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付費轉化上不去?可能是你沒找到用戶的感知價值!

來源:運營小咖秀 2020/03/16 閱讀:6056 評論:0
分類: 用戶運營
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今天這篇文章我就給大家講一講,我們該如何利用「用戶感知價值」來做運營。

付費轉化上不去?可能是你沒找到用戶的感知價值!

作者: 沐風 

來源:運營小咖秀(ID:yunyingshow)

有人說,我的產品很好,投入成本也很高,但為什么用戶還是不肯下單、不肯付費呢?

那你不妨問一下自己,你購買一件物品是因為什么?

單純的喜歡?有實用價值?買來送人?頭腦發熱被騙了?……

其實,驅使你購買的并不是產品本身的價值,而是你購買時所能感知到的價值。

付費轉化上不去?可能是你沒找到用戶的感知價值!

舉個例子你就明白了。一個想買口紅的女生,口紅的價值由很多因素決定,比如是哪個牌子的,是什么色號,味道是什么樣的等等。

而對于一個打算給女朋友送口紅的男生,他并知道這個口紅有什么價值,在他眼里,這個口紅唯一的價值,就是讓女朋友開心。

如果女朋友的閨蜜對他說,你女朋友一直希望收到某款口紅,那這款口紅在男生這里的感知價值就足夠高到他做出購買決策。

然而要是閨蜜對他說的是,他對象最近一直心心念念一款包包而不是口紅,那口紅在男生這里就是沒有價值的。

還有一種很常見的現象,人們在購買當時覺得撿了便宜,但用一段時間覺得自己被騙了。這也說明,用戶購買某件產品或者服務,并不是看重其本身的價值,而是因為他當時感知到的價值比較高。

所以,今天這篇文章我就給大家講一講,我們該如何利用「用戶感知價值」來做運營。

一、帶你了解用戶感知價值

說了這么多,我們來看看用戶感知價值的定義。

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從定義中,我們可以提取幾個重要信息。

1、感知價值是對得到的產品或服務效用的綜合評價

舉個例子,兩家便利店,A店酸奶賣10元,距離你家800米,B店的同款酸奶賣7元,距離你家1300米。

你去A店還是B店,并不是僅由酸奶價格決定,你還會考慮距離問題或其他因素,所以說決定去哪家店,取決于你對兩家店的綜合評價,從而選擇讓你感知價值更高的那家店。

2、用戶能感知到的價值、利益和成本,并不是企業主自己認為的

為什么很多企業花了重金在產品研發上,但是用戶不買單?

歸根結底還是因為用戶感知不到產品的價值,或者說所能感知到的成本大于能感知到的利益。

3、感知價值是因人而異的、是個性化的

你能感知到的價值,其他人不一定能感知到,上面說的酸奶,有人會去A店,也有會去B店;有人喜歡網購,也有人喜歡去實體店;有人喜歡喝新鮮的,有人就喜歡有折扣的。

5、感知價值并不是一成不變的

同一件物品,你今天覺得太棒了,你明天也許就覺得low的不行了,你今天去A店買酸奶,因為有點累不想走路,說不定你明天就想省下那3塊錢,寧愿多走500米。

曾經,諾基亞是手機行業的領頭羊,但現在還有人用諾基亞手機嗎?

諾基亞的產品本身并沒有變化,是我們身邊的環境變了,我們感知價值的方式發生了變化,那時,我們追求的是手機的質量,現在,我們追求的是運行快、拍照美、手感好……。

二、如何增加用戶的感知價值?

了解完感知價值,我們再說說如何提升用戶感知價值,以增加被用戶選擇和付費的機會。

方法無非就兩種——提升感知利益/降低感知成本。

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這里有人會產生一些誤區。

有人認為,用戶感知利益就是提高產品利益,在產品上投入了大量研發成本,使產品本身很有價值,但實際上用戶并沒有感知。

小米是怎么做的呢?性能好不好,那就跑個分試試!發布會拋出一組數據,用戶瞬間就能感知到利益了。

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另外,會有人把降低用戶的感知成本,理解為降低貨幣成本,也就是降價,但有時候你降價做出很大讓利,還不如一句文案管用呢!

