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高成本獲客時代 | 如何通過自動化營銷讓消金產品突破重圍?

來源:盈魚MA 2020/03/04 閱讀:10711 評論:0
分類: 用戶運營 金融行業
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隨著流量紅利的結束,全渠道獲客成本快速提升,直接考驗著業內運營水平和能力。消金行業的關鍵能力里面,除了較低的資金成本和風控能力,擁有較強的獲客能力是未來發展的關鍵。

高成本獲客時代 | 如何通過自動化營銷讓消金產品突破重圍?

作者:互金營銷研究所

來源:互金營銷研究所(ID:ITFINLAB)

從中國人民銀行、艾媒咨詢的數據顯示,從2015年至2018年中國短期消費貸款規模(該數據不包括房貸)不斷上漲,以2017年短期消費貸款的增長率最高。雖然在2018年,中國短期消費貸款的增幅有所下降,但中國“90后”消費群體的成長,用戶整體消費觀念的轉變,促使著未來消費金融的高速增長。

高成本獲客時代 | 如何通過自動化營銷讓消金產品突破重圍?

在美國市場消金的滲透率很高,而Hubspot、Oracle Eloqua的自動化營銷產品從技術和商業模式上都有較強基礎,他們通過精準營銷、提高復購率和優化營銷策略等方式給企業的獲客賦能,降低企業的獲客成本。在國內,自動化營銷在國內市場普遍認知尚淺,而這幾年在消金行業中,自動化營銷技術開始被提及,但這更像是大企業的“專利”,比如支付寶、京東、小米,他們都在使用MarTech技術。

隨著流量紅利的結束,全渠道獲客成本快速提升,直接考驗著業內運營水平和能力。消金行業的關鍵能力里面,除了較低的資金成本和風控能力,擁有較強的獲客能力是未來發展的關鍵。

什么是自動化營銷呢?

自動化營銷這個概念是美國首先提出來的,在國內解釋為:??自動化營銷(Marketing Automation)指的是基于大數據的用于執行、管理和自動完成營銷任務和流程的云端的一種軟件。這種軟件改變了人工操作重復性市場營銷流程,取而代之的是為特定目的建立的用以面向性能應用軟件。

在國外主要應用在發郵件、發社交媒體,而國內主要發短信、app push、發公眾號等等。通過自動化營銷技術,能優于人工操作的多渠道聯動營銷,全渠道用戶數據連接變得更簡單,更高效。

不管是不是消金產品,一般做常規的活動營銷是確定了運營方案,然后找研發甚至找上產品經理去評估實現難度與排期,可能折騰一個月過去之后,終于上線了活動,然后一旦活動效果不理想也只能留待復盤的時候,再來想優化下次再執行。我們來看下圖,基本呈現了現在大部分運營流程與效率的情況。

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所以說,在大多數消金產品現在的運營環境下,運營效率低會令指標的轉化率難以提升。那么針對這個問題,自動化營銷是怎么幫助消金產品突破重圍呢?

今天通過三大特點來介紹自動化營銷平臺,是如何幫助消金行業通過全渠道連接用戶、提升營銷時效、提高訂單轉化率。

一、消金行業-如何精準化營銷

我們在各個渠道,可通過AARRR模型的營銷目標進行拉新、留存、促活、轉化類活動,形成營銷活動閉環,再加入“自傳播”的分享邏輯,進而產生滾雪球效應進行獲客。

如下圖展示的模型,通過不同的執行組件組合,針對每一個渠道,根據“if……then……”的邏輯做用戶觸達。

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舉例:首貸活動39%轉化效果分析

高成本獲客時代 | 如何通過自動化營銷讓消金產品突破重圍?

