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7.1億閱讀,32.2萬討論,#七夕一日餐廳#刷屏七夕,背后有哪些可復用的秘訣?

來源:活動盒子 2020/08/17 閱讀:8553 評論:0
分類: 營銷案例 營銷技巧
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深度復盤#七夕一日餐廳#刷屏始末,揭秘打造爆款的技巧

7.1億閱讀,32.2萬討論,#七夕一日餐廳#刷屏七夕,背后有哪些可復用的秘訣?

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

節日已過,但復盤不能少。

作為資深單身狗,按理說什么場面我們沒見過?然而,在七夕來臨之際,新浪新聞APP聯合新浪網、新浪微博共同打造“七夕一日餐廳”,使得許多人看了之后都大呼“狂吃檸檬”,紛紛表示被秀到。

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截止目前,#七夕一日餐廳#帶tag#神仙愛情里的小事#的微博話題,收獲了7.1億的閱讀量,32.2萬的話題討論。

7.1億閱讀,32.2萬討論,#七夕一日餐廳#刷屏七夕,背后有哪些可復用的秘訣?

現象級傳播量讓人不禁思考,新浪新聞到底做對了什么,以至于可以獲得這樣廣泛的傳播和巨大的影響力?

帶著這一問題,我們不妨來一起復盤一下此次營銷傳播中的各個環節。

一、解析刷屏的核心要素

本次案例的刷屏要素有以下幾點:

1、優質的情感類UGC內容

UGC早已成為產品運營的常規手段,好內容能夠直接為用戶帶來價值,進而有效實現用戶的進一步傳播。近年來,許多品牌主想盡各種辦法來引導鼓勵UGC的產出進行活動傳播,最常見的,就是官方引導、征集比賽和獎勵回饋。

新浪深諳此道,7月30日至8月5日“七夕一日餐廳”以#神仙愛情里的小事#為話題,向全網征集優質的愛情故事,號召網友曬出平凡生活中易被忽視掉的浪漫小事。

最終遴選出12個動人的故事,邀請他們來到這個被美食、音樂和愛包圍的一日餐廳,分享屬于他們的獨一無二的浪漫。并由特邀重磅音樂大咖為他們準備一頓溫馨的七夕晚餐,而收集到的愛情故事也將記錄到神秘大咖的音樂短片里。

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活動一經發布便引發熱議,征集第一天就創造了3.7億微博話題閱讀量,引發了4.7萬話題討論。愛情長跑、異地戀情侶、夕陽紅老夫妻、寶爸寶媽......網友們的大型發糖現場,堪稱全國最大的檸檬批發市場!

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2、新浪新聞APP、微博雙端聯動

新浪新聞在七夕前夕,便通過新浪新聞APP及新浪微博@頭條新聞、@新浪新聞、@新浪新聞品牌官等官方賬號聯動發聲,以#七夕一日餐廳##神仙愛情里的小事#系列話題快速吸引受眾注意力,并通過話題精選UGC多角度探討平凡生活的浪漫,打造一個有溫度有態度的熱門話題。

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新浪新聞APP“一日餐廳”

不僅如此,用戶還可通過微博直播、新浪新聞客戶端、一直播等平臺觀看活動直播。多方合作,進一步擴大活動曝光量。

3、粉絲經濟:明星大咖助陣 

粉絲經濟的崛起讓“得流量者得天下”成為品牌營銷的一項不二法則。借勢明星的吸睛效應,不僅能讓粉絲在關注明星時能夠關聯品牌,還能實現“帶貨”轉化。這種“轉粉”的方式是大部分品牌牽手明星的原因。

新浪新聞選擇唱片王者李宇春擔任餐廳主理人,同時還邀請了“最美經理”朱丹、“萌新領班”彭昱暢加盟加盟一日餐廳。明眼人或許能看出來,把三位不同領域、粉絲群體迥然不同的明星組合在一起,目的就在于收割不同層次的粉絲,將超女粉、媽媽粉、以及姐姐粉們一舉拿下。

