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高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

來源:盈魚MA 2020/03/04 閱讀:10707 評論:0
分類: 用戶運營 金融行業
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互金激戰下半場:金融產品如何借助營銷自動化精準觸達用戶?

高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

作者:互金營銷研究所

來源:互金營銷研究所(ID:ITFINLAB)

先來看一個場景

用戶A,性別男,年齡30-40歲,東北人在北京工作,大廠程序員,年收入50萬,3個月內瀏覽了10多次海外資產資訊、3次外匯政策、5次不同項目的推薦,但都沒有實際投資,投資動機產生于6個月后。

然后根據后臺的基本信息整合,推測他上有老下有小,抗風險能力較低,預投資海外資產。于是不加篩選的給他推送最新海外投資優惠,以及現有的、低風險的各類海投項目。

存在的問題

對于金融機構來說,較為關鍵的用戶畫像特征,并不是用戶A的性別、哪里人,而是他的投資潛力、資產配置狀況、風險偏好、認知偏差、損失/收益敏感度的評估等,這些在上述數據中都沒有準確的信息支持。

在金融行業信息化快速發展的當下,運營人員很難通過粗放型的策略來觸達用戶了。這也就意味著上面這種方式的消息推送基本無效,不僅導致資源浪費,還會因籠統的消息推送引發用戶反感,甚至流失的情況。

傳統廣告營銷界有句話很流行:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。” 那么,各大金融機構應該如何精準地觸達目標用戶?把“浪費的一半廣告費”慢慢找回來。

解決方案的探索

隨著金融業務的加速和應用場景的豐富化,圍繞用戶的數據變得非常繁雜,所需要的用戶畫像維度隨著增多,運營規則也越來越精細。因此,很多傳統金融機構在用戶觸達方面顯得力不從心,主要體現在以下幾種情況:

  • 營業網點眾多、人員分散,線下培訓成本高,新產品推廣周期長;
  • 用戶對待投資理財十分謹慎,單一的圖文難以獲得信任;
  • 即使已有上百萬的用戶,但無法了解用戶的需求和偏好;
  • 缺少有效觸達用戶的數字化工具,難以進一步分析和個性化營銷。

對于營銷人來說,面對這些痛點,這就意味著金融機構亟需改變傳統的營銷形式,借助科技創新將廣告變成對用戶有用的信息,精準地觸達有需求的用戶。

而在所有科技應用中,營銷自動化依靠大數據,實現用戶畫像-精準投放-效果追蹤-實時反饋-投放優化的完整閉環,一改傳統營銷反饋周期長、營銷效果不易追蹤、地域受限、展示顆粒度粗放等弱點,開始強勢登上現代營銷舞臺。

本文就為大家分享下如何通過營銷自動化,實現智能觸達,減少無用廣告的騷擾,降低營銷成本、提高營銷轉化率。

1、全面、快速的數據采集

在過去,傳統金融機構各部門之間的數據相對來說是獨立的,想要跨部門獲取用戶數據會經歷一個漫長的過程,降低運營效率。

通過營銷自動化,幫助運營人員將不同渠道的數據的整合為一體,以One-ID的形式將所有線索集中到一個用戶池中進行一站式管理,打破數據孤島。不僅能夠更全面、及時、精準而簡單快速的構建用戶數據資產,還能在后續的營銷工作中,實現精準化操作。

高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

2、多維立體繪制用戶畫像

自動化通過實時追蹤用戶信息和行為數據,將用戶信息和行為數據接入活動管理系統,進行用戶群體維度劃分,繪制出不同的用戶畫像,同時根據用戶基礎身份信息帶來的評分加上后期交互行為帶來的評分,對用戶價值劃分,建立360用戶畫像,幫助運營人員實現千人千面的營銷觸達。

高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

自動化通過用戶屬性類、用戶行為類、用戶狀態類、用戶偏好類四個方面來做用戶人群標簽劃分:

(1)用戶屬性

指用戶的基礎客觀屬性,即用戶是誰。包括性別、年齡、學歷、職業、收入等。

(2)用戶行為

指用戶使用流程,即用戶做了什么。例如下載、注冊、登錄、點擊瀏覽、購買下單等一系列觸發行為。

(3)用戶偏好

指用戶觸發行為的關鍵驅動因素。以投資理財為例,用戶購買產品時是價格驅動型、風險驅動型。

(4)用戶狀態

指用戶在產品上的當前狀態。用戶是屬于免費用戶、活躍用戶、沉睡用戶還是高價值付費用戶,這一分層我們得出用戶與企業建立關切的密切程度。

3、千人千面,智能觸達

關于智能觸達,大家可以這么理解,針對某類用戶,完成某個事件后過了多長時間之內沒有完成下個事件,我們就可以通過智能觸達的方式,引導用戶去完成下個事件。

舉例來說,針對七天內注冊且沒有下單的用戶,我們可以設置一個「7天內注冊且未下單」的群組,在指定時間,通過短信觸達的方式推送一張優惠券,引導用戶點擊。

從上述場景中,我們可以看到使用智能觸達需要考慮4個維度:精準的用戶,恰當的時機,合適的渠道,合適的內容。

(1)精準的用戶

精細化運營必然要求推送的對象要更精準,力爭所有的子彈都打在靶子上。前面已經提到過用戶的劃分,接下來需要明確推送給誰,有針對性的向不同的用戶推送個性化的信息。

比如:推送優惠券,就可以從利益偏好中選擇領券率高的用戶,向其推送相關信息,轉化率會更高;對于只理財不炒股的用戶,就不需要推送每日炒股策略了。

(2)恰當的時機

在用戶行為場景中選擇恰當的時機進行營銷觸達,能夠打造優質用戶體驗,從而帶來業務提升。在營銷自動化中基于對用戶行為數據的收集,可以自選模式、自選發送方式,設置時間,就能完成定時、有針對性的信息發送及其它營銷任務。

比如,上午股市開盤前、下午股市開盤前、下午休市時等時間是推送炒股信息的最佳時機,那么我們就能將這個時間段作為最佳的推送時間。

再比如對愿意學習炒股的新手來說,可以給用戶制定一個學習計劃,在每天的固定時間向該用戶推送一條學習信息。這對新手用戶來說感覺就很好。

(3)合適的渠道

時機確定好,就要考慮觸達的渠道。觸達渠道可分為外部環境觸達內部環境觸達兩種,包括官網內彈窗、信息流、紅點、站內信、push推送、微信公眾號、小程序、官方微博、郵件、短信、手機H5等等。

高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

在選擇觸達渠道時,運營人員應根據用戶畫像的不同屬性,為用戶設計不同的觸達渠道。比如:

  • 用戶放棄訂單之后,通過push推送、郵件、短信或者站內信的方式來告知用戶優惠活動,引導用戶再次達成轉化;
  • 用戶關注了公眾號但并使用了小程序后,根據用戶在微信公眾號和小程序中的行為,進行人群個性化的圖文推送和服務消息推送;
  • 對于到期用戶的續費提醒,第1輪用短信告知,5-7天后繼續第2輪短信,第三輪再安排客服人員電話溝通。

(4)合適的內容

確定好用戶、時機、渠道,最關鍵的是推送內容的確定。在信息過載的時代下,人們對信息已經越來越麻木,絕大部分的信息都被直接忽視掉。因此,要推送用戶感興趣的內容,一般基于用戶的瀏覽,收藏,點贊,評論等行為,有針對性地發送不同類型的內容。

比如,用戶B在某保險APP上完成風險評估,這個時候我們可以判斷該用戶有可能會產生購買欲望,且是首次購買保險產品,那么,就可以向其推送一些保險產品的知識科普,比如“百萬醫療險”“重疾險”“意外險”等險種之間的區別等。

4、數據監測與效果分析

與任何活動一樣,最后一步便是數據檢測和效果分析,通過對數據的監控,可以得出各種各樣的經驗總結,幫助進行優化,比如吸引用戶關注的內容有什么共性、流量比較多的渠道有哪些、渠道的ROI情況等。

高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

而傳統的廣告監測主要提供曝光量和點擊量兩個維度的衡量指標。但是在自動化的數據監測中,除了對曝光量和點擊量進行監測,更重要的是打通了之后的轉化數據,即,用戶點擊后有多少人經過引導并成功激活,多少人完成注冊,有多少人轉化成真正的投資用戶,又有多少人完成首投,多少人留存,每個留存用戶在整個生命周期中為企業創造了多少價值?

高效觸達用戶,降低營銷成本丨自動化如何賦能金融行業營銷創新?

從曝光到點擊,到激活,到轉化,到付費,每一個環節的轉化率都能夠清楚地查看。通過衡量分析來指導廣告優化策略,明確廣告投在哪個渠道上能獲得的付費用戶更多,采用何種形式用戶更愿意付費。顯然,這一完整分析,通過曝光數和點擊數是無法評估的。

總結

怎么才能不浪費“一半的廣告費”?

具體來說,就是通過營銷自動化,對數據進行收集,并以此建立豐富的用戶畫像,搭配精細化的營銷手段,找到適合的渠道、精準化投放,就不會浪費“一半的廣告費”,實現真正意義上的“精準觸達”,降低營銷成本。

盈魚MA,一個基于大數據驅動的自動化營銷平臺,致力于通過大數據技術,依托SaaS實現全鏈營銷自動化,提升品牌營銷效率,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。

本文由@盈魚MA 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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