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3方面告訴你用戶運營如何實施場景化營銷

來源:Hunter 2020/04/30 閱讀:5729 評論:0
分類: 用戶運營
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做用戶運營的時候,明確場景能夠讓我們了解熟悉用戶行為并設置出行之有效的營銷策略。那么要想實施場景化營銷,我們又要注意哪些要點呢?

3方面告訴你用戶運營如何實施場景化營銷

作者:趙文彪

轉載自微信公眾號:用戶運營觀察(ID:yunyingguancha)

某全國知名連鎖平臺用戶運營負責人,8年互聯網運營經驗,樂于干貨分享,歡迎交流。

場景這個詞大家一定不會陌生,做活動要講究場景,做O2O也要場景,比如到店是一種場景,到家是一種場景,那很多時候我們理解這個場景,其實更多的僅限于一種概念,但真正怎么用的時候卻有些迷茫。

在最初我做用戶運營的時候,對用戶運營的理解是我策劃了一個活動,這個活動推給現有的用戶,然后看具體活動轉化了多少訂單,這是用戶運營的1.0。

后來呢,用戶運營理解為需要打造一套會員體系和積分計劃,不同等級的會員配置不同的權益,從而希望用戶按我們設計好的成長路線進行成長。現在想想這個應該是用戶運營的2.0。

再后來呢,對整個用戶運營有了體系化,比如生命周期的管理、標簽畫像的體系、自動化智能營銷體系,可以做一些更精細化的運營工作,這是用戶運營的3.0。

在3.0時期,我們更多的會思考用戶本身。

因為在1.0和2.0時期,我們的思考的重心是從運營自身角度出發的,做一場什么樣的活動能夠走量,這是活動思維。做什么樣的會員權益等級體系能夠促進會員的復購,這是運營思維。

而思考用戶本就是一種用戶思維,那我們就要深刻了解我們的用戶是什么樣的?了解了用戶才會有對應的用戶運營策略。

如何才能夠深入了解自己的用戶特征?

從技術層面我們需要做到就是用戶畫像字段的采集和用戶行為標簽化,從而能夠完善起用戶畫像幫助我們深入的了解某一群組用戶的特征,進而能夠針對性的營銷或維護;從營銷層面來講,我們需要做的就是要了解用戶在什么場景下會購買?并分析用戶購買的動機和理由。

一、為什么要場景化營銷

以購買蛋糕為例,吃蛋糕最少有4種場景:生日、情人節、婚禮、派對。

生日場景非常常見。這種場景下,購買用戶往往不會是自己的生日,而是大多數給孩子、父母、愛人、親人訂購的蛋糕。所以我們目前做的生日禮遇便常常是一種很失敗的營銷,比如生日時候發蛋糕券,轉化率不足3%。

為什么會是一種不成功的營銷呢?

是因為我們在讓用戶領會員卡的時候,會讓用戶填一些基礎字段信息,其中包括生日,但這個時候店員往往會告訴顧客填寫自己的生日信息。

在這個場景下,我們雖然知道了顧客的具體生日,但在蛋糕這塊業務卻沒有更好的轉化效果,這就是用戶運營中忽略了具體的場景,營銷往往達不到預期的目標。

針對這一種場景,我們在用戶畫像方面需要做一些思考來如何提高蛋糕的轉化率?

當然大家會想到生日管家這一策略,讓用戶把家人的生日信息都填寫到我們的APP里,在家人過生日時候也推一張蛋糕券給他,但這是一種一廂情愿的策略,因為在個人信息極度敏感的現在,很少有人愿意把自己家人真實的生日信息透漏給商家。

除此之外,我們可以有更好的基于門店能動性和大數據運營的策略在里邊:

· 門店店員在介紹顧客領會員卡時候,會加上一句,如果您不常給自己買生日蛋糕的話,可以把生日填寫成家人的,這樣家人過生日時候您可以提前得到我們的蛋糕券。

· 在大數據方面,我們通過建模,去判斷用戶購買蛋糕的頻次,基于頻次數據分析用戶經常在幾月份購買蛋糕,從而給用戶打上相應的蛋糕購買時機標簽,再結合自動化智能營銷系統,在系統判斷用戶買蛋糕時候,提前7天自動推券到顧客的會員賬戶并短信通知顧客查收。

通過這個案例,可以幫助我們能夠更深刻了解用戶數據運營的價值。

我了解一些企業在做用戶畫像時候往往依賴畫像信息的采集,比如通過獎勵鼓勵用戶去完善自己的基礎信息,通過店員去采集用戶信息,甚至還有借助配送員去采集家庭信息,包括住的小區是否高端,一家幾口,有幾個孩子等等。

那這些信息能用嗎?

我可以告訴大家90%的信息是錯誤信息,因為用戶不愿意泄露自己真實信息,會填一些假的生日數據以避免商家的騷擾,店員、配送員沒有那么高的覺悟,他們只是為了完成總部交代下來的任務,至于數據的真實性總部也無法核實。

而用戶行為數據躺在我們的數據庫里,這完全是真實的交易數據,無法作假。我們通過建模分析給用戶打上一系列有營銷價值的標簽,這才是場景+數據的價值!

