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如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

來源:唐韌 2019/10/08 閱讀:6769 評論:1
分類: 數據運營 產品運營
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做產品久了,都會遇到這么一個問題,面對五花八門的需求,究竟該如何去識別和分析,以及如何在錯綜復雜的情況下拆解和評估需求優先級。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

原標題:把產品需求掰開揉碎后

作者:唐韌

來源:唐韌(ID:RyanTang007)

這是一篇長文,建議你安靜讀完。

做產品久了,都會遇到這么一個問題,面對五花八門的需求,究竟該如何去識別和分析,以及如何在錯綜復雜的情況下拆解和評估需求優先級。

接下來,我會結合在工作中的一些思考和總結,對于上述問題,提供一個思考和執行框架,供你參考。

主要包括以下幾部分:

1、什么是產品需求?

2、用戶需求和產品需求的區別是什么?

3、如何識別和分析需求?

4、如何拆解產品需求?

5、如何評估需求優先級?

01 什么是產品需求

在說產品需求之前,我們先來看看什么是用戶需求,以及他們之間的區別。

一個比較經典的例子就是關于福特汽車的,用戶需要的是一匹更快的馬,但福特提供了一個更好的產品解決方案,就是汽車。

在這個例子里,用戶需求是“一匹更快的馬”,而產品需求是“一輛汽車”。

區別是什么呢?

用戶需求表達的是外在的“想要”(Want),產品需求滿足的是內在的“訴求”(Need)。

在英文里,我們能比較直觀的區分“Want”和“Need”。

I want a lot of money because I need love.

I want that job because I need survive.

“想要”(Want)是用戶外在表達出來的,而“訴求”(Need)是用戶內在的心理預期。產品需求滿足的是用戶的內在訴求,這是根本。

為了便于你理解,我們再來看幾個實際生活中的例子。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

首先是買彩票的例子,很多人樂此不疲去研究彩票,這是他們的外在表現。而他們的內在訴求是什么呢?是獲取巨額財富,是為了財務自由。

而買彩票只是一種解決方案,如果你告訴買彩票的人,西郊的山上有金礦,那他可能就會上山去挖礦,這也是一種解決方案,并且對應的都是同一個內在訴求,即獲取巨額財富實現財務自由。

其次是吃飯的例子,當你想吃包子面條時,實際上你提供的是一種解決方案,包子面條能滿足你的口味之外,內在的訴求是你需要飽腹。

同樣的,如果暫時沒有包子面條,給你提供披薩漢堡,也同樣能滿足你需要食物的訴求。

再看一個產品上的例子,微信最近上線了朋友圈一個月可見的設置,相比于之前三天可見和半年可見,增加了一個新的時間范圍。

在這個設計里,用戶往往是站在自我的角度說,“不想讓別人看我的朋友圈”,但是,他們內在的訴求又會默默表達,“其實有些內容還是想讓別人看”。

所以,用戶對朋友圈可見范圍的內在訴求是“更小壓力去發”,而不是“限制別人看”。

如果從這個角度去分析內在訴求,才有了“可見范圍”這個解決方案,而不是一刀切的“對所有人屏蔽朋友圈”。

到這里,你是否理解了什么是產品需求?

產品需求是滿足用戶內在訴求的解決方案,對標用戶的“Need”,而不是外在表現的“Want”。

02 想要 vs 需要 vs 需求

前面闡述了什么是產品需求,接下來,我們來區分一下什么是用戶的想要、需要和需求。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

想要(Want)是外在的、具體的、有指向性的解決方案。

需要(Need),或者如我們前面說到的“訴求”,是內在的、原始的最終動機。

需求(Demand)是滿足內在需要的同時,在可控成本內實現外在想要的解決方案。

如果只看概念解釋,可能你仍然不是很直觀,通過接下來兩個例子,你或許就能比較好理解了。

例 1

想要:蘭博基尼、法拉利

需要:出行、代步

成本:20萬預算

需求:豐田、福特等品牌20萬內的車

例 2

想要:分享到各大社交平臺邀請好友注冊

需要:增加注冊量

成本:2天、1人

需求:分享至微信好友或朋友圈

從這兩個例子中可以看到,不管是想要豪車還是要分享到各大社交平臺,都是用戶表達出來的一種外在的、具體的、有指向性的解決方案。

而出行和增加注冊量,對應的就是上述解決方案的內在動機。

“想要”和“需要”都是純感性層面的分析,只有結合現實情況才能最終轉化為可行的解決方案去滿足需求。所以,我們需要考慮成本。

只有 20 萬的預算就限制了能買車的范圍,這是成本。只有 2 天時間和 1 個工程師,只能優先實現分享至微信,這是成本。

所以,對于一個可落地的需求,我們可以用如下這個公式來表達。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

