活動盒子系統已升級到2.0版本(盈魚MA用戶全生命周期運營自動化培育系統),點擊前往了解更多關于盈魚MA系統功能

立即體驗

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

來源:運營研究社 2019/10/08 閱讀:8852 評論:0
分類: 渠道運營 其他行業
活動盒子活動運營工具,一站式解決APP運營拉新、促活、留存難題,提升用戶轉化! 了解詳情

裂變圈的同學可能要面臨一段非常艱難的日子。最大的流量地朋友圈不讓去了,最優的裂變路徑被切斷。那么這些靠裂變增長的公司該怎么活,沒有了裂變還能怎么玩?

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

作者:套路編輯部

來源:運營研究社(ID:U_quan)

原標題:《微信封殺朋友圈打卡,沒了裂變我們還能怎么玩?》

昨天,裂變圈“炸了”。

因為微信爸爸發布了《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》,強調要嚴懲誘導分享行為。這些誘導分享行為包括但不限于通過以返學費、送實物等方式,利誘微信用戶分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

圖片來源:微信安全中心公告截圖

還點名批評了幾個有代表性的產品,比如流利閱讀、火箭單詞、薄荷閱讀等。這樣一來,裂變圈的人以后再也別想通過“分享到朋友圈”的方式做裂變了。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

圖片來自微信安全中心

講真,打著學習的旗號搞裂變,微信爸爸早就看它們不爽了。為了還給用戶一個“清凈”的朋友圈,微信一直再努力,他昨天的這波操作讓網友們不禁拍手叫好:

支持,打卡打的我要累死了,學習就行了為什么非要打卡。

支持這種做法,好多都是騙人的……

不過話又說回來,裂變圈的同學可能要面臨一段非常艱難的日子。最大的流量地朋友圈不讓去了,最優的裂變路徑被切斷。那么這些靠裂變增長的公司該怎么活,沒有了裂變還能怎么玩?

01 微信封殺過哪些裂變行為?

打從微信公眾號誕生,裂變分享這件事情就沒停過。

最原始的裂變分享手段,非常簡單粗暴,就是在文章中提示用戶,需要分享文章才能獲得某種利益,也就是我們常說的誘導分享。

這在《微信公眾平臺運營規范》里其實是明令禁止的,如果在文章中出現“分享”“轉發”等文字,可能會被舉報、刪文,甚至是清粉。為了避開微信的檢測,我見過最喪心病狂的玩法就是,在文章里面添加語音誘導分享......

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

《微信公眾平臺運營規范》

上有政策,下有對策。為了擺脫微信爸爸的限制,建群寶、爆汁裂變等第三方裂變工具出現了。這些裂變工具的玩法大同小異,基本流程都是這樣:社群活碼→生成活動推廣海報→社群機器人自動引導→截圖智能識別。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

建群寶的玩法流程

尤其是在 2018 年上半年,大量公眾號把第三方工具作為自己漲粉的命門。而讓人更加印象深刻的是,新世相、網易、千聊這幾家大公司在 2018 年初相繼在社群裂變上翻的車。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

微信嚴厲打擊分銷行為公告

這種裂變模式其實也是比較粗放的。首先,在粉絲留存上動力不足。很多用戶可能為了獲取資料包或者免費課程參與了裂變,然后轉身就退群取關。

其次,群管理難度太大。裂變社群在活動結束后,轉身變成廣告群、死群,用戶體驗非常差。

再加上短時間內做的人實在太多了,很快地,用戶就已經疲乏了。

從 2018 年下半年開始,我們已經完全看不到這類型的裂變活動在朋友圈刷屏了,取而代之的是各種學習打卡海報和“打卡第 x 天”的鏈接,也就是這次微信明令禁止的“利誘分享朋友圈打卡”。

在過去很長的時間里,其實業界對這種分享模式還是比較看好的。相比起粗放的群裂變,這種分享方式更懂人性,讓人更愿意分享。大家一度以為,這種方式會成為裂變分享的“正規軍”。

雖然裂變分享的形式一再變化,但始終還是躲不過微信爸爸的監管。

02 “打卡”類產品的掙錢套路

這些以打卡海報為增長方式的產品,本以為抱住了微信爸爸的大腿;沒想到下一秒就被爸爸踹開了。

微信的監管一出,這些公司還能活下去嗎?想要回答這個問題,我們先來看看這類公司的業務模式。就以此次微信列舉的違規案例為例吧。

目前這類產品的利益誘導主要有兩種模式,一種是以流利閱讀為代表的“堅持打卡返學費”模式,一種是以薄荷閱讀為代表的“堅持打卡送優惠券”模式。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

左流利閱讀,右薄荷閱讀

(1)“返學費”模式

“返學費”的模式,其實就是一種概率對賭。這類產品對打卡天數的要求很高,少則 1 個月,多則 100 天。只要用戶在活動期間中斷了 1 天,平臺就節省了這筆支出。在這么長的時間周期里,因為各種原因中斷打卡的用戶比堅持到底的用戶多太多了。

就算用戶堅持到最后得到了獎勵,產品也在朋友圈獲得了長期的曝光。我們保守估計,1 個用戶堅持 100 天能夠給產品帶來 10 個用戶。花 1 個用戶的錢賺了 9 個用戶的錢,這筆賬怎么算都不虧啊。

然而,微信現在搞了這么一出,性價比如此之高的商業鏈條一下子就斷掉了,每一筆交易都變成了一錘子買賣,很難從 1 個用戶身上再獲得額外的價值。由此看來,微信這個新政,對這類產品的傷害是最大的。

(2)“打卡送優惠券”模式

相比之下,“打卡送優惠券”模式受到的沖擊就小很多了。這類產品往往可能有更高客單價的課程,或者是學習商城。只要用戶在朋友圈打卡,就可以獲得相關的優惠券,從而激勵用戶產生復購。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

薄荷閱讀的打卡獎勵

與單純的裂變獲客不同,這種模式關注到單個用戶價值的提升。就算沒辦法通過用戶拉新,還能夠通過提高用戶客單價、提升用戶復購去實現變現。

03 不讓“打卡”了公司怎么活?

