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數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

來源:活動盒子 2019/10/08 閱讀:8906 評論:0
分類: 營銷策劃 營銷技巧
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從“大同”到“差異”,大數據、人工智能技術助力企業走好個性化營銷之路

數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

隨著社會的快速發展,整個社會開始進入以消費者為核心的消費升級時代,人們的消費觀念有了很大改變,消費心理也日漸成熟。很多消費者不再盲目追求千篇一律的產品,而是講究自身的消費特性,避免消費的大同,簡單的說,就是“個性化”。因此,對品牌主而言,個性化營銷的重要性也日益凸顯。

一、如何定義個性化營銷

比如說同一款面膜,有的人希望補水,有的人希望美白,但沒有任何產品可以同時滿足所有的需求,而為了滿足消費者多元化的需求,企業會開發出不同的產品和服務,滿足不同消費人群的需求。再比如,各個電商平臺都會根據用戶搜索習慣,推薦出用戶可能喜歡的產品,這種營銷方式就稱為個性化營銷。

個性化營銷亦稱“定制化營銷”,其基本做法是為消費者提供  “量體裁衣”的產品或服務。這一方式成本高、效率低,常常不能令企業獲得大規模的發展。但在技術主導的今天,個性化營銷不再是奢侈品,它避開了中間環節,大大降低銷售成本,同時也使得企業與消費者之間的實時互動成為可能,因此被廣泛運用到各行各業中。據統計,個性化營銷可以提高廣告活動的ROI高達700%。

那么,營銷人員要如何做好個性化營銷?下面小編就帶大家了解一下具體的方法吧。

二、個性化營銷三部曲

個性化營銷可以分為以下三個方面:

1、數據是首要因素

個性化成功的首要因素就是數據,優質的數據是個性化洞察的基礎。在大數據時代,獲取數據比以往更加容易,但數據來源眾多也增加了有效洞察的難度。

(1)多維度數據的混雜

營銷人能夠接觸到的數據越來越多,要學會評判優劣。

  • 首先,營銷人應該掌握數據來源、數據采集方法、數據分析維度等基本知識,建立評估數據的標準;
  • 其次,要積極利用外部數據,通過消費者調查、渠道調查等方式補充企業所需數據,建立消費者數據庫,做出匹配的營銷渠道和營銷方案。

(2)洞察超綱

很多營銷人員對于消費者的洞察,大多建立在傳統抽樣調研的基礎上,當面對更接近全量的社交、電商、移動端行為等數據時,會因為超出經驗范疇,難以產生有效洞察。

營銷人員應該擁抱大數據帶來的新洞察,比如某理財APP認為自己的用戶群集中在30-45歲,而通過大數據平臺分析發現,20+的年輕群體也是非常重要的潛在人群。另外,還要具備更強的懷疑精神,形成質疑-探索-驗證的閉環。

(3)解決之道:建立數據中臺

即使學會辨別數據優劣、掌握新的經驗,營銷中依然會面對不同維度數據的一致性問題,建立數據中臺是解決這一問題的有效手段。

數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

圖片來源:數商云MA

通過數據中臺的搭建,打通全渠道的數據,不但能提升渠道管理與跨部門的對接效率,還可以分析點線面的轉化效果,再考量整體營銷策略的布局。從而有效幫助企業不斷沉淀全渠道的用戶、營銷活動數據,自動化跨渠道打通ONE_ID,實現了數字化用戶數據管理。

2、用戶是關鍵因素

在做任何營銷之前,都要明確在自身行業里的消費群體。正所謂“知己知彼,百戰不殆”。消費者是品牌傳播的對象,也是產品的購買和使用者,精準的消費者刻畫和需求理解,將有助于品牌的進一步細分,觸達更加精準的消費群體。

(1)建立消費者畫像體系

為了構建360°的消費者畫像,我們需要打通消費者的全渠道數據,建立完善的消費者標簽體系。這里,我們將標簽定義為:消費者特征的符號表示,如性別、年齡層次、興趣愛好等標簽,將這些標簽的集合就構成了某個消費者的畫像。

數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

圖片來源:數商云MA

構建消費者標簽體系具有三個重要而基本的原則:

  • 第一,標簽體系是面向業務的;
  • 第二,標簽體系是分不同層次的;
  • 第三,標簽體系是需要動態更新的。

這是所有品牌在構建自身標簽體系中需要牢記以及不斷自省的因素。

(2)千人千面的消費者運營策略

“千人千面”的精細化運營是一個大趨勢,將人群細分出來后把握時機,對不同消費者進行精準觸達,讓“相同的場景,不同的用戶”或者“相同的用戶,不同的場景”都將體驗到“最合理的內容推送”,達到個性化的最佳體驗。

貝恩曾在非天貓環境里進行過精準會員溝通,結果顯示,定制化內容推送的打開率為11%,相比常規內容打開率提升40%,同時這些會員也更易于發生購買轉化。 事實上,數據銀行已經在技術層面幫助品牌實現了“千人”,但目前的瓶頸來自于“千面”。

