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騰訊運營專家:99%的產品是沒有做好運營

來源:Hunter 2017/11/13 閱讀:6009 評論:0
分類: 產品運營 經驗分享
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產品的成功往往不可復制,如何降低產品的失敗率?運營才是產品創業成功的核心。99%的產品是因為沒有做好產品運營死的?如何成功主導產品的運營工作?

作者:劉官華

來源:拇指巴士

本站編輯:瓶子

文/TII互聯網轉型咨詢,劉官華,游戲化運營提出者。曾服務騰訊戰略發展部、互動娛樂部6年;曾創辦深圳火狐數字游戲有限公司;3W、創業邦多家VC創業導師。

產品的成功往往不可復制,如何降低產品的失敗率?運營才是產品創業成功的核心。99%的產品是因為沒有做好運營死的?如何成功主導產品運營工作?

 

如何才能創業成功?

相信這是創業者最關心的問題。取經成功產品的經驗?NO,這完全不靠譜,因為產品的成功往往不可復制。那創業者應該怎么辦?讓我們來看公式:“創業成功率=1-失敗率”。這個公式為創業者提供了另一種創業成功的可靠路徑,即降低失敗的概率。創業者需學會識別那些必然會導致失敗的危險,并千方百計將其避免,以此來降低失敗概率。只有這樣創業的成功機率才會變大。

縱觀整個互聯網的產品,可以歸類總結為以下三種驅動方式:

產品驅動性,符合自然法則的牛逼產品,典型代表如:微信。

運營驅動性,大部分常態性產品均是,如:知乎、唯品會。

資源驅動性,主要是進行行業資源整合,往往這類產品會洞穿國家政策。業務采用“大投入、大產出”的模式。資源驅動的類型對產品往往不會極致追求,如滴滴、uber,會在后續的迭代中持續優化。。

通過對互聯網產品驅動類型的劃分,我們可以得出結論:一個產品的成功與否,與產品本身能否打造到良好的體驗、追求極致、貼合人性是相關的關系,但我們必須清醒的認識到,這之間并無因果關系。所以產品的運營工作才是創業成功的核心能力。

 

99%的產品是沒做好運營死的

在創業者市場中,有大量團隊創業做產品,也有大量團隊創業失敗。總結這些創業失敗的教訓,我們會發現這些團隊之所以失敗往往并不是因為產品不夠好,而更多的可能性是產品運營沒做好死的。我們在審視多個互聯網產品項目、團隊后發現一個普遍的問題:產品設計時無運營經理參與其中。這是因為團隊沒有意識到最后研發出來面向市場的產品到底是給誰使用,通過何種手段服務好這些用戶?

用戶是產品的使用者,站在用戶的角度做產品才不會失敗。怎樣才能站在用戶的角度來做產品?我們建議有條件的團隊應設產運經理(產品經理+運營經理)一職。將運營的思路貫穿于整個產品生命周期內。而產品經理和運營經理會根據產品的不同階段動態承擔相應的職責。在產品設計初期就開始設想不同階段的運營內容,包括應有人員配備、操作節奏、達成目的等,再根據這個目的去設計產品應具備的特性、設計架構等細節。

既然大部分產品失敗的原因是由于運營沒做好,那如何才能避免該類問題的發生?我們建議創業團隊使用游戲化運營思維去主導產品運營工作。

 

如何才能避免產品失敗?

游戲化運營具備強大的優勢,
首先,游戲化運營能幫運營人員快速找到運營感,通過特定的運營目的能夠人為的、有效的左右產品經營指標。
其次,游戲化運營能使得業務快速進入上升的發展通道。
再次,游戲化運營能提高運營成功概率。

 

什么是游戲?什么是游戲化?