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通過搭建星粉互動平臺,新浪新聞持續構建相關社交話題。從春春的川菜顛勺功夫,彭昱暢母胎solo的經歷,到#朱丹蜂蜜水,彭昱暢檸檬水#,話題層出不窮,滿足粉絲需求的同時,引導關注七夕活動。讓傳播真正實現粉絲、明星和營銷活動的三方共振。

4、從故事中挖掘營銷價值

在信息爆炸的時代,品牌營銷已經進入故事時代,擁有優秀的內容營銷故事力成為品牌營銷必備的能力。一個好的故事更容易打動人心,引起人們的關注,從而讓品牌具備更強大的傳播力。

8月2日上午李宇春發表了一條微博:“始終沒學會的浪漫,變成了一蔬一飯,#七夕一日餐廳#8月7日見”。“始終沒學會的浪漫,變成了一蔬一飯”,這句歌詞來自李宇春的新歌《一而再再而三地喜歡你》,其靈感來源父母平淡生活的一蔬一飯中,這么多年來,父親將全部的深情和浪漫都隱藏和傾注在與母親平淡生活的一蔬一飯中,何嘗不是一種浪漫。

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這與新浪新聞本次的活動主旨不謀而合,作為餐廳主理人,李宇春也將新歌的創作靈感融入了“一日餐廳”,從“一蔬一飯”中尋找那些隱藏在平凡生活中的浪漫。為此,李宇春還專程回家向自己的父親取經,還錄制了一段和父母在一起的視頻短片。

5、七夕關愛單身汪行動

一面是七夕的主角“情侶”,一面是龐大的單身群體,如何在營銷中兼顧二者,新浪的做法還是值得借鑒的。

在打造一日餐廳的同時不忘關愛單身汪,發起#七夕關愛單身汪行動#微博話題,參與話題互動的單身汪,將有機會在節日當晚19:00開始的#七夕一日餐廳#視頻直播中,收到“主理人” @李宇春 、 “最美經理” @朱丹 、以及“萌新領班” @彭昱暢 的電話連線安慰,并獲得精心準備的“單身汪”大禮!

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這波操作對單身汪真的很友好,沒有一味地撒狗糧,給單身汪在充滿戀愛酸臭味的日子里帶來一絲安慰。

6、線上線下的閉環營銷

在移動互聯網時代,建立起立體化的營銷模式是應對新一代主流用戶群體的必由之路。

基于此,新浪新聞在傳播渠道上更注重整合觸點,從線上話題故事征集到線下七夕浪漫晚餐,再回到線上直播等一系列線上線下有節奏的高效聯動,實現營銷的立體化,進而線上與線下的完美閉環活動。

經過這系列的營銷動作,也就不奇怪,新浪新聞的線上話題為什么會實現億量級的傳播,又通過線下餐廳實現活動的刷屏效應。

二、促進活動傳播的三大機制

從#七夕一日餐廳##神仙愛情里的小事#話題的持續刷屏,我們能夠看出,一場營銷活動想要引爆話題熱度,必須具備以下幾個特點,這同樣也適用于品牌熱門話題的打造。

1、話題性

話題性是能否引爆傳播的要素,而節日作為超強IP,本身自帶極大的話題。那么,在七夕進行營銷活動就等于有一個話題保障。

新浪新聞在節日的基礎上,策劃出一系列極具傳播意義的話題,更容易引發大眾的關注和討論,推動活動后續的傳播。

2、參與感

極具參與感的內容,大眾才會抽出時間來好好的感受和討論。

首先,#神仙愛情里的小事#吸引一大批情侶們分享自己愛情故事,甚至眾多大V和名人賬號參與話題互動。其次,衍生出的#朱丹蜂蜜水,彭昱暢檸檬水#、#七夕關愛單身汪行動#話題,也讓單身狗以及其他群體參與其中。