針對這一階段的挑戰,人工智能技術擁有最獨到的先天優勢。在貼近業務的用戶畫像支撐下,其強大的算法引擎和超大數據量級的卓越計算能力,可以通過多樣化的標簽來實現差異化的用戶識別,輕松的實現千人千面的內容匹配度計算。

(3)人性化體驗與感知

個性化的目的是人性化,人性化之下才能有個性化,消費者個性化需求是營銷活動的起點。企業應當給予消費者人性化的感受,進而拉近消費者與品牌的距離,而不是把他們當作冰冷數據點來對待。

舉一個最簡單的例子,假如某企業服務時使用自動語音對話系統,即使通過各種按鍵操作滿足了消費者的個性化需求,也還是沒有滿足人性化的需求。相對于與真實工作人員的溝通,語音系統還是讓消費者略感不適,我們就可以說該企業的個性化服務十分完善,但毫無人性化。

Johnson & Johnson(嬌生/強生)公司為旗下的女性衛生棉條 O.B. Tampons無故下架所做的廣告片是個性化營銷的正面案例。

Johnson & Johnson(嬌生/強生)旗下的女性衛生棉條 O.B. Tampons因無故下架,造成很多消費者的不滿,不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個品牌。由于不滿之聲太厲害,為了平息風波,J&J制作了一支video《Triple Sorry》放上O.B. Tampons的網站,只要消費者輸入自己的名字,就會聽到一首個性化的道歉歌(帥哥主唱、名字紋身、玫瑰花瓣、折扣卡片.......)。聽完歌以后,消費者還可以將頁面上的折扣券打印出來使用。人性化的道歉方式幫助J&J公司平息了這場風波。

簡而言之,個性化的本質是人性化的需求。伴隨多變的消費者需求,營銷人員要借鑒其“攻心戰”的精粹——即把握消費者作為活生生的人的情感與理智上的需要,借力各種傳播手段,有效地進行用戶溝通和信息傳播,打造出真正的人性化營銷。

3、個性化營銷活動是重要手段

一場成功的個性化營銷一定具備最貼心的內容,在正確的時間、在正確的渠道、推送給準確的目標群體,反之會給消費者帶來負面感受,認為自己被“監控”。下圖展示了這個邏輯流程:

數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

圖片來源:數商云MA

(1)精準的用戶

要把內容推送給正確的用戶,避免對其他用戶造成騷擾。

(2)推送時間個性化

基于對消費者行為數據的收集,找到合適的時機,發送營銷內容,更有助于營銷轉化。

數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

圖片來源:數商云MA

(3)推送內容個性化

推薦有以下不同的形式:基于類似內容的推薦;基于消費者畫像的推薦;基于近似消費者的行為預測推存。

基于類似內容的推薦并不新鮮,以網易云音樂每日推薦歌單為例,某用戶經常聽《菊次郎的夏天》,那么很有可能再將《天空之城》推送給ta。利用這樣的聯系,還會給聽《天空之城》的用戶推薦《菊次郎的夏天》。這樣的個性化推送其實是建立在大數據的基礎上,通過對某一類用戶的分析,制定出針對這類用戶的方案和功能,讓你在不知不覺中產生“懂我”的想法。

(4)推送渠道個性化

消費者的觸達渠道多樣,接收信息的習慣也不同。對于品牌來說,在選擇觸達渠道時,選擇合適的渠道投放內容,應根據消費者的不同屬性,為消費者設計不同的觸達渠道,而不是跟風選擇那些流量大的渠道。

數據驅動、科技加持,未來個性化營銷之路的制勝點

圖片來源:數商云MA

比如一個在線購物平臺,針對孕媽媽做內容策略:數據顯示82%的孕媽媽每周做一次線上咨詢,內容類型是可以互 動的、圖文結合展示不同孕期內的信息資訊,通過電腦、手機、社交網站推送;有67%的孕媽媽則是訂閱每周的郵件,內容則是針對性的最新孕期知識;78%的孕媽媽們會經常瀏覽孕期及產前產后的博客,推送的內容則是不同年齡段孕媽媽寫的各種博客。

三、結語

Evergage發布的《2019年個性化營銷趨勢》顯示,幾乎所有的營銷人員(98%)都注意到個性化對促進客戶關系的積極影響,90%的營銷人員報告說業務結果有了明顯的提升。61%的受訪者認為個性化帶來的好處是提高轉化率。

由此可見,伴隨著個性化消費升級,未來所有企業都要有“個性化”的營銷思維,這是大勢所趨,也是企業制勝的有力武器。考慮到競爭日益激烈,盡早擁抱大數據、擁抱人工智能技術的企業和機構將會在這場營銷變革中搶占先機。

但不管使用哪種方式,都必須牢記:個性化營銷要以大數據、消費者體驗和個性化營銷活動策劃為核心,才能實現真正有價值的個性化。

數商云MA(http://ma.shushangyun.com/)是一款基于大數據技術的自動化營銷系統,助力企業實現品牌個性化營銷策略、渠道推送、 營銷執行、智能數據分析、用戶管理等全鏈營銷自動化,提升企業的獲客能力,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。

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