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通過智能投放與觸發,提高廣告投放效率,告別無效營銷

來源:活動盒子 2020/06/16 閱讀:6399 評論:0
分類: 營銷技巧
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過度投放惹人煩,智能投放與觸發管理,完成用戶轉化“關鍵一擊”

通過智能投放與觸發,提高廣告投放效率,告別無效營銷

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

對于品牌主來說,做投放決策時最關注的就是自己的目標群體是哪些人,如何選擇渠道才能覆蓋到目標人群,投放的時長和頻率又該如何依據人群特性進行配置。

而過去,這些投放決策大多依據階段性流量監測和營銷人員的個人經驗,這就帶來“轉化少,成本高,效果不穩定“等令人頭大的問題。究其原因,主要是因為營銷人員對用戶的需求認知有著錯誤理解,沒有在合適的時間把消息推送給合適的對象。

此時,如果能夠做到精準投放有效觸達有需求的用戶,或許就能打破無效營銷的“魔咒”。

一、數字技術賦能將成為智能投放與觸發的關鍵

隨著網絡人口紅利的消失、移動互聯網技術的成熟、傳統產業與互聯網的互相滲透,營銷下半場的大幕已然掀起。在這樣的背景下,如果僅僅依賴傳統模式,投入大量人力和時間去進行測試調優,廣告主不僅耗時耗力,效果也難以保障。

換句話說,如果你有以下要求:

· 發現某個標簽的人群效果好,想擴大該類人群的投放?

· 不想浪費廣告費,如何屏蔽某個無效標簽人群?

· 各個渠道都有零散的數據,如何高效管理最大化數據價值?

· 沒做過廣告監測,沒有第一方數據,想定向投放?

· 或者只是想把廣告送到目標用戶的手里……

那么,你需要數字技術的幫助了。

在數字技術的賦能之下,通過管理數據和數據應用,打通多渠道數據,將碎片化的數據點連接起來,形成完整的數據拼圖,賦予用戶更加精準的定位,制定出有針對性的營銷策略,以此來觸達用戶、引導用戶,幫助品牌主解決上述的投放難題。其中最值得關注的兩大技術便是用戶行為數據分析和場景化投放。

二、用戶行為數據分析

用戶行為數據主要包括:

· 用戶來源渠道、地區;

· 用戶的PV、UV、IP、老訪問數、新訪問數;

· 用戶在頁面上的點擊量;

· 用戶停留時間、使用時間及頻次、跳出率、回訪次數、回訪相隔天數;

· 用戶使用頻次分布、時間段分布,平均停留時長;

· 用戶所使用搜索引擎、關鍵詞、關聯關鍵詞和站內關鍵字;

· 用戶進入下一個路徑的轉化率;

· 用戶的客單價、訂單數、會員購買率;

· ················

用戶行為數據其實有很大的商業價值,只是很多企業不知道如何進行應用。其實通過用戶行為數據分析,可以還原完整的用戶畫像(比如,該人群都從哪兒來,都做了什么、都對什么感興趣等等),為品牌主帶來立體、全景的用戶洞察,從而展開精準投放,有力地避免廣告投放費用的無謂消耗。

接下來,就來梳理一下用戶行為數據分析是如何驅動廣告投放精準化的~

1、了解整體用戶情況

要知道什么樣的廣告能打動用戶,首先要知道用戶是誰,他們的需求是什么。借助用戶行為數據分析可以獲取多維度的信息,如:PV、日均訪問量、用戶總數、用戶來源分布及占比、會員數、訂單數、總銷售額、有購買行為的用戶數量、用戶的客單價、復購率分別是多少等等。

2、把握用戶行為路徑

要實現精準投放,要知道哪些觸點是有效的,這里就需要我們對用戶全生命周期的路徑進行有效梳理,在用戶訪問某個渠道的時候就觸發相關的精準廣告。比如,從查看商品詳情到最終支付成功每一步的轉化率,從而對既定路徑不斷調優。若用戶點擊加購物車的轉化率較低的話,需要提高用戶的購買意愿,可通過活動促銷、精準營銷等方式。

3、基于用戶屬性和歷史行為進行用戶分群

用戶行為數據分析另一個特點就是基于用戶屬性和歷史行為進行用戶分群。我們可以將所有的用戶分為A/B/C組,并對不同的人群實現清晰的數據統計和畫像描繪,然后通過不同的形式來連接用戶。

以理財產品為例:

· 針對新增用戶,可以設定一個條件:如果注冊成功后一天未完成開戶行為,即推送一條短信/移動端PUSH。在完成運營動作后,可自動衡量效果,統計出在執行運營動作后5天內實現“首單投資”的用戶數,分析絕對數量/轉化率/交易額。

· 對于活躍用戶,可通過手動設置完成運營:篩選出資產小于10萬且最近30天內沒有投資行為的用戶,為其精準推送現金券,通過自動衡量查看效果:5天內實現使用現金券投資的用戶數,自動分析絕對數量/轉化率/交易額。

· 對于有長期理財產品偏好的用戶,可以通過條件設置:在最近30天內搜索并查看長期理財產品分類及詳情頁大于等于3次的用戶篩選出來,針對這一客群進行潛在用戶的二次營銷,比如為其推送長期理財產品的加息券等,鼓勵其完成投資。

4、根據不同時間段維度,了解用戶行為習慣

行為數據時間維度主要關注某些特定行為發生的時間段和持續時長。通過分析,看出不同時間段的用戶行為趨勢,進而優化運營策略,加大或者減少投放費用等,驅動業務增長。

例如:通過分析不同時段用戶的搜索行為習慣及峰值和低谷,為不同時段的用戶補充不同的商品/課程/服務、加大活動力度、優化搜索結果頁結構、優化搜索推薦等提供數據支持。還可以根據用戶的活躍時間段精準推送商家的折扣優惠或促銷活動,提高購買率。

總之,基于用戶行為數據,以用戶為中心,所有的內容都圍繞用戶需求、用戶感知而展開,才能很好地提升用戶滿意度,那么轉化率的提升也就顯得水到渠成。

三、場景化投放

消費者外出時會出現手機沒電的情況,這種場景下顯然是充電寶發力的最佳時機;或者消費者剛剛預訂了去巴厘島的機票酒店,這個時候防曬霜、比基尼、遮陽帽的廣告就要及時跟上…….

在歐美,這樣的場景被稱為“關鍵的微時刻”,也就是說總有那么一些特別的瞬間,極易誘發消費者對于某類商品的購買傾向。而能夠把握住這些微時刻,展開有效的場景化投放的廣告主,將在營銷戰中獲得巨大的優勢。

以58同城“到家精選”成都地區投放為例:

通過智能投放與觸發,提高廣告投放效率,告別無效營銷

首先,結合蜀地的地域特色,主打用戶喜聞樂見的三國人物形象,結合其核心品類——保潔、保姆、維修、管道疏通分別拍攝了4條廣告片。這4支廣告雖是用三國人物講故事,但講的都是當代人在家務中哄不了孩子、通不了管道、修不了冰箱等困境,真實還原了當代人的家務煩惱,直接打中用戶痛點,刺激了消費欲望。

通過智能投放與觸發,提高廣告投放效率,告別無效營銷

其次,58同城是生活服務平臺,生活場景的覆蓋是必然。因此,58同城采用線上線下相結合的投放策略,通過多場景投放,實現高效精準觸達。

(1)線上:58同城選擇當地收視率最高的電視頻道,并集中晚間黃金時段發布電視高頻曝光,增強品牌認知;同時與當地民生新聞欄目合作為品牌專業做背書,全天廣告露出高達100+次。通過深挖品牌目標用戶人群畫像鎖定智能電視和長短視頻平臺,投放期間收獲超1000+萬人次曝光。

通過智能投放與觸發,提高廣告投放效率,告別無效營銷

(2)線下:58同城覆蓋成都社區近8000個點位高頻直達,在武侯祠、錦里等風景名勝街區,社區快遞柜、燈箱、樓宇電梯,街上往來的公交車,以及寫字樓分眾屏,電視、OTT、視頻網站,用戶隨處可見58同城“到家精選”廣告。

通過智能投放與觸發,提高廣告投放效率,告別無效營銷

此外,針對用戶行為碎片化的痛點,58同城在手機、平板、PC、OTT等多種裝置上進行了跨屏投放,能夠精準識別同一用戶的各種屬性,跟進用戶對廣告的瀏覽點擊,進行多次觸達促進轉化。

四、結語

過去的廣告投放往往依據個人經驗,過程中難免會帶有個人喜好色彩,且不可追蹤效果,導致反饋最終只能由銷量體現,且對未來投放不具備穩定的指導意義。

而數字技術的賦能,幫助企業在“以數據分析為導向,以場景化為主策略”的指導下,基于平臺數據分析能力,提煉出了用戶特征畫像,能夠更精準地聚焦人群,且打通平臺上的多元場景,最終實現廣告的高效轉化。

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