3、傳播方式

要讓更多的人了解一日餐廳這一活動,宣傳和推廣的形式很重要。尤其像七夕這種品牌扎堆營銷的節日,更需要吸引人、聽得懂、接地氣的表現形式。

“七夕一日餐廳”選取新浪新聞客戶端、新浪微博、一直播這些新興媒體作為傳播媒介,全面觸及到當代年輕群體,迎合了不少“網生代”和年輕群體,使得話題熱度不斷升級。

三、活動啟示錄:數據思維指導內容創作

從這個七夕案例中,我們可以很明確的看到:數字化時代下的營銷活動,要發揮其最大價值,最重要的途徑就是要以大眾感興趣的內容創意為基礎,形成用戶自傳播機制。促成用戶自分享鏈條,制造更高水平的“分享契機”,才能形成“滾雪球式”的傳播效應。

那么,如何準確的生產出用戶感興趣的內容就顯得至關重要了。下面小編從整個內容發展的萌芽期、發展期、成熟期三個階段進行說明:

1、萌芽期:做好用戶調查是基礎

內容創作不是人云亦云的照搬網絡熱帖,更不是肆意刷屏博取眼球,而是以用戶調查為基礎,精準觸及。營銷者需要了解目標用戶的屬性和需求,目標群體的需求,決定了內容的方向。可以從下面三個步驟進行剖析:

  • 分析目標用戶,構建用戶畫像;
  • 分析用戶痛點問題,這個可以通過用戶調研或訪談實現;
  • 根據用戶痛點問題的前三位,制定有針對性的解決方案。

以上步驟的關鍵在于如何獲取用戶數據。數字化時代下,用戶數據的獲取借助大數據來實現。通過大數據對用戶數據觀察分析,我們不僅可以找準某類內容面向的用戶定位,對用戶屬性有進一步了解,明確內容創作大方向,甚至還可以通過用戶數據對比,找到該領域的內容細分藍海。

2、發展期:用戶數據指導內容策劃

萌芽期過后,用戶數據對內容的指導作用也會進一步加大。此時營銷者該關注的不再是內容定位,而是如何利用用戶數據指導內容策劃和運營,提升用戶對內容的喜愛度和互動意愿。

具體來說,營銷者要做的就是研究用戶興趣,即他們喜歡看哪些內容?什么樣的內容他們更愿意評論?深入研究這些數據,可以讓營銷者對用戶有更深的了解,也更容易創作出用戶喜愛的內容。

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圖片來源:數商云MA

3、成熟期:用戶數據幫助內容迭代

新媒體時代下,內容迭代速度非常快。營銷者應該意識到,規律性、固定格式的內容很難長期取悅用戶。即使是頭部企業,如果內容長期不添加新元素,或換新玩法,用戶的注意力也很容易流失。那我們要如何借助用戶數據進行內容迭代呢?

(1)首先,營銷者應該重新認識內容的用戶畫像,并與之前的用戶畫像進行對比,進一步調查分析用戶需求,對內容方向進行相應修正調整。

(2)其次,營銷者可以通過用戶評分機制,來找出具體運營上的不足,例如粉絲的活躍度較低,需要加強運營活動的力度,調動用戶積極性。或者內容的互動度不夠,需要加強對粉絲的互動引導等。

此外,如果營銷者準備做內容矩陣,還可以根據用戶數據中的用戶標簽來找到內容的拓展方向。

7.1億閱讀,32.2萬討論,#七夕一日餐廳#刷屏七夕,背后有哪些可復用的秘訣?

圖片來源:數商云MA

綜上所述,數據思維是內容競爭的關鍵武器,營銷者想做出好內容,必須具備數據思維,掌握數據思維是內容創作者的必備素質。它為內容和用戶搭建起溝通橋梁,用戶需求可以以用戶屬性、偏好等各方面的用戶數據來體現。

7.1億閱讀,32.2萬討論,#七夕一日餐廳#刷屏七夕,背后有哪些可復用的秘訣?

圖片來源:數商云MA

營銷者若能充分發揮用戶數據對內容創作、運營等各個環節的指導作用,說不定下一次你也可以打造出“一日餐廳”這樣的七夕爆款營銷。

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