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如何構建品牌傳播生態系統?

來源:公關之家 2020/03/30 閱讀:7552 評論:0
分類: 產品運營
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如果說品牌是生命體,品牌傳播是一種生態系統,那我們將如何理解這一切?

如何構建品牌傳播生態系統?

作者:方韻

來源:公關之家

如果說媒介傳播環境等同于自然生態環境,那依托媒介的品牌傳播則成了其中的一種生態系統,品牌本身則成了有血有肉、能呼吸會運動的生命體。

品牌之間的關系就像生命體之間的關系一樣,共生、競爭、互動,甚至單個強勢品牌的入侵會讓整個品牌傳播生態環境受到極大的破壞,或是壓抑其它品牌的發展。

星巴克強勢入駐中國市場,猶如雄獅占據領地,掃蕩中國市場,讓其他咖啡品牌難以冒頭。直到2018年,手握重金的瑞幸咖啡誕生了,剛成年的雄獅磨著利爪向曾經的霸主發起了挑戰,試圖分走自己的領地。

自然選擇、生存競爭、路徑依賴、環境協同,自然生態環境中發生的一切在品牌之間真實的上演,達爾文的進化論在品牌發展史中同樣適用。品牌傳播具備了生態屬性。

如果將品牌本身看做獨立的“人”,品牌傳播看做生態系統,那我們將如何理解這一切?

如何構建品牌傳播生態系統?

一、品牌傳播的三重屬性

著名學者支庭榮將大眾傳播生態系統分解成內生態系統、外生態系統、原生態系統,分別對應大眾傳播的信息屬性、社會屬性和組織屬性。

品牌傳播本身就依托于媒介和人,品牌傳播生態系統的特征也可以從大眾傳播生態學中尋找答案,但又與媒介生態系統略有不同。

假設品牌本身是一個“人”,具備人類的自然屬性和社會屬性。那么當我們接觸一個品牌之時,我們會先觀看他的外貌和行為;當我們愿意與之交朋友時,我們會了解他的性格;當我們真正走進他的生活時,我們會了解到他的社交圈。

這就是品牌傳播生態系統的三重屬性的具象化。

品牌傳播的信息屬性是品牌的工具性與結構性,具備審美特征,觀其外貌和“性格”可知;品牌的組織屬性是品牌作為生命有機體的一系列活動,觀其活動可知;品牌的社會屬性是品牌與環境之間的能量交換,觀其社交進入其圈子可知。

這三者之間是層層遞進、由表及里的,消費者對品牌的了解也是基于此逐漸深入的。品牌也和人一樣,美好的外表使人喜愛,深刻的內涵使人沉迷,若是“談笑有鴻儒,往來無白丁”則更讓人愿意與之長期交往。

二、品牌傳播生態系統的構建

如果將品牌傳播看做自然界中的一個生態系統,那么品牌傳播基于媒介會進行三次生態循環。

在生態系統內部,品牌會基于價值目標進行第一次循環,建構品牌的外貌和性格。在生態系統外部,品牌會延長自身的觸角,建立與消費者和其它品牌之間的互動,建立品牌生態系統的第二次循環。品牌生態系統的第三次循環則建立在整個媒介和社會大環境中,使得品牌真正具備獨立人格和凝聚力。

品牌傳播生態系統的構建就依托于品牌本身的信息屬性、組織屬性和社會屬性上。

1、基于信息屬性的構建

品牌傳播的信息屬性在品牌傳播生態系統的第一次循環中形成,其核心在于“表達”。

初級的品牌信息表達的是產品的屬性,如王老吉的“怕上火喝王老吉”,高級的品牌信息表達則傾向于展示品牌本身的性格、文化、價值觀。從文化角度吸引消費者,如香奈兒傳播的“精致”、“優雅”文化,阿瑪尼給人留下的“精英”、“品質”形象。

這兩種品牌信息表達方式無法辨別優劣,本質上是基于產品形成的。在平價市場領域,影響消費者消費的主要因素是產品的功能和性價比,因此宣傳產品本身十分重要。然而,在高端市場或是奢侈品市場,質量和價格的些許差異很難影響消費者的決策。品牌本身的“性格”和“文化”對于消費者更具備吸引力,這也是為什么每個奢侈品品牌都具備自己獨特的性格。

“定位”是品牌基于其信息屬性自我建設的關鍵詞。定位的核心在于在目標消費者心中占據有利位置,展示自己的獨到優勢,表明自己的“差異性”和“個性”。

在這里,產品的定位顯得格外重要。在產品定位中,品牌首先要考慮產品的定價和目標群體。

在平價市場中,產品信息的表達主要基于產品本身的屬性和價格。品牌文化帶來的溢價很難吸引消費者,為產品帶來更多的附加值。

比如:在洗發水品牌中,潘婷向消費者傳達的信息是“柔順”,海飛絲向消費者傳達的訊息是“去屑”,霸王則努力表達自己“防脫發”的功能。在平價市場中,產品的屬性和價格是決定消費者購買的重要因素。

