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一文講透:營銷自動化是如何通過場景+策略實現“千人千面”精準營銷?

來源:盈魚MA 2020/06/11 閱讀:4882 評論:0
分類: 營銷技巧
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自動化如何賦能精準營銷?這3個要素必不可少:自動化策略管理、場景化觸發管理、自動化投放管理。

一文講透:營銷自動化是如何通過場景+策略實現“千人千面”精準營銷?

作者:小魚兒

微信公眾號:盈魚MA

無論人還是企業,第一要務都是生存下去,而對于企業來說,不斷獲取新客戶是其生存下去的關鍵。

但獲客是個難題,隨著流量紅利的消失、移動互聯網技術的成熟、傳統產業與互聯網的互相滲透,加上媒介碎片化、注意力分散化、營銷環境復雜化以及新技術和消費升級浪潮,我們發現傳統的營銷套路漸漸失效,廣告費大多被浪費掉的!

尤其是在新零售環境中,消費者行為習慣變化得越來越快、購物路徑也愈加復雜,如何更精準地觸達目標受眾人群,如何及時跟蹤廣告投放結果,如何找到優化投資回報的衡量方法,成為企業在營銷效果評估中最關心的問題。

在這種情況下,自動化營銷逐漸進入市場營銷人員的眼簾,引起企業管理者的注意。

Forrester Consulting 調研結果顯示,擅長利用營銷自動化工具培養潛在客戶的公司,能以33%的低成本獲得超過50%的潛在客戶數量。

說了這么多,到底什么是自動化營銷呢?

一、什么是自動化營銷

自動化營銷,顧名思義,就是采用軟件系統來讓市場活動自動化,也就是可以把市場部本來需要人工執行的策略,譬如郵件營銷、社交媒體發文或者廣告投放等,用機器來進行自動化的配置和重復,實現高效率的市場運營。

它的核心價值在于為企業構建起一個智慧營銷閉環,并在這個持續不斷對消費者進行發力的閉環系統中,通過人工智能、大數據分析等手段來識別目標消費者,并在一堆紛繁復雜的觸點環境中,尋找出令消費者產生興趣的“關鍵點”。

當然,這個“關鍵點”是一成不變的,相反,它是一個動態的點,伴隨消費者所處的環境、場景、交互方式而變化。而自動化營銷是一個可以不斷優化的生態系統,讓企業在透明和可控的環境中,不斷優化營銷的“效果”,為消費者或人群提供一對一的個性化營銷,從而實現從陌生人到購買客戶的連接、參與、培育和轉化的。

二、自動化如何賦能精準營銷

自動化如何賦能精準營銷?問題永遠不是大方向是什么,問題永遠在于怎么落地實施。這就需要3個要素:自動化策略管理、場景化觸發管理、自動化投放管理。

1、自動化策略管理

媒介的多元化發展,使得消費者觸點更加多樣,包括PC/Mobile Web、APP、微信公眾號、小程序、企業第三方平臺等等。面的眾多渠道,自動化營銷通過AARRR模型的營銷目標,一站式管理進行拉新、留存、促活、轉化類活動,形成營銷活動閉環再加入“自傳播”的分享邏輯,進而產生滾雪球效應。

如下圖,運營人員可以對消費者屬性、行為、訂單,設備屬性的條件疊加、組合后,即可生成自動化策略,對指定消費者進行精準化營銷活動。系統提供if......then......的策略邏輯,自動提升核心指標的轉化效果。

一文講透:營銷自動化是如何通過場景+策略實現“千人千面”精準營銷?

(1)自動化策略執行的邏輯

以某金融APP首貸活動為例:

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· 首先,在應用內給用戶推送一個首貸福利活動,然后判斷用戶是否打開,如果用戶沒有打開,系統會在兩天后再次推送,繼而判斷用戶有沒有打開;

· 如果多次觸達,用戶都沒有反應,再通過短信、微信等渠道去觸達。全部渠道觸達后,用戶如果在微信上打開了活動,那系統就會自動給ta打一個標簽,比如“微信習慣用戶”組上。然后在下一次活動時,首選用“微信渠道”來觸達激活這類用戶;

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· 最糟糕的一種情況則是用戶對本次策略中的活動都沒有興趣打開,系統就會把這部分用戶打上“流失用戶”的標簽,再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動化策略中,嘗試再次激活。

(2)采用自動化策略的優點

· 渠道:縮短內部溝通的流程,策略打通全渠道不斷觸達用戶,提升訂單轉化;

· 時間:活動過程中,通過YES or NO的行為預判設置,迅速識別未被激活的用戶找更適合的時間再次激活;

· 場景:系統判斷用戶對營銷活動的興趣情況,對不感興趣的用戶啟動延遲自動觸達,并判斷營銷效果,不斷提升營銷效果;

