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如何搭建流失用戶召回體系?

來源:運營大叔 2021/08/16 閱讀:6499 評論:0
分類: 產品運營 用戶運營
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流失用戶召回是產品和運營工作中的重要部分,本文結合自己的用戶召回工作經驗擬定了一份全面的流失用戶召回體系設計方案,希望能給大家的用戶召回工作提供一條思路。

如何搭建流失用戶召回體系?

作者:艾小雅 

來源:運營大叔(ID: yunyingdashu)

如何搭建流失用戶召回體系?

先上腦圖,接下來將給大家一一梳理。不足之處,還請見諒。

1、量化流失用戶定義

量化流失用戶定義是展開用戶召回工作必須解決的首要問題,這是產品打造流失用戶召回體系的起點。然而遺憾的是,在網上已有的干貨中,這個問題很少被提及。

我們知道,所謂流失用戶,通常指那些曾經使用過產品或服務,但后來由于某種原因不再使用產品或服務的用戶。在實際工作中,根據產品或服務的業務類型,流失用戶的定義會復雜很多。因為流失用戶不是一個人,而是一群人,運營需要根據產品的業務類型,以及流失用戶所表現出來的群體性行為特征,總結出流失用戶的關鍵性行為特征,并由此來判斷其他用戶是否流失。在這個過程中,避不開一個指標量化的問題。

舉個例子:

比如電商類產品,根據用戶購買行為定義,用戶多久未再次購買算流失用戶。

比如內容類產品,根據用戶訪問行為定義,用戶多久未訪問算流失用戶。

比如視頻類產品,根據用戶觀看行為定義,用戶多久未觀看算流失用戶。

即在實際工作中,你需要結合產品業務類型,對用戶關鍵性行為進行量化,從而定義流失用戶。

流失用戶定義沒有量化,系統就無法標簽化管理這批用戶,無法將他們與其他正常活躍用戶區分開來,也無法批量下發召回消息和福利贈禮。結果就是,該定義不足以指導實際工作,屬于無效定義。

2、建立用戶流失預警

關于流失用戶,還需要糾正一個理解誤區:用戶流失應該是一個過程而不是節點。通常,流失用戶在正式停止使用APP或卸載APP前就表現出一些異常行為特征:前訪問頻次大幅降低、在線時長大幅下降、交互頻率大幅降低甚至消失等。這些異常行為指標也是我們定義用戶流失的依據。因此,為了避免用戶大量流失而不自知的問題,運營后臺應當設置用戶流失預警機制:當老用戶的訪問頻次、在線時長、交互頻率低于先前平均值的時候,運營就要拉響警報了,注意:這是一個可能流失的用戶,趕緊攔截他!

此外,流失召回工作不是在用戶流失后才開始行動的,而是當系統監測到用戶可能存在流失傾向時,就已經展開自救措施了!當前,不少游戲的用戶流失預警都做的非常成熟了,以《決戰!平安京》為例,一旦你幾天未曾上線,就會收到短信提示,以及再次登錄后的系統關懷信及贈禮。在用戶展現出流失征兆早期,情感呵護和福利贈禮雙管齊下,能有效攔截一批可能流失用戶。

如何搭建流失用戶召回體系?

如何搭建流失用戶召回體系?

你看,收下贈禮,我又愉悅的開始了資質升級之旅。

3、進行流失用戶畫像

雖然,早期的流失預警和及時反應能有效攔截部分用戶,然而還是會有大量用戶會因為各種原因將APP打入冷宮或者直接卸載,總之除非特殊情況基本上不會再登陸了。對于這批用戶群體,就需要展開流失用戶畫像分析,從了解他們開始,擬定召回策略。

一般來說,流失用戶畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個方面展開分析。第一步,可以從流失用戶的性別、地域、職業、年齡層等人口屬性出發,勾勒出流失用戶畫像的基本框架;第二步再結合用戶注冊渠道、訪問途徑、內容偏好、主要行為,以及用戶最后一次交互行為來進一步提煉流失用戶的群體行為特征。注意,重點關注流失用戶的最后交互行為的具體動作是什么、對象是什么、時間點是什么,這對于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。

如何搭建流失用戶召回體系?

總之,流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南。流失用戶畫像越細致,代表性越強,召回成功率越高。

4、制定召回策略

無論何時,請牢記用戶召回工作的思維重點:從用戶角度出發,給用戶一個重新使用產品的理由。在制定召回策略時,更應以此為出發點。

召回最終的執行是由消息來發出去的,因此,關于如何制定流失用戶召回策略這個問題,簡單來說可以從召回方式的選擇、召回文案的打磨兩個方面著手。

(1)召回方式的選擇

簡單梳理一下,當前常用的用戶召回方式有9種。

①短信。可批量發放;但易被當成垃圾短信,并引發投訴;適用于普通用戶。

②郵件。低成本,可大量發送,但點擊率低;使用于普通用戶。

③push。效果較好,但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送;

④微信通知。即微信服務號的用戶通知模板,效果取決于用戶是否關注相關微信號;

