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銀行業 | 如何打破增長瓶頸實現高效獲客轉化?

來源:盈魚MA 2020/04/10 閱讀:16116 評論:0
分類: 用戶運營 金融行業
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結合現有銀行獲客渠道存在的問題,來探究未來銀行獲客方向,給金融從業者提供有益的參考。

銀行業 | 如何打破增長瓶頸實現高效獲客轉化?

作者:互金營銷研究所

來源:互金營銷研究所(ID:ITFINLAB)

金融行業,以往銀行可謂是龍頭老大,無論是資質還是地位都強于其他金融形態。當其他金融機構都在為獲客犯難之時,銀行卻以龐大的線下網點而高枕無憂。

然而,面對席卷而來的互聯網金融浪潮和銀行業內外競爭加劇的新環境下,坐擁13億客戶、50%國民儲蓄率和專有牌照等優勢的中國銀行業,日漸發現原來的獲客體系正在逐步瓦解,過去集中的空間流量都在一點點的被場景化、碎片化的流量肢解。

基于此現狀,各大銀行的蛻變已箭在弦上,如何尋找流量新入口,重新構建一套穩定、高效的獲客體系,成為當前銀行業亟需解決的問題。

下面,結合現有銀行獲客渠道存在的問題,來探究未來銀行獲客方向,給金融從業者提供有益的參考。

一、銀行現有渠道存在的問題

銀行業經久持續的業務模式是以線下網點體系為核心支撐,依托網點獲客、提供金融產品與服務。但在互聯網金融的持續發力下,金融服務從實體轉向虛擬,客戶消費習慣隨之發生變化。線下網點只能解決客戶的必要性業務,而非必要性的需求已經轉移至互聯網上。

根據銀監會官網統計,關于商業銀行網點的終止營業批復數量,2018年第一季度為371家,而2019年第一季度,就已經達到555家,網點減少的數值的上升跡象異常明顯。

傳統客戶渠道已不再是銀行競爭中的中堅力量。主要表現在幾個方面:

1、效率低下且成本高

對于以線下網點為主要營銷據點的銀行來說,通過面對面交流的方式被動篩選客戶需求,成本極高,而且效率比較低下。

2、客戶脫媒

除了線下網點之外,銀行正在失去同潛在客戶的接觸機會,因為人們轉向非銀行渠道/資源。

這就導致短信群發,大部分情況下都被視為“垃圾短信”而石沉大海;在傳統媒體上投放廣告,由于信息承載有限,也無法實現精準觸達。

3、用戶數據分散,難以利用

銀行擁有存、貸、匯、理財等四項基礎業務,這就造成銀行服務的數據過于分散,存儲在不同的部門,根據單獨客戶的投資行為來描述客戶是很困難的。

4、線下服務質量有待完善

客戶需要聯系銀行獲得服務則只有通過在銀行工作的朋友幫忙或者自己直奔銀行服務網點兩種方式。這樣的形式比較煩瑣,影響客戶體驗,造成解綁率上升。

5、區域化比較嚴重

銀行受到時間和空間的限制,每一個網點只能覆蓋一定的范圍,體量有限,即便通過手機銀行、電子銀行等方式獲客,其實質大多是線下客戶的線上化,對于改變獲客的區域化現狀并無太大的益處。

小結

總體而言,面對當今互聯網金融的沖擊和客戶日益收縮、流失的挑戰,銀行獲客已成為普遍難題。

而互聯網金融從余額寶、到陸金所、P2P、微眾銀行等等都已經找到了網點以外的獲客渠道,甚至也不需要營銷隊伍的支撐。

這從本質上與傳統銀行區別開,在獲客渠道上,互聯網金融對傳統銀行來說就是一次“降維攻擊”。

二、新形勢下,銀行全渠道營銷該如何打造

那么,在銀行的獲客競爭邁入數字化時代,要解決獲客、激活存量的難題,要從何處入手?

1、提升數據處理能力

銀行獲客有一個比較關鍵的環節,就是對客戶的行為數據進行分析。這一環節始終沒能得到普及,導致許多潛在客戶在無形中流失。而通過客戶行為數據的分析和挖掘,可以精確地區分客戶類型,有針對地策劃營銷活動,來吸引潛在客戶。

但傳統銀行在大數據科技的應用上,并沒有特殊優勢,面對激增的客戶數據,對強大計算機能力的需求,銀行的技術還遠遠支撐不了。在這種情況下,銀行可以借助自動化營銷工具的力量,通過科技賦能提升自身數據分析能力,完成數字化變革,搭建基于不同客戶群的智能營銷管理平臺,實現客戶信息自動化與智能化管理,釋放數據價值,形成高效的營銷自動化閉環。