二、如何實施場景化營銷

其實我們再講什么是場景化營銷時候已論證了這種必要性,那就是場景化營銷讓用戶運營變的更精細化、精準化,我們不僅要熟悉做用戶運營會有哪些具體場景,而且還要知道每個場景又怎樣去運營平臺的用戶?

我們來講第二個吃蛋糕場景,那就是情人節。

一般活動運營的思路是選一款情人節的蛋糕,選一個主題,再設計相應的活動,比如打折、買贈、第二個半價等,然后做好活動專題開始線上線下的推廣,吸引有需求的顧客購買。

從用戶運營思路出發呢,這個活動首先要具備打動用戶的理由以及讓用戶購買的動力,比如很誘人的活動力度,當然這兩點依然還在活動運營的范疇內,最重要的是第三點,我們希望能找到符合這種場景的可轉化用戶。

這里邊有一個很重要的成本是觸達成本——

假如我們有APP,可以通過APP消息把活動推送給全部用戶,但你的用戶里可能有單身的群體,推這個活動給他們會取得相反的效果,不僅沒有轉化,可能卸載率會提升很高。

如果沒有APP,則只能通過短信來通知用戶,如果你有500萬的會員,我相信這個短信成本老板肯定不會給你批預算的,因為你的活動的ROI會非常的低,甚至會讓這次營銷變成虧本營銷。

這種場景下,你需要找到用戶池里哪些用戶會響應活動?

我們需要建立一個營銷響應模型,這個模型我們會篩選出以往做的情人節活動和類似的活動,再篩選出一批樣本用戶,并通過數據庫來跑出這些用戶是否參與過這些活動?有了建模數據后,我們可以訓練一個模型出來,這個模型能夠幫助我們判斷用戶的響應度,我們篩選響應度較高的用戶進行觸達,從而有效提升轉化率和ROI。

3方面告訴你用戶運營如何實施場景化營銷

實際這個場景的案例給大家提供了一種用戶運營思路,我講過一個用戶運營5步法:

首先要明確場景,其次就是建模,通過模型找到我們要營銷的目標用戶群。并導出目標人群并進行畫像分析,基于用戶畫像深入分析群體特征,最后根據群體特征策劃相應的營銷策略并進行自動化push。

三、如何實施場景化營銷

實施場景化營銷有三個重要支撐:數據支撐、分析支撐、觸發支撐。

3方面告訴你用戶運營如何實施場景化營銷

1. 數據支撐

在我們上邊的講的兩個場景案例中,都離不開用戶行為數據進行建模,我們通過模型找到一個比較合適的用戶行為標簽建立方式,確定頻次、預警值、敏感度等結果,并逐步建立一個穩定的運營方案和運營計劃。其中一些固定運營文案可以固化在一周的某一天,甚至某個時間段形成固定的運營計劃。

2. 分析支撐

我們在做用戶運營分析尤為重要,用戶分析方面有許多固化的分析模型,比如用戶同期群的分析便是一個很重要的分析方法。做同期群分析,最常用的工具是用戶留存表,比如APP做產品迭代優化,以周為時間單位對初始用戶(首次打開應用的人)的1周后,2周后,3周后…的留存率進行的同期群分析。可以清晰的知道產品改動前后對特定群體某一指標的影響。也是衡量產品迭代、市場、運營推廣效果的關鍵指標。

3. 智能化支撐

用戶運營講究的是自動化、智能化營銷。我之前接觸的一家公司做用戶運營辦法非常原始——

運營人員先做好活動、然后發郵件給數據部門讓數據人員提取用戶數據,數據出來后再分析要分哪些用戶群,接著又要給領導發郵件,讓領導同意批準技術提取用戶手機號,等用戶手機號提出來后,還要給技術發郵件說需要執行push或者短信。

這個長長的鏈路下來,各個部門都干活了,也包括領導,聽起來大家的工作也非常飽和,但最終的結果是運營的欲哭無淚——

從活動開始到推送活動快則一周慢則兩周,這么漫長的審批時間過程中,一方面活動推送的時機會輕易錯過,另一方面用戶群早已發生質變,最終推送的用戶群和一開始想要的用戶群早就風牛馬不相及。

而高效的用戶運營是:

我們在管理后臺直接設置好自動化的智能營銷流程,當這個流程執行以后,不需要人工的干預,系統每天會跑一遍預設的目標用戶群,為用戶打上初始標簽,然后推送預先設置好的活動或者券,并自動推送push或短信,一段時間后,系統流程會執行分析節點,將參與活動的用戶打上效果標簽,通過初始標簽和效果標簽下用戶數量的對比,則很輕松的分析出本次用戶群組的營銷效果。

我們通過兩個小案例給大家闡述了什么是場景化營銷,那我們可以一起探討一下

我給大家敲三個問題,大家評論區暢所欲言就行:

  1. 大家的行業是什么?
  2. 大家在做用戶運營時候會有哪些場景?
  3. 如何針對這些場景做的用戶運營?

歡迎大家評論區留言!

本文由@用戶運營觀察   授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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