活動盒子系統已升級到2.0版本(盈魚MA用戶全生命周期運營自動化培育系統),點擊前往了解更多關于盈魚MA系統功能

立即體驗

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

來源:饅頭商學院 2019/07/04 閱讀:8772 評論:0
分類: 產品運營 用戶運營
活動盒子活動運營工具,一站式解決APP運營拉新、促活、留存難題,提升用戶轉化! 了解詳情

精彩的案例不勝枚舉,圍繞著連咖啡與拼多多兩類延展出的上百個案例,基本已經玩透了裂變的底層設計。這篇文章,我就結合這些案例,跟大家聊聊裂變中的道與術。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

作者: 呂晨龍

來源 :騰訊大學(ID:tencent_university)

在過去的2018年,與“裂變”相關的概念少了,實際案例多了,以分銷為主線的社交電商也進入風口,這一切說明熱度漸褪的“裂變”一詞,并非戳破的泡沫,而是逐漸沉淀為一種基本的流量模式,被納入互聯網底層語境。

在裂變圈子里,連咖啡這一類,創意風趣,在一二線白領朋友圈里是一道有趣的風景,網易測試、微信讀書等皆屬此派;拼多多這一類,文案直接,利益粗暴,五環外羊毛黨趨之若鶩,并樂此不疲地為你傳播分享,趣頭條、蘑菇街可歸屬此類。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

精彩的案例不勝枚舉,圍繞著連咖啡與拼多多兩類延展出的上百個案例,基本已經玩透了裂變的底層設計。這篇文章,我就結合這些案例,跟大家聊聊裂變中的道與術。

1

在裂變流程設計中,起關鍵作用的有3個力:

  • 吸引用戶點擊鏈接的力量,叫吸引力;
  • 驅動用戶轉發鏈接的力量,叫傳播力;
  • 促使用戶支付下單的力量,叫轉化力。

把裂變閉環比作一個簡單的直流電路,大概就是下面這個樣子:

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

吸引力和傳播力是裂變電路中的兩個開關,閉合這兩個開關,裂變電路就能運轉起來,生生不息地在微信生態中傳播流轉;

轉化力是裂變電路中的燈泡,是最終實現流量價值的機器。沒有轉化力,電流再大,裂變都亮不起來。

拿大家比較熟悉的案例舉例:

1、連咖啡——口袋咖啡館

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

在朋友圈看到別人轉發自己的咖啡館,你會以為這是個裝扮小游戲,獵奇心指引你點了進去,這是吸引力;

精心裝扮好自己的咖啡館,當然要分享到朋友圈展示一下啦,沒準賣出幾杯咖啡,還能賺到咖啡券呢~這是傳播力;

從朋友的咖啡館買咖啡,比官方價便宜10元,還能增進朋友感情,如果這個朋友恰巧是心儀已久的小姐姐……嘖嘖……這是轉化力。

2、拼多多——砍價免費拿

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

朋友發砍價鏈接給你,讓你幫他砍一刀,你想著朋友關系嘛舉手之勞,或許還帶著點好奇,就點了進去,這是吸引力;

幫朋友砍完價,它會提示你也可以發起砍價,發起后找朋友幫砍到0元,就能免費拿到這款烤箱,于是你興致勃勃分享給朋友尋求幫助,這是傳播力;

可能忙了大半天也沒能砍到0元。但是這個過程中,你接觸到了很多商品,還領到了一些優惠券,你驚嘆這里的東西好便宜啊,順手就下了單,這是轉化力。

3、新世相——營銷課

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

“逃離北上廣”、“佛系青年”、“丟書大作戰”這三場營銷可謂經典,這樣的復盤課一出,營銷人無不春心蕩漾,加上“每萬人購買漲5元”這樣臨門一腳的督促,怕是鮮有人能撐過去。這是吸引力;

買了課還沒來及聽,就收到APP、老師和社群發來的“分享海報賣課賺錢”的消息,打著知識付費的幌子,這錢賺得容易又體面,那就轉發一下吧。這是傳播力;

還講什么轉化力,你在吸引力那一步,已經完成付費轉化了。

了解了大邏輯,我們來逐個看看三個力的作用和設計技巧。

2

吸引力——入局的餌

在微信朋友圈、會話中,我們往往通過一張海報、一個小程序卡片或一個H5鏈接來進入裂變活動,這些觸點就是吸引力的載體,也是整場裂變用戶入局的餌,這些入口的設計尤為重要,是整場裂變的起點。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

用戶是否點擊進入一個裂變活動,就看兩點:

第一,我能得到什么;

第二,我需要為此做些什么。

1、我能得到什么?