⑤電話回訪。成本高,無法批量操作,主要適用于VIP用戶。

⑥禮物召回。包括贈送紀念品、周邊、伴手禮等,適用于種子用戶。

⑦福利召回。含優惠券,現金紅包、體驗金等福利。

⑧活動召回。取決于活動類型和宣傳渠道。

⑨個人戰報/年度總結。類似于【王者戰報】、【2018支付寶年賬單】等等。

實戰應用中,這9種召回方式都有各自的優缺點和適用場景,運營需要結合產品業務類型、現有資源情況、以及流失用戶特征等因素來分析,選擇與用戶屬性最匹配的召回方式。

(2)召回文案的打磨

關于召回文案該如何撰寫,網上有很多講解,對此我所持的觀點是:場景打造+情感共鳴+福利刺激,給予用戶實實在在的共鳴和利益。此外,召回文案還承載著喚醒用戶進入鏈接(重新登錄或下載APP)的使命,所以不可避免的帶有跳轉鏈接(中間頁),如何做好跳轉鏈接與前后文案的銜接,也是召回文案打磨需要考慮的地方。最后,在批量發放消息前記得測試連接是否能順利打開。

實際上,召回文案的打磨并不是一件容易事情。以下,是我近期收到的且引起注意的一批召回短信。

如何搭建流失用戶召回體系?

如何搭建流失用戶召回體系?

場景、情感、利益確實都做到了,但是還不夠讓我打開它,因為就我個人而言,我的需求不在這些。進一步講,要想提升召回短信的轉化率,還涉及到流失用戶分層,多短信測試的問題,那又是另外一個全新的問題了,此處暫不展開。

5、模擬用戶召回路徑

當用戶召回策略確定后,就需要正式執行召回方案了,為了避雷,不少產品都會在正式行動前先模擬用戶召回路徑是否通暢,用戶體驗是否良好。

一般來說,從召回消息發放到流失用戶回歸的傳播路徑中,有三個關鍵性環節:消息發放、打開消息、回歸登錄。每個環節都受不同因素影響,并不同程度的影響著用戶召回效果。

制定流失用戶召回策略的思維出發點:從用戶角度出發,給用戶一個重新使用產品的理由。必須明確,流失用戶不同于新用戶,他們是曾使用過產品但后來由于某種原因不再使用的群體,即對產品體驗不佳或缺乏需求的一群人。對于產品他們并非一無所知的,甚至很可能體驗過產品的諸多弊端,如何讓用戶重新認識產品價值是召回工作的重點。

如何搭建流失用戶召回體系?

通常,用戶召回成功的標志性動作就是久違的“回歸登錄”。為了促成這一關鍵性行為,你需要事先模擬用戶召回路徑中可能遇到的種種問題以及相應的優化措施,力保用戶的良好體驗,給他們一個重新打開產品的理由。

6、分析召回效果

執行用戶召回行動后,就進入數據監測和效果驗證階段了。此處,對應流失用戶定義,首先需要明確量化什么樣的用戶算是成功召回的用戶?

關于這個問題,一般認識上,發送短信后24小時內重新登錄的流失用戶即為成功召回用戶。但是,實際情況復雜很多。比如,有些用戶收到了召回短信,且表示出興趣,但是由于其他因素干擾沒有立即打開,但是幾天后找出了這條消息并重新進入了APP;又或者,有些用戶收到短信后的行為是,關掉短信直接進入APP。毫無疑問的是,雖然進入場景不同,但他們都屬于成功召回用戶。所以,關于流失用戶召回的數據監測,應該是對召回過程中可能出現的所有用戶行為的監測,而不僅限于召回短信的相關數據。

簡單總結了一下,用戶召回的效果分析應該包含以下方面數據:

① 各渠道召回數據。包含各渠道信息發放數、信息點擊率、用戶召回數、用戶召回比例。

② 各渠道召回成本。各渠道召回用戶的單個成本投入和總成本投入。

③ 總回歸登錄用戶數。總回歸用戶數與各渠道召回用戶總數是否吻合,有多少用戶不通過鏈接直接登錄APP的。

④ 用戶回歸登錄后的行為數據。監測用戶回歸后有哪些行為?是否會再次流失?

7、維護召回用戶

關于流失用戶成功召回后的維護問題,明明很重要卻似乎很少被提及。事實上,我認為用戶召回后的維護和二次促活,才能真正體現召回工作的效果。

關于流失用戶召回后的維護工作,需要根據用戶在成長周期的階段(新注冊/老用戶)來制定保活躍措施。堅持活躍用戶不打擾、新用戶多引導、沉默用戶多關懷的基本方針。

第一步,通過問卷/訪談等方式確認用戶流失原因,確認是功能層面、內容層面、情感層面無法得到滿足還是其他原因;確認這些原因是否可以解決,以及如何解決,何時解決,并及時給出反饋用戶。

第二步,保證召回用戶的活躍度。對于注冊即流失的用戶,通過產品功能引導主動帶領用戶玩轉產品,讓用戶感覺被關懷;對于使用產品有一段時間后流失的用戶,溝通用戶流失原因,是功能體驗不佳、還是內容不敢興趣、亦或是其他原因。認真聆聽意見,這是產品迭代的重要參考。對于沉默用戶,可以通過私信、@、push可能興趣話題的方式進行促活引導,如果放任不理,他們就是未來的流失用戶。

如何搭建流失用戶召回體系?

最后,再次強調用戶召回工作的出發點:從用戶角度出發,給用戶一個重新使用產品的理由。

本文由@運營大叔  授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。

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