· 數據分析:從活動曝光、打開、參與、分享、付費的轉化數據能在系統中查看,縱覽整體策略的轉化效果,便于對活動進行分析與調整。

總之,通過自動化策略管理,可以根據用戶條件、訂單、客群的變化,提前預判觸達效果,不斷激活用戶,提升營銷效益。

2、場景化觸發管理

隨著移動場景化的來臨,消費者的消費心理、消費行為、消費方式發生了很大的轉變。場景也從過去線上或線下單一的場景,變成了跨行業、跨領域的全場景。特定的場景更容易激發消費者的代入感,觸發消費者內心深處的情感共鳴,激勵消費者產生購買行為。

如何深入地觸達消費者的消費場景?答案是建立用戶標簽線索評分,這是進行個性化營銷和精準營銷的基礎。一套自動化營銷系統內必須要有完善的標簽設置體系和有邏輯的評分系統。

(1)用戶標簽

傳統的客群劃分已經不適應新的消費場景。自動化營銷依托大數據從海量潛在客群中精識別客戶、挖掘客戶需求等對客群進行智能化標簽管理,包括消費屬性、身份屬性、活動屬性、興趣愛好等等,從而構建出精準的客群畫像。

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同時,借助強大的數據洞察與分析能力,還能有針對性研究目標消費者線上線下的觸媒習慣、行為動線、品牌偏好等行為習慣,從而幫助企業開展更加主動的、更強效果轉化的、更具針對性的品牌營銷。 

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(2)線索評分

不是所有線索都值得銷售跟進,不是所有線索銷售都愿意跟進。自動化營銷系統可以對銷售線索培育策略。

通過線索打分來觀察每一個銷售線索的狀態,市場營銷根據客戶所處銷售周期的階段來個性化發送給客戶的內容。每條線索都會持續收到有針對性的營銷內容,直到它的得分足夠高,才會被傳遞給銷售。正向推動跟銷售的協作,最終提升銷售轉化率。

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3、自動化投放管理

隨著渠道的碎片化,我們可以發現在廣告投放的過程中出現了目標不明確、形式太單一等一系列問題,并且很難量化篩選出適合自身的投放平臺和投放方式,種種問題引起用戶反感,甚至導致用戶流失。

而利用自動化技術可以精準定位用戶渠道和場景偏好,智能決策廣告投放,并在投放過程中根據數據的變化實時調整優化廣告,平衡用戶體驗和流量之間的相互關系,有效控制成本的同時提升營銷效果。

相較于傳統的人工投放方式,智能化、自動化的投放不僅能夠有效解放人力,還可以根據用戶的興趣,以及所處的用戶生命周期,在用戶訪問某個渠道的時候就觸發相關的精準廣告,呈現在訪問者面前。或者ta看過競品廣告,那么也可以把你的廣告推送到訪問者面前,促進對你產品的了解。

一文講透:營銷自動化是如何通過場景+策略實現“千人千面”精準營銷?

根據公開數據,超過90%的廣告主進行過自動化廣告的投放,并且64.3%的廣告主表示通過自動化投放用戶體驗更好,57.1%的廣告主認為品牌曝光度高,42.9%的廣告主認為品牌美譽度高且投放性價比高,同時廣告主在自動化營銷轉化效果方面給予肯定。

除此之外,自動化還能對投放效果進行效果監測以及優化。憑借自身龐大的數據庫對數據物理屬性、數據網絡屬性、用戶行為等關鍵標簽進行跟蹤分析,可以得出各種各樣的經驗總結,幫助進行優化,比如吸引用戶關注的內容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

一文講透:營銷自動化是如何通過場景+策略實現“千人千面”精準營銷?

以上就是自動化營銷能幫助企業在精準營銷上所做的一些應用場景。

三、總結:幾個容易產生的誤區

最后,順便給大家列舉幾個在使用自動化營銷時容易產生的誤區:

誤區1:營銷自動化只培育到MQL,之后就推入CRM交給銷售部跟進了 ;

目前比較常見的做法是,營銷自動化負責前半段獲取用戶線索,之后就直接推送給CRM。其實這樣簡單的輸出線索,缺少對用戶全生命周期的行為模型動態判斷,會大大削減營銷自動化的價值。

營銷自動化最大的價值在于,在用戶全生命周期中,通過上癮、AARRR等模式的精準觸達,不斷增加激活用戶,提升用戶價值。

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誤區2:過度依賴自動化;

營銷自動化不是萬能的,在營銷自動化實施的過程中,需要根據運行狀況調整自動化工作流,并不斷根據業務的發展狀況調整自動化營銷策略;

誤區3:混淆SCRM和營銷自動化。

· SCRM側重客戶的運營,營銷自動化側重非客戶的培育;

· SCRM聚焦社交媒體,營銷自動化布局全渠道;

· SCRM比較適合B2C營銷,營銷自動化更合適B2B企業營銷場景。

本文由@盈魚MA 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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