2、建立全渠道獲客

波士頓咨詢(BCG)在2014 年的調查表明,當時客戶渠道的偏好27% 全在線下網點,16% 全在線上網絡,多渠道大概占比60%。現在,客戶在購買銀行產品時可能會通過線上、線下多個渠道進行了解,基本不會局限于單一渠道。

所以,銀行獲客難題的解決之道是在互聯網環境下尋找更高效的獲客渠道和營銷方式,絕非簡單粗暴的將線下網點關停轉而開展純線上獲客,線上和線下各有優勢,不應一刀切,銀行在獲客方面的變革創新也應基于此。

3、打造場景化營銷

在互聯網環境下,場景服務帶來用戶消費,消費則帶來支付、融資、保險等一些列相關的金融屬性需求。而場景營銷的核心正是通過引入實際消費場景,策劃獲取用戶的營銷解決方案,將日常的金融服務貼近普羅大眾的衣食住行,與潛在用戶的興趣和消費習慣相結合,可以使冷冰冰的金融變得有溫度,觸達率高,獲客也相對精準。

以招商銀行為例,其建立了自己的網上商城,通過招商銀行的APP,客戶不僅僅可以辦理金融業務,還可以繳水電費、訂影票、在線購物。根據易觀數據統計,招商銀行APP的日活躍用戶數達到549萬。此外,招行的借記卡線上獲客已達到14%,信用卡高達60%。截至今年8月底,招行兩大App(招商銀行、掌上生活)累計用戶數量已接近1.3億。

銀行還可以嘗試與獲客能力較強的互聯網巨頭展開合作,利用其移動互聯網的流量優勢,獲取前端客戶。以溫州銀行為例,其在2017年底與度小滿金融合作聯合消費貸業務,截至今年6月底,半年時間里,溫州銀行累計放貸60億,實收利息1.22億,新增貸款客戶22.49萬。

4、注重資源共享

眾所周知,開放、共享是互聯網的特點,也是那些依附互聯網發展的企業所必備的特性,這是趨勢也是必然。在互聯網時代,敢于開放、樂于開放的企業所獲得的利益往往比損失的更多,通過資源共享,銀行可以整合日常工作生活當中的大部分信息和服務,一站式地為用戶提供多效便捷的服務,提升用戶對銀行的認知度和使用習慣在拓展渠道的同時也鞏固了原有的客戶資源。

譬如,銀聯聯合40多家銀行共同推出的“云閃付”二維碼產品促進了銀行業客戶數量的凈流入,通過線下掃碼支付極大地提升了用戶活躍度,擴大了用戶支付規模。

除此之外,還有把金融工具共享的案例,如光大銀行的“云繳費”。在我們使用網絡工具付水電費時,這個服務就是光大銀行提供的“云繳費”模塊在后臺支持,它開放給整個互聯網平臺,光大銀行也由此獲得大量客戶繳費信息,作為大數據征信和精準客戶營銷的依據。

5、實現營銷自動化

實現營銷自動化,進一步提高效率,實現獲客與轉化。銀行客戶多,需求差異大,如何提供更好的營銷服務呢?結合自動化營銷是未來金融發展的大方向,借助自動化營銷工具進行的信息整合和分析,不僅所需時間較少,也更加精準,有助于構建表現更出色的獲客組合。

我們先來看一張模型圖:

銀行業 | 如何打破增長瓶頸實現高效獲客轉化?

這個模型類似于“一橫一縱”的坐標圖。縱向是AARRR,從流量一直支撐到你最終的收入,而裂變橫向就是每一個渠道,通過打通用戶One-ID打破各渠道數據孤島情況,實現全渠道數據連接。

但是,想要將這個模型的最終實現出來,意味著要投入巨大人力物力資源去研發執行,成本極高。而運用自動化營銷系統,就可以把這個營銷模型快速實現。

(1)自動采集用戶數據及評分建模

可以幫助銀行追蹤全渠道的行為及傳播路徑,自動完善用戶畫像,不間斷進行用戶行為預測,精準判斷用戶需求類型,并完成對客戶的打分建模。

銀行業 | 如何打破增長瓶頸實現高效獲客轉化?

(2)自動觸發有針對性的營銷動作

當一個營銷活動多次觸達,用戶都沒打開,那么可以嘗試短信、微信等等渠道去觸達。全部渠道觸達后,如果用戶在微信上打開了活動,那系統就自動給ta打一個標簽,將其界定為對微信推送敏感度高的,把ta歸到“微信習慣用戶”組上。然后,在下次的做活動時,首選用“微信渠道”來觸達激活這類用戶。

銀行業 | 如何打破增長瓶頸實現高效獲客轉化?

三、結語

總之,在互聯網信息時代,用互聯網思維引導獲客是銀行發展的必然趨勢。把握先機,拓展客戶,積極主動地轉變獲客觀念,拓展獲客渠道,才能確保銀行業在這場營銷浪潮中獲取成功。

本文由@盈魚MA 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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