比如,10000元的產品打9折和直降1000元,在優惠上雖然沒有區別,但是人們就是覺得「直降1000元」優惠力度更大。

所以,要提高用戶的感知價值,我們必須清楚的知道感知利益有哪些?感知成本有哪些?然后全方位的去進行分析,從而去提高。

事實上,“感知利益”和“感知成本”包含了很多方面:

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可以看出,增強產品利益/降低貨幣成本不過是增加用戶感知價值的方法之一,不能以偏概全,還有很多“感知利益”和“感知成本”因素被忽視了。

下面我們通過一些案例,看看如何通過增加“感知利益”或者降低“感知成本”來增強用戶感知價值。

1、增加形象利益/降低形象成本

用戶不買你的產品,可能并不是因為產品本身不好,而是因為你沒有幫用戶樹立想要的形象,因為有些時候,相比于產品質量,用戶更看重產品能否突出自己想要的形象。

比如過節送禮,用戶更喜歡那些包裝看起來高大上或者有逼格的產品,因為可以突出他們“大氣”的形象。

比如DR鉆戒,主打「男士一生僅能定制一枚」的概念,并以此提升用戶在送鉆戒對象心目中的形象——我送DR,說明我只愛你一個人。

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其實訂婚、結婚送鉆戒是很正常的事,因為鉆石被人賦予愛情的象征。

從眾多珠寶品牌中脫穎而出,大肆宣揚自家產品象征稀缺性和更長久的愛情也許沒錯,但如何讓用戶更容易、更大程度的告知到長久和稀缺的利益呢?

我想一句“男士只能定制一枚”就可以融化絕大部分姑娘的芳心。因為他一生只愛一人,品牌為男士樹立的形象在女生心里就會非常成功。

那說完提升形象利益,再說說降低形象成本。

有時候,用戶也不是不想買你的東西,只是他內心太想買了,但受困于周圍人的看法,他只能想,沒有勇氣下單。

我還真就有這樣的朋友,在拼多多看到一款心儀的產品,拼團價格誘惑力十足,但是他怕分享給別人顯得自己沒逼格,就非常糾結。

那我們來看看,臺灣全聯超市的思路是什么樣的。

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來全聯不會讓你變時尚,但省下來的錢能讓你把自己變時尚。

我可以花8塊錢買到的,為什么要掏10塊錢出來。

長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。

看完這幾張海報,你是不是也感知到省錢是一件很酷的事呢?說的簡直讓人無法辯駁。

2、加強人員利益

在花力氣推廣之前,你要清楚產品的受眾都是什么樣的人群,最有可能為這個產品下單的是什么樣的人群,再對應相應的人群給予更符合他們感知到的價值的方案。

比如你向自媒體投軟文的時候,你完全不必把同樣的一篇軟文投給許多家自媒體。

舉個例子:對于一個粉絲是大部分是男性的公眾號,比如體育類公眾號,你可以主打「送女朋友」這個利益點來取標題和做內容;而對于粉絲多為年輕女性的公眾號,比如情感類,種草類,你就得在產品描述上下一番功夫來提升用戶感知價值。

3、降低決策成本

很多商家認為產品越多越好,但實際上并不是這樣,因為「做決策」是一件很痛苦的事情,尤其是有選擇困難癥的用戶。

假如你去餐廳吃飯,看到菜單上竟然有上百個菜品,你就會懵掉,我到底該點哪個菜呢?

但如果菜單上標著「特別推薦」、「人氣最高」,那你不知道怎么選時,會極有可能參考這類產品,因為它們降低了你的「決策成本」。

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4、增加心理利益

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相信你也能想到很多......