1. 執行策略設置的邏輯

  • 首先,給用戶一個首貸福利活動的APP推送,然后可以判斷用戶是否打開了我的推送,如果用戶沒有打開,系統會在兩天后,給用戶做多一次推送,再判斷用戶有沒有打開。
  • 當多次觸達,用戶都沒打開,我可以再通過短信、微信等等渠道去觸達。全部渠道觸達后,用戶如果在微信上打開了活動,那系統就給他打一個標簽,比如界定為用戶就是對微信推送敏感度高的,就把他歸到“微信習慣用戶”組上。然后,在下次的做活動時,首選用“微信渠道”來觸達激活這類用戶。
  • 另外,如果用戶對本次策略中的活動都沒有興趣打開,我可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標簽,再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動化策略中,嘗試再次激活。

2. 使用自動化策略執行的優點

  • 渠道:縮短內部溝通的流程,策略打通全渠道不斷觸達用戶,提升訂單轉化
  • 時間:活動過程中,通過YES or NO的行為預判設置,迅速識別未被激活的用戶找更適合的時間再次激活
  • 場景:系統判斷用戶對營銷活動的興趣情況,對不感興趣的用戶啟動延遲自動觸達,并判斷營銷效果,不斷提升營銷效果
  • 數據分析:從活動曝光、打開、參與、分享、付費的轉化數據能在系統中查看,縱覽整體策略的轉化效果,便于對活動進行分析與調整;

所以,你會看到通過自動化策略,可透過用戶行為的差異變化,預判不同渠道該做怎樣的營銷策略,在產品與用戶交互的蜜月期內做激活轉化。這就是自動化營銷,能幫助消金產品精準觸達用戶所做的場景。

二、消金行業-如何打通全渠道連接

全渠道連接是運用多種可能的渠道與用戶建立連接和傳遞內容,包括用戶對產品的感知、研究、購買、交易和服務的全過程。全渠道連接的思維促進了多種渠道間的協同和整合進程,需要從整體上思考如何向用戶提供更具一致性的無縫體驗。

如圖舉例所示,用戶旅程是通過網站、手機查詢貸款利率,再拿出平板選擇產品,再到呼叫中心電話進行咨詢,再到線下完成現場簽約,最后完成購買產品并且自傳播的全渠道行為。

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通過一站式管理,通過sdk集成、API對接等方式打破數據孤島,監控核心全渠道數據,可視化了解每個渠道的營銷轉化效果。

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三、消金行業-如何高效實現營銷活動

通過模板化的營銷內容管理,運營可隨時調用營銷素材庫(包括H5游戲、落地頁、短信模板、電子獎品、圖片、表單、音樂……),這樣做營銷活動能節省人力、時間、制作和采購成本。

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除了高效實現營銷活動外,值得注意的是活動規則的策略安排。下面我們來看看最近比較火的支付寶“到店付款19天瓜分9億”活動案例解讀。

“到店付款19天瓜分9億”活動案例

我們先來看一組17年線下、移動互聯網消費渠道金額占比數據,可以很明顯地看到90后線下渠道消費金額的占比不高,但具有很大的上升潛力。

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根據支付寶對外的數據顯示參與這次活動的用戶近4.5億人,消費或者使用支付寶的現金流就超過了9億。支付寶為了刺激用戶使用花唄的積極性,豪擲9億巨款,進行90后獲客、80后存量激活來培養主力軍線下消費用支付寶花唄的習慣。

對于支付寶這個瓜分9億元的活動,很多人都在想,支付寶前不久才發了15億元,后來五福又發了5億元,如今再來這個活動。難道不會因此虧損嗎?事實,用戶在線下使用花唄時,支付寶是會收取商家0.8%的手續費。它只不過用這些賺到的錢,拿出一部分,或者說是大部分來作為福利發給了用戶而已。

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1. “連續19天到店付款”規則策略解讀

本次活動的時間線拉長至一個月,其中到店支付的天數,需要達到19天,很明顯支付寶希望用戶更密集使用花唄支付。

為什么最少需要19天到店?根據心理學家研究表明,習慣的養成大概分為三個階段:

  • 1~7天的“刻意”階段;
  • 7~21天的“刻意、自然”階段;
  • 21~90天的“不經意、自然”階段。

如果用戶能夠把一項看似簡單的行動,堅持19天甚至在更長時間,那么打卡這件事就會形成習慣。所以支付寶在此次活動中,特別強調的是用戶的打卡天數而非消費金額,旨在讓80后用戶對線下商家消費用支付寶形成習慣,從而讓花唄消費的使用深入到用戶的潛意識。

堅持19天對用戶而言基本沒有多大難度,因為我們日常生活幾乎每天都會用到支付寶支付,只需要把支付方式選擇花唄支付即可,這屬于個人的消費習慣行為的培養策略。另一個亮點就是,如何能讓活動迅速擴散,并且保持被邀請者跟用戶組隊后,保證隊伍的一致性地連續消費,達到拉新并且訂單轉化的效果呢?下面我們來看看第2條關鍵策略解讀。

2. “組隊贏翻倍”規則策略解讀

對于病毒營銷大家都耳熟能詳了,支付寶除了關注傳播因子外,更關注被邀請進入隊伍后的訂單轉化率。“瓜分9億”的活動一直在強調組隊的意義,一句話就是你戰隊內所有人到店付款的天數相加,累計天數越多,所翻的倍數就越高。那么想賺取更多的獎勵,絕大多數的用戶會都會召集自己的好友來參加,并且拉動隊伍里面的人記得要到店消費用花唄。在這在很大程度上保障了隊伍的訂單轉化率,讓隊伍中的每個成員不能輕易離開或跳隊,并督促對方完成31天的到店支付。

高成本獲客時代 | 如何通過自動化營銷讓消金產品突破重圍?

雖說此次活動最終能拿到幾百元以上紅包的用戶寥寥無幾,還有一些用戶表示不愿意再參加此類活動了。但不可否認的是,花唄通過游戲化活動運營讓越來越多的年輕人都慣性使用花唄,享受這種先消費后買單的形式。

在互聯網時代如何才能快速吸引用戶?“福利”自然成為是吸引用戶的有效方法,在有效控成本的情況下給新老用戶嘗到“甜頭”以獲得好感,本質上是為了培養用戶消費習慣及發展新用戶。

至于企業應該如何根據用戶的生命周期階段、轉化目的來策劃營銷內容,感興趣的小伙伴可以看往期的推送《如何快速生成轉化率高的落地頁?》

四、寫在最后

我們來看一張模型圖:

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這個模型類似于“一橫一縱”的坐標圖。縱向的Y軸是AARRR,從流量一直支撐到你最終的收入,而裂變橫向X軸就是每一個渠道,通過打通用戶One-ID打破各渠道數據孤島情況,實現全渠道數據連接。Z軸所說的效率,就是在運營X、Y軸的過程中,能做到節省時間、人力成本的高效能運營。

但是,想要將這個模型的最終實現出來,意味著要投入巨大人力物力資源去研發執行,成本極高。

無場景不信貸,在大環境下大家都在積極布局場景化的消費渠道,通過大數據驅動的自動化營銷平臺,可以幫助消金行業全渠道連接用戶管理、提升品牌營銷整體效率、提高訂單轉化率,迎接未來消費金融的高速增長。

如需了解以下更多內容,可關注“互金營銷研究所”微信公眾號!

1.反欺詐規則與模型?機器學習反欺詐模型如何構建?

2.信用評估模型如何構建與維護?

3.貸前風控策略如何優化?額度與風險定價策略如何制定?

4.如何打造互金產品的用戶增長體系?如何通過視覺化的方法設計裂變?

5.消費金融的流量與低成本獲客有哪些方法?

6.如何建立數據驅動的精細化貸后管理體系?

7.影響回款的關鍵因素有哪些?

盈魚MA,一個基于大數據驅動的自動化營銷平臺,致力于通過大數據技術,依托SaaS實現全鏈營銷自動化,提升品牌營銷效率,精細量化營銷ROI,擴大銷售效益。

本文由@盈魚MA 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。


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