她們”看著小紅書和李佳琦下的單。

營銷技術(MarTech)卻可以打破傳統手段的顧慮。比如通過程序化廣告渠道,分配好各個時間、渠道、人群的權重,并通過多種手段識別真人回答,自動去重,實現真正可控的隨機調研。

其次,「智能問卷」也可以在突破人力限制的同時,根據不同用戶的不同回答,智能地、實時地調整下一句對話的內容,用人工智能(AI)實現大規模的“人”的智能。

而普通人也很難想象MarTech在幫助產品研發這件事上有多野。

“小步快跑,快速迭代”已經是一個眾所周知的有效策略,但產品的研發、上市、看到效果需要時間,怎么才能“快”起來?當你有10個包裝的設計方案,每個設計方案有10處不同的爭議細節(比如主畫面放代言人照片還是放水果實拍),你真的要把這100個可能全部生產出來賣賣看嗎?

真這么做,還沒小步快跑起來就差不多要破產了。

一個可行的MarTech玩法是,直接先把這十個設計方案的產品廣告做出來,放上電商平臺,測試用戶的點擊率、瀏覽完成率,并征集用戶評價。其次面對不同人群和機型,自動更換不同的色彩、主題、排版等細節元素,并獲取對比與反饋。

別說100個可能,1000個不同可能性組合的優與劣都能精確測算,并形成一份簡潔可視化的數據報告擺在決策者桌上。

借此,決策者就能快速且低成本的獲知在哪些平臺、對哪些人、分別用怎樣的設計方案是效果最佳的,并通過智能投放以達到ROI的最大化。

但話說回來,傳統營銷人難道不希望做到真實隨機的問卷調研,不懂得小規模、多組合、快速測試的價值嗎?不是的,彎弓Digital始終認為,營銷的邏輯從來沒有變過,而營銷技術只是在幫助人們更好地實現那個“理想的方案初衷”。

我們開車并不是為了取代雙腿,只是為了更快一些。

五、結語 

曾經有人問為何在游戲廠商中智明星通總是特別賺錢,唐彬森表示:當別人還在中國時,他去俄羅斯;當別人去俄羅斯時,他去巴西;當別人跟著去巴西,他已經去過十六個國家。

當互聯網出身的唐彬森創立元気森林,其實這份「唯快不破」訣竅依然沒有變化:乘上便利店崛起的快車道,突擊大品牌所無法觸達的細分市場,找準新興的社交媒體小紅書等平臺,依據這一細分用戶群體的數據畫像規劃產品,干凈利落的打動他/她們。

而在其背后,還很可能隱藏著一只擅長于使用先進的營銷技戰術的「特種部隊」。

這種高層次的快,或者說「敏捷」就是真正的財富密碼。據說唐彬森常對人提及DST前合伙人亞歷山大·塔馬斯的“地緣性套利”理論,即:世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態”,而所謂成功的商人,比的就是誰能夠率先將利用信息落差而謀得利益。

本文由@私域流量觀察  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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