需求分析不是單一的點狀思考,需要結合用戶表達的外在欲望、內在的核心訴求以及目前的可用成本綜合評估。

面臨一個需求時,聽風就是雨的習慣不能有,比如很多產品新人接收到一個用戶反饋或者一個運營需求,本能的就會去動手設計產品方案。

這是一種很不好的習慣,直接后果就是設計出來一個根本不符合真實需求的單一功能,或者說一個根本不存在場景的解決方案。

內外部用戶告訴我們的,大部分都是裹挾著他們“想要”的解決方案,而不是需求本身。

那么,我們該如何分析需求呢?

03 如何分析需求

在上面的討論中,我們明確了什么是產品需求,產品需求是滿足用戶內在訴求的解決方案,對標用戶的“Need”。

需求是結合用戶表達的外在欲望、內在的核心訴求以及可用成本的綜合評估。

基于這個定論,我整理了一句話,可以作為需求分析的一個評估框架。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

在這句話里,“誰”指的就是我們的目標用戶,我們需要明確用戶畫像;“問題”對應的是前文提到的需求,而“方法”就是我們基于需求提供的產品方案。

我們為誰用什么方法解決了一個什么問題?其實就是在反問我們自己,作為產品經理,你在為哪類人服務,他們的核心訴求是什么,你設計了一個什么產品方案去滿足他們的需求。

在需求(問題)確定的前提下,我們就可以針對用戶(誰)和產品方案(方法)進行細化分析了。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

用戶分析,我們可以從用戶身份和用戶特征兩個角度出發,用戶是什么人群,年齡、性別、地區等都是構建用戶畫像的基本素材。

目標用戶有什么樣的特征,比如職業特征、文化特征等,這些都能幫助我們進一步理解用戶。

其次是需求場景,說白了,就是用戶是在什么環境和狀態下來使用我們的產品。比如音樂類產品的使用場景可能是路上,也可能是安靜的家里。導航產品的使用場景可能是車上導航或者在室內查路線。

當然,你也可以用比較通用的馬斯洛需求理論對用戶需求進行分析,評估滿足的是哪個層級的需求,或者是通過用戶體驗五層模型來劃分需求層級。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

最后就是目標,需求對應的目標包含兩個維度,一個是用戶價值,一個是商業價值。

用戶價值是從體驗和效率兩方面來衡量的,一個需求能改善現有體驗,那就能提升用戶價值,能提高使用效率,也能提升用戶價值。

如何衡量體驗是否有提升呢,可以用新體驗減去舊體驗的方式,例如針對某個體驗改進,簡單粗暴的做法就是新舊體驗相減得到的用戶投訴率,如果為正,說明用戶價值有提升。

而效率則可以通過用戶完成某一任務的平均時長來衡量,例如在電商產品中,用新舊總平均成交轉化時長的差值來衡量提單效率是否有提升。

商業價值就比較直觀了,關乎于成本和利潤,互聯網傳統的商業化方式包括了廣告、游戲、會員等。目前也有很多做增值服務和第三方能力輸出服務的,這都是商業化手段,同時也會對應到一些產品需求上。

04 如何識別需求

分析完需求,那我們如何去發掘新需求呢?這里就涉及如何識別需求。

識別需求可以從三個方面去考慮,分別是視角、效率、體驗。

視角

先說視角。作為產品經理,我們要具備多樣化的視角來審視需求和產品,分為用戶視角產品視角。

比如開頭我們提到的關于微信朋友圈可見范圍的例子,相比于之前三天可見和半年可見,增加了一個月可見范圍。

在這個設計里,用戶往往會站在自我的角度說,“不想讓別人看我的朋友圈”,這是用戶視角。

而產品視角是考慮群體和整體,是“讓用戶更小壓力去發朋友”。這種視角差異,最終的方案也會有差別。

用戶視角滿足的是“想要”(Want),產品視角實現的是“需要”(Need)。

效率

另一個識別需求的維度就是效率。在最優效率的前提下,滿足盡可能多的用戶需求。

我們還是用一個例子來說明,用過微信公眾號贊賞功能的人都知道,如果自己贊賞過作者,那自己的頭像就會始終排在最前面。

如果自己沒有贊賞過,那每次進入文章,且贊賞人數超過 24 人后,底部的贊賞頭像都不是固定順序展示的。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