有的小伙伴可能會想問,裂變路徑沒了,這些公司還怎么活?

其實已經進入我們視野的這些“大公司”的存活是完全不用我們操心的,像流利閱讀等等,它們有足夠的資金進行商業模式的過渡,過渡到不那么依賴裂變。反而是冷啟動的公司可能會因此一蹶不振。

那么不依賴裂變怎么玩呢?

市面上已經有不少成功的案例,比如蝸牛保險、Python小課等等。

以蝸牛保險為例,它通過大量投放軟文戳中用戶需求,以免費講座吸引用戶加入社群,在社群中用優質內容獲取用戶信任后,再對用戶進行轉化。這種模式的蝸牛保險現估值已經超過 1 億美元。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

蝸牛保險社群

所以,對于這些公司來說,無法裂變只是意味著單個用戶的獲取成本提高。只要充分挖掘用戶生命周期的價值,保證減去廣告成本能夠獲利,公司依舊能夠存活下去。

04 朋友圈越來越“嚴”怎么辦?

那么沒有裂變后該怎么玩呢?我思考出了 5 點建議。

(1)對于求穩的產品來說,注意力應該再次回歸到內容和服務本身

好的內容本身是具有增長力的。以運營研究社公眾號為例,平均 10 個分享量能帶來 3 個漲粉。

還記得之前我們并不看好的“看一看”嗎,目前來自“在看”的流量已經越來越高,可見微信也一直在探索讓好內容獲得更多曝光的方式。

而且優秀的內容生產能力是不畏懼平臺的“變臉”或者衰落的,像丁香醫生和深夜發媸都能通過內容在其他平臺實現增長。

對于這次處理的重災區教育和知識付費產品來說,如果能保證內容和服務,互聯網的口碑效應也能帶來很高的轉化率

(2)建議企業在關注用戶增長的同時更關注商業的增長

上文我們也提到了,有的產品比如流利閱讀的業務模式就是賭概率,依靠用戶的社交關系賺錢,所以一旦裂變的邏輯被切斷,就會陷入窘境。

而有的打卡模式是“打卡完成送代金券”,這種情況下,即使無法裂變,但是每個用戶本身依舊是有價值的。

(3)建議直接做離錢更近的事情,比如用第三方分銷工具做分銷

之前我們在做《運營地圖2.0》爆款復盤時發現,其實 3% 的分銷員貢獻了超過 70%  的分銷銷售收入(存在明顯的 2/8 現象)。而這 3% 的分銷員是不需要大規模裂變獲取的,甚至可以說用“喊喇叭”的形式集中即可。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

同時在此建議,盡量用第三方、大平臺的分銷工具,比如有贊(有贊是跟騰訊合作的,大大降低風險)。

(4)建議建立以聊天(群或者私聊)為目標的分享通道

微信本次除了禁止利益誘導打卡之外,也禁止了從其他軟件誘導用戶分享到朋友圈,不知道你是否跟我一樣想到了微信的“干兒子”「微信讀書」,組隊抽卡、分享的免費卡等等都是裂變的高級玩法。

裂變增長時代終結?關于微信封殺朋友圈打卡的思考

而前段時間我們研究過的騰訊新游戲「一起來捉妖」也存在大量鼓勵玩家分享到微信的玩法,但是這些分享無一例外全都是分享到聊天。所以,如果一定要借助用戶的社交關系的話,不妨試試聊天通道。

(5)建議適合的產品把玩法轉移到社群

一直以來,微信對公眾號的管理就非常嚴格,比如不允許過度營銷,不允許誘導分享、關注等等。在公眾號和朋友圈雙雙嚴控的情況下,社群目前仍是管理相對寬松,可操作性比較強的商業模式。

05 結語

在過去 7 年,互聯網最大的變量在于微信,總體來說它的出現讓互聯網創業和運營變得更加簡單。

而在微信這個生態不斷完善的過程中,可能會時不時給我們制造一些「刁難」:前有公眾號改信息流,后有裂變終結,以后可能還會有更多。

不過當我們冷靜下來觀察思考后,就會發現:微信每個看似「刁難」小變量背后,是在幫助大家向好發展,讓認真做內容、做服務的團隊,可以獲得應該有的市場回報。

本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

本文由@運營研究社 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。

如何化解朋友圈裂變危機?推薦一款可以幫助你實現裂變的自動化營銷工具——數商云MA(http://ma.shushangyun.com),一款基于大數據驅動的自動化營銷系統。通過大數據技術,依托SaaS實現品牌營銷策略、渠道推送、 營銷執行、智能數據分析、用戶管理等全鏈營銷自動化,提升品牌營銷整體效率,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。

評論

APP運營解決方案

助力APP運營實現拉新、

促活、留存,提升轉化率

立即獲取方案
熱門標簽
數據分析 活動策劃 活動工具 活動復盤 活動預熱 活動設計
熱門文章
欧美性生活图片