在高端市場中,產品的質量難分高下,品牌的文化、價值觀成為了影響消費者購買的一大因素,消費者也更愿意為品牌文化的溢價付費。

蘋果廣告《1984》被諸多廣告人稱為史上最偉大的蘋果廣告。廣告內容如下:一群剃著光頭、穿著囚服的人每天都在牢籠中日復一日過著同樣的生活,每天都受著文化“洗腦”。一天,正在大家都死氣沉沉地看著屏幕上的“精神控制者”夸夸其談時,一名女運動員突圍而入,用一把大錘子打破了屏幕。廣告到此戛然而止,蘋果的標志出現在屏幕之中。

該廣告通篇未提產品,但一經播出就引發了轟動。蘋果對電腦巨頭IBM提出了挑戰,以一個反叛者和革新者的形象出現在大眾眼里,引發了群眾熱議。蘋果“反叛”、“革新”的文化形象也為蘋果帶來了不少收益。

2、基于組織屬性的構建

從管理學的角度看,組織是指,具備明確目標、固定結構、良性協調系統的社會實體。

因為品牌傳播是以媒介為介質的,以企業為主體進行的,因此品牌傳播的組織屬性兼具媒介的組織屬性和企業組織屬性的雙重特質。

基于品牌傳播的組織屬性,品牌可以分別從品牌內部和外部進行建設。

在品牌的內部建設中,品牌的傳播以企業為主體,在企業以及品牌內部進行有效的循環和延伸。企業可以基于品牌文化打造企業文化,將員工團結成一個整體。

更重要的是,以品牌文化為基點,品牌可以開展一系列品牌延伸策略,使得品牌從單一市場單一產品向多領域多市場擴展,內外上下聯動,形成品牌聯動戰略。IP產業的構建就是基于這一邏輯。世界聞名的大IP“漫威”就是以漫威漫威為基點進行了一系列產品構建,將觸角伸向了電影市場、音樂市場、游戲市場等等,最大程度的增強品牌之間聯動帶來的收益。

在品牌的外部建設中,品牌傳播生態系統的構建主要靠與其它品牌的互動形成。而品牌與其它品牌的互動主要通過競爭和合作兩種方式進行。

為了確定品牌的競爭優勢,品牌首先需求聚焦市場,尋求可發展的垂直市場,其次需要加強品牌的辨識度和對消費者的吸引力。A站、B站之所以能在激烈是視頻網站競爭中殺出一條血路,就在于其一開始就聚焦于“二次元”愛好者這一細分市場,并基于二次元亞文化建立了自己的特點。B站的代表形象也是基于二次元文化構建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小電視”。

品牌之間的合作有利于品牌利用其它品牌的平臺和客戶優勢,形成良性共生系統。跨界合作是品牌合作的新形式,美加凈和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏是跨界合作的現象級案例。自此之后,品牌之間的跨界合作迎來了小爆發,各種跨界合作層出不窮。

3、基于社會屬性的構建

品牌的社會屬性的第一層次在于“社交”,建立與消費者之間的情感聯系,第二層次在于增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。

品牌傳播社會屬性的第一要義在于“社交”。品牌傳播社交功能體現雙重屬性,第一重屬性是指企業通過品牌符號向消費者傳達特定的內容形成的品牌方與消費者之間的社交,第二重屬性則是消費者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認同感,形成的消費者之間的社交。

所以品牌的社交主要兩個層次實現,第一層次是品牌與消費者之間的社交,第二層次是消費者與消費者之間的社交。

比如說,耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”象征著希臘勝利女神的翅膀,既充滿了速度和爆發力,又動感十足、輕柔飄逸,“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是該品牌的附著內容。

耐克品牌符號與消費者之間的“社交”主要通過兩個層面實現,第一層面通過品牌方的營銷策略和消費者的購買體驗,將耐克的品牌內涵植入消費者的觀念中,比如在廣告中像消費者傳播耐克的“速度”和“時尚”。

第二層面的互動則在耐克的粉絲中實現,追求“速度”、“舒適”、“時尚”是耐克粉絲共同的消費價值觀,在消費過程和品牌運營方的引導下,消費者之間可以形成有效的價值溝通和交換,通過加深和彼此之間的聯系增強與品牌之間的羈絆。

基于品牌傳播中的社會屬性,品牌的構建有了更高層次的要求,即加強消費者對于品牌的認同感和歸屬感。

體現品牌的“歸屬感”屬性最典型的例子體現在“飯圈”中,也體現在于明星個人品牌的運營中。

無論年齡、不分性別,只要喜愛同一個偶像,粉絲們就可以迅速達成價值觀的一致,成為好友。在蔡徐坤因為《偶像練習生》而爆紅之后,只要你聲稱你是“IKUN”(蔡徐坤粉絲的代號),你就能迅速收獲一幫兄弟姐妹,進入“IKUN”們特定的社交圈中。

三、如何構建品牌傳播生態系統?

基于上述分析,筆者對于品牌傳播生態系統的構建提出以下建議:

1、基于產品本身進行品牌定位,確定自己的競爭優勢。

2、增強品牌本身的辨識度和個性,聚焦垂直市場,鎖定目標消費者。

3、 在平價市場,品牌宣傳應注重產品本身;在高端市場,品牌宣傳更多關注品牌文化,增強消費者對品牌的歸屬感。

4、增強與其它品牌之間的合作,形成良性互動。

我們將品牌傳播視作一個生態系統時,我們會對品牌有著更深層次的了解。如何構建品牌傳播生態系統是我們應該思考的問題。

本文由@公關之家 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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