5、降低行動成本

《營銷按鈕》一書有這樣一個案例:

美國休斯敦的一個機場,因為取行李的等待時間過長,游客經常怨聲載道、投訴不斷。為了減少等待時間,于是機場增派了更多行李員,將乘客等待的時間大幅度縮短至8分鐘。

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然而乘客的抱怨并未減少。這令他們十分納悶,也研究不出解決辦法。

后來,管理者向美國管理學家羅賓斯求助。他調查后分析認為,乘客取行李需要等待的時間分為:走到行李處的時間和取包的時間,前者大約需要1分鐘,而后者大約需要7分鐘。

于是他提出一個辦法:拉遠出口與行李處的距離,再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處。

簡單來說,乘客等待的時間還是8分鐘,但要多走5分鐘的路,這樣乘客走到行李出口處后,只需要等2分鐘就能拿到行李了。

很多人覺得這是無稽之談,但事實卻令人瞠目結舌:新方法施行后效果非常理想,很少有乘客因為取行李等待時間過長而投訴了。

我們分析一下,對于乘客而言,自己享受到的服務其實并未提高,也就是說實際行動成本沒有降低,都是需要等待8分鐘,但6分鐘的走路時間加2分鐘的等待,比1分鐘走路時間加7分鐘等待,乘客的感知就會好很多。

那反映在產品上,如何讓人們更愿意去參與積分兌換?比如原本需要5個積分才能兌換一杯飲料,不如先給用戶5個積分,讓他積累到10個積分才能兌換。

雖然都是5個積分,但是第一種情況需要從0到5,而第二種情況是本來就有5個積分了,用戶會感知到再攢5個積分變得更容易些,而且用戶也不想浪費已有的5個積分。

三、用感知價值分析事物

1、網約車

網約車最大的感知利益點在哪里?無非就是方便、實惠。

剛出來時,補貼大戰,打個車只要幾塊錢,和傳統的出租車價格一對比,簡直不要太便宜。

另一個就是,以前你等車,現在車等你。

如果夜晚遇到暴雨,你下班時叫了一輛網約車,你還沒下樓,車已經在樓下等你了。

再看傳統出租車,如果你沒有司機師傅的聯系方式,是不能提前預約的。那你只能到馬路邊去叫車,還不一定能停下。

所以對用戶來說,這兩者在感知價值上的差距可想而知。

2、私域流量

私域流量是可以在任意時間,任意頻次,直接觸達到用戶的渠道,比如自媒體、用戶群、網站、APP、微信號等。我們以個人號為例,來聊聊感知價值。

用個人號做私域流量大致需要以下幾個步驟:

付費轉化上不去?可能是你沒找到用戶的感知價值!

每一個決定做私域流量的人,都希望看到自己的用戶主動去傳播分享。但這個過程的每一個步驟,只有讓用戶感知到其中的價值,才能達成目標。

拉新:用戶為什么會愿意加你的微信?如果你是贈送小禮品,那一定是用戶感知到了福利的價值,當然也有可能是因為感知到了你的個人魅力,想加個微信交流一下。

促活:用戶為什么要在你個人號里面活躍,那肯定是因為你發的內容能讓他感知到有趣,愿意參與進來,你天天發廣告,讓他怎么參與、活躍?

留存:用戶為什么要把你留在列表里,除非他能感知到你的價值了,你是經常輸出一些實用干貨還是可以給他更低的價格……

轉化:需求是轉化的前提,信任才是轉化的關鍵,能夠轉化,一定是用戶感知到了信任,對產品效果的信任,對你個人的信任。

傳播:想要用戶傳播分享,要么讓利給他,要么是產品很好,他分享給好友,好友會感謝他,要么你們關系非常好,他愿意幫你這個忙去分享傳播。

我總結一下,這篇文章的思路,是希望大家可以更加理性、更加綜合的去看待用戶的購買行為,不要覺得自己的產品好或者價格低等單方面的優勢就能讓用戶付費

另外,就是在運營概念不斷冒出和渠道不斷變化的情況下,作為運營人,我們更應該去思考一些本質的東西。比如用戶的購買行為,雖然難以捉摸,但是本質不變。

最后大家記住,用戶下單是因為「感知價值」,「產品本身的價值」并不是關鍵因素。

本文由@運營小咖秀 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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