我們先用前面介紹的需求分析模型來拆解這個需求。

誰:公眾號贊賞作者的用戶

問題:讓贊賞的人產生“優越感”,鼓勵贊賞

方法:開設贊賞區,展示已贊賞的用戶頭像

對于這個需求的識別,我們需要抓住的關鍵點是“優越感”,站在贊賞者本人的角度,我付了錢,理所應當被特別對待,所以贊賞者本人看到的始終是自己在第一位。

那對于除了自己之外其他的贊賞者呢?一種方法是按贊賞順序把所有的贊賞者頭像顯示出來,這樣就需要一個很大的區域或者一個查看更多的二級列表。

但這樣會有一個問題,并不是所有人都關心其他每個贊賞的人,尤其是陌生人。所以展示所有贊賞人的頭像,既效率低,也會增加數據查詢成本。

而微信在這個方案上的設計就很巧妙,在保持贊賞者本人始終處于第一的情況下,對于后面的贊賞者,最多展示 24 個頭像,同時告訴你總共有多少人贊賞了。

并且,對于超過24 個的情況,每次進來都隨機獲取其他的頭像進行展示。這樣的好處是,既滿足了用戶的核心需求(體現贊賞者本人的“優越感”),也讓其他贊賞者都有露臉的機會,且不需要全量查詢,單次最多查詢 24 個即可。

每次進入贊賞區,除了自己始終第一之外,其他人的頭像都是動態變化的,營造了一種人多熱鬧并且為你獨尊的感覺。

體驗

最后一個識別需求的維度就是體驗,關于體驗,做產品的同學就比較熟悉了。體現在信息架構設計、流程設計、交互設計還有文案設計等方面。

體驗也是一個很虛的指標,很難量化,每個人的認知和感受都會因為習慣、文化、個人傾向產生差別。

任何細節的體驗設計,都會給用戶傳遞一個認知,而我們要明白的是,獨立個體的認知差異是很大的。

比如對于“快車”這個概念,剛出來的時候,大眾是無認知的,只能找到對標,比如出租車和專車,而快車是介乎于兩者之間的一種服務。

如何更好的設計快車體驗呢,其實用價格比專車低、比出租車干凈舒服、且車多三個認知來傳遞給用戶,就能讓用戶快速接受并理解。

所以,設計一個普適性的產品還是非常有難度的,尤其是對于一款兼顧男女老少的產品,就更加難上加難了。

比如微信這種產品,每次改變都要考慮十幾億人的接受程度,對體驗的把握就不僅僅是一個功能設計了,而是人群、文化、習慣的設計。

05 如何提升需求分析能力

說完如何分析需求、如何識別需求,那在平時產品工作中,我們如何提高自己的需求分析能力呢?這里我提供三種方法,供你參考。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