• 有目標
絕大多數游戲都有目標且是史詩級的、宏大的目標。如策略類游戲《文明》,需要玩家通過不停的操作去推進人類的進步,玩家肩負起文明復興的重任。映射到現代社會可能就是一種所謂的“情懷”。當用戶處于產品的大愿景中時,不會過分關注產品細節。所以在做產品時提煉出一個宏大的產品理念,從而讓用戶為這個大目標買單。我們知道,用戶時為了你為什么做這個產品而買單,并不是產品是什么、怎么做出來的。

• 明確的規則
通過設置明確的規則讓勝負、強弱、高低做出分別。篩選出最核心的用戶。例如在產品冷啟動時,我們可以通過設置相應的規則(如必須參加論壇、線下活動、打點等),篩選積極參與的活躍用戶,從而找到產品的初期的核心粉絲。

• 即時反饋
游戲能即時反饋,當用戶在使用產品后,需要馬上反饋,無論反饋的結果是好還是壞。只有即時反饋才能讓玩家始終驅動,去不斷的體驗產品。

• 自愿參加
游戲是用戶自愿參與的,是評判用戶質量的重要指標,參與度量化,參與度越高就是核心用戶。如果某個產品具備了目標、規則、即時反饋、自愿參與,那我們就稱其具有游戲化。

什么是游戲化?游戲化不等于游戲,游戲化是具有游戲的特征,能帶給用戶正向反饋和激勵、心流狀態將這些抽離出來,就是游戲化,游戲化對游戲通用,對互聯網產品也有奇效。

 

游戲化對互聯網產品有奇效

內在動機指:自主需求、能力需求、關系需求,如學生市場中,80%的小孩子是由家長做決定的,小孩需要自主決定;能力需求方面,比如讓小孩看到正向的能力反饋,通過不斷的努力看到自己能力的提升;關系需求而言,用戶在游戲里面,會對社交有深層次的需求。

外在動機包括:進度、橫向對比。如:信用卡分普卡、金卡、鉆石卡,航空公司不停的升艙再升艙。

可見,游戲化運營非常有用,那么在實際工作中,我們應該如何應用游戲化運營來提升產品的運營水準和效果呢?

 

游戲化運營的四大步驟

• 明確業務目標
業務運營需要設立非常明確的目標。我們不是為了運營而運營,而是需要基于產品處于的不同階段,通過識別產品所處階段應達到的不同的目標而進行針對性的運營。同時運營活動應有明確的指向,如產品剛上線是為了有1000個核心粉絲,通過拆解這個目標進行運營活動。比如,我們的運營活動能讓哪些業務指標得到怎么的提升,這個指標是什么?是新進、留存還是回流?識別細致且可衡量的指標是游戲化運營的第一步。

• 用戶畫像
IUI互聯網用戶洞察的方法論提出:你到底了不了解你的用戶?很多創業者對自己的產品非常了解,每一個更新版本我都會體驗,每天會花10多個小時體驗產品,為產品提出了80%的改良建議…,但這種狀態存在一個特別大的隱憂:你不是產品的目標用戶,你用那么多時間去體驗產品可能并不是一個真實的體驗。所以與其自己耗費大量精力去閉門造車,不如把目光放在你的目標用戶身上,去反饋他們的真實體驗,你的目標用戶是誰,是收入8千左右的白領、在一線城市、每天在線幾小時這樣的維度,給出一個完整的用戶定義。然后通過后臺觸達用戶,去反饋用戶需求。這樣的產品運營就不是盲目去做,而是抓住精準的目標用戶,去做灰度,多次放量、不斷反饋,從而對產品進行有針對性的調優。

• 制定有趣的規則
規則一定要有趣。舉個列子,比如滴滴現在分享出來的小金額、無節制的紅包,人們收集到一堆紅包之后,使用時卻只能抵扣一塊、兩塊的。這種一成不變的規則讓滴滴紅包變得無趣,所以同樣的運營手段在不同的產品階段可能得到的結果并不相同。應根據產品所處的不同階段調整運營目標。

• 超越參與感、即時反饋
如果運營團隊對用戶的意見做出即時反饋,將產品變成用戶的產品,讓用戶對產品具有自主性,給用戶掌握產品的快感,用戶就可以產生超越參與感的激情,游戲中,對大的人民幣玩家或高端的活躍玩家的意見要快速響應,在下一個版本告訴他,我們有針對他提出的意見做出的若干的改進。

游戲化運營是一套方法論,是為運營人員提供思想轉變工具。游戲化運營需要創業團隊在產品的運營過程中靈活應用。本質上來說,游戲化運營是一個不斷試錯過程:通過小步快走的方式,不斷提升運營數據以達到運營的業務目的。

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