傾聽

首先是傾聽,面對需求方,不論是用戶還是運營還是工程師,首先做到先聽,這是放下自我做產品的前提。

有一個說法叫“我執”,就是進入一種執著的自我世界,聽不進外部的任何信息,處于對外界屏蔽狀態。

如果有這種習慣的產品經理,多半情況下是做不好產品的,傾聽能力體現在對輸入信息的甄別上,多聽事實,從對方的反饋里抓取事實,而非觀點。

什么是事實?客觀的原因和現象是事實,例如用戶使用郵箱注冊比手機號注冊要多是事實。

那什么是觀點呢?主觀的判斷和結論是觀點,例如上面提到的例子中,覺得用戶更習慣使用郵箱注冊。這里的“覺得”就是一種觀點。

而實際情況有可能是手機注冊的功能有bug,用戶不得不用郵箱注冊。所以,探究事實背后的原因才是關鍵的。

多傾聽,不輕易下結論,基于現象去分析背后的原因,基于原因再形成觀點。

觀察

其次是觀察,觀察是最好的洞察用戶需求的方式,到用戶身邊去,看他們做了什么,行動往往反映了用戶的真實訴求。

例如,用戶嘴上說想要一個短信分類功能,而實際上當你真的提供了這個功能,大部分情況下他們不會使用,而把短信按照發件人歸類,才是原始訴求。

行動是不會騙人的,語言是經過情緒加工后的產物,所以,用戶說了什么,不如看他們實際做了什么。

同理心

最后就是同理心。簡單說,同理心就是設身處地,少假設、多感受。

同理心不僅是一種視角切換,更是一種感官切換。我們都說自己理解用戶,其實我們理解的只有自己。

如何切身感受、設身處地呢?最簡單的方式就是到用戶的環境中去,感受用戶不如變成用戶。只有切身感受,尤其是感受到了痛,你才真的理解了用戶。

設計者視角永遠是俯視,只有到用戶的環境中去,才能平視,才能產生真正的同理心。

06 如何拆解產品需求

很多需求都是一系列需求的集合,一個大需要包含了很多小需求,當這些需求雜糅在一起時,我們就需要對需求進行拆分,然后有計劃的推動需求落地

需求拆解的本質就是將需求分類。

這里提供一個需求拆解的框架模型,就是經典的緊急重要度坐標軸。橫軸是重要程度、縱軸是緊急程度。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

每個象限就是需求被拆解后的落地區間,將大需求拆解到各個象限變成子需求,然后再協調資源進行需求落地。

對于劃分的依據,可以根據問題、新需求、改進幾個角度來劃分,比如線上問題就屬于影響用戶使用的,是緊急且重要的需求,需要馬上做。

那如果是優化一個按鈕樣式,那就是改進類的需求,既不緊急也不重要,就可以劃分到暫時不做的象限里去。

需要說明的是,需求分類以及當前所處的階段不是靜態的,而是根據產品階段和外部環境的調整動態變化的。

比如原本重要不緊急的需求,就會因為外部環境的調整變成重要且緊急的需求。

這個框架應該都比較熟悉,這里就不再贅述。

07 如何評估需求優先級

需求被分類拆解后,接著就需要評估每個需求的優先級。其實在緊急重要度坐標軸里,我們已經對需求進行了第一輪優先級劃分。優先級決定了我們應該把資源投入到哪個需求上。

這里提供兩個進行需求優先級評估的方法,第一個是按照價值和周期坐標軸評估(ROI);第二個是按照體驗金字塔模型去評估。

如何正確分析和評估需求,才不會被老板懟?

ROI坐標軸里的橫軸是需求預估投入周期,縱軸是需求預估價值,以此劃分為四個象限。

然后,四個象限分別按照 P0、P1、P2、P3 由高到低進行優先級劃分。其中最高優先級的 P0 對應的就是價值高且周期短的需求,之后的以此類推。

那如何衡量價值呢?

可以沿用前文中提到的關于用戶價值和商業價值的評估方式。周期則是前期的需求分析和設計、以及后期的研發測試時間。

另一種評估需求優先級的方法就是體驗金字塔模型,從塔底到塔尖依次是能用、易用、愛用、傳播,對應需求優先級由高到低。

能用是基本要求,能用的標準是產品功能完整、沒有異常、邏輯閉環,如果功能或流程缺失,或者產品有bug,那是達不到能用的標準的。

易用對應一些錦上添花的需求,在滿足能用的前提下,做流程優化和交互優化,使產品達到用戶體驗良好的狀態。

愛用是讓用戶形成習慣和依賴,例如我們在朋友圈里發布了很多內容,隨著內容增多,我們的離開成本就越高,并且每次都能收到朋友圈的正向反饋,這個閉環就能形成習慣和依賴。

傳播能力使產品具備價值可擴散的屬性,滿足用戶需求并獲得市場認可后,需要將價值外延以吸引更多的用戶,這是建立在基礎功能完備、體驗優良,并且滿足用戶價值的前提下。

需求優先級是動態的,不是靜態的,需要根據外部環境的調整以及內部資源的分配時刻對優先級進行復盤。

08 最后

以上提供了一個面對需求時如何識別、如何分析、如何拆分、如何評估優先級的基本框架,供你參考。

我們都說方法論,其實在我看來,方法論是學不會的,只有從實踐中去理解和總結反思,才能汲取里面的共性并成為自己的方法論。

方法是框架,目的是讓做事有原則;實踐是運用,讓方法成為理論;思考是復盤,讓實踐衍生出新理論!

本文由@唐韌 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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評論

thanks 2019/07/19

文章寫得正好,謝謝作者的分享,Thanks?(?ω?)?,為了表示感謝,我注冊了活動盒子,并打算后期使用它

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