大多與補貼有關,通常是免費贈送的商品和服務、紅包優惠券、抽獎機會等,想要營造好吸引力,就要把獎品寫得撩人,把氣氛營造得熱烈,把利好包裝得稀有。

另一種路線是把裂變游戲化,用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求。這種路線對策劃及產品要求高,“轉化力”設置難度大。連咖啡的口袋咖啡館是業內鮮有的成功案例。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

2、我需要為獎勵做些什么?

基本就是轉發、拉人的行為,偶爾會有少量金錢成本,這是在幫助用戶形成行為成本預期,用戶會在一瞬間衡量得失,并選擇是否進入。

吸引力失效的原因有兩個:

  • 任務太難,獎勵太小。比如你要用戶拉30個人關注公眾號,只給他一支牙膏,可能就沒人愿意跟你玩。當供應鏈苛于成本無法讓步,不如想想有沒有什么不要成本的辦法,比如虛擬資源(資料課程),BD來的獎品等等;
  • 你的用戶有秀才情結,而你家文案卻是個廚子。這是行業里裂變經常遇到的問題。

見了秀才聊筆墨紙硯,碰到廚子講柴米油鹽。跟廚子講筆墨紙硯,或許他會覺得你有文化,還愿意聽你講;

但跟秀才講柴米油鹽,他一定嫌棄你庸俗不堪,不愿與你交流。

很多品牌,明明面對著一群秀才,偏偏要模仿拼多多講柴米油鹽。比如一個賣高端洗發水的品牌,非要搞一個助力砍價活動,效果可想而知。免費送洗發水不夠吸引人嗎?我看未必。秀才也需要柴米油鹽,但是秀才卻更愛面子。

廚子好溝通,把話講清楚就行;秀才難對付,他們嘴上講綱常倫理,心里卻有七情六欲,他們重臉面、尊體統、惡于銅臭、羞于人性,跟他們講話,得拐彎抹角、話里有話,講吃喝拉撒都得言辭優雅。

所以越是高端理性的品牌,做裂變越考驗附庸風雅的技巧。

喝現磨咖啡的中產階級,是一群體面的秀才,跟這群人講“幫我賣咖啡給你提成”,一定會被嗤之以鼻,連咖啡把這事兒包裝成“開一家線上咖啡館”,就在秀才圈里炸開了鍋。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

秀才們沖著體面的裝扮游戲點了進來,咖啡卻也沒少幫忙賣:上線當天的52個咖啡館,超過10%實現了真實銷售。買的人打折,賣的人賺券,在這個體體面面的小游戲里,秀才也沒少撿便宜。

所以,裂變的本質是拿補貼換社交流量。你的用戶是廚子,你可以照抄拼多多;你的用戶是秀才,你就要在拼多多的邏輯上,加一層遮羞布才成。

吸引力需要承擔的責任不僅僅是把人吸過來,更重要的是篩選,像篩子一樣篩除用戶里的雜質,也就是羊毛黨。

為了保證裂變吸引力能夠覆蓋足夠多的人群,我們通常選用通用性強的商品作為利益點,比如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越強越好,比如女性電商平臺送牙膏可能引來一大批難以轉化的男性用戶,送女裝就不會。

商品的選擇,既要保證足夠的通用性,又要考慮到轉化需求對通用性予以限制。現金紅包獎勵永遠是裂變的大忌。

另外一個篩除的辦法,是設立適當的門檻。拿咖啡來講,原價30元的咖啡,對于有消費力且有需求的人來說,付6元運費與免費區別不大;而6元的門檻能擋掉很多羊毛黨,因為對沒有需求的人來講,花6塊錢買杯咖啡也并不算什么占便宜的事兒。

3

傳播力——流星“發動機”

早在后PC時代,一些公司的市場部靠著對社交貨幣的琢磨,就搞出了“凡客體”等諸多聲名大噪的病毒營銷。而如今,病毒營銷脫胎換骨為更加毒辣高效的“社交裂變”,傳播力卻依然是流量獲取的運轉發動機。

從諸多成功的裂變案例來看,發動機的鑄造,通常從兩方面入手:

1、獎品的設置與加碼

  • 獎品設置。和吸引力中“我能得到什么”相呼應,免費送商品、無門檻券是獎品設置的主流。當然,也可以像口袋咖啡館那樣,把裂變包裝成一個游戲,把攀比、炫耀、個性展示等心理需求作為轉發動力。

但就像前文所講,不涉及補貼成本的裂變很容易做成網易測試那樣的品牌傳播,因為用戶在整個過程中不存在和產品實質性的交互,“轉化力”很可能無處發力。

  • 獎品加碼。通常的裂變活動,在吸引用戶入局時,就已經明確了獎勵對應的任務,因此吸引力與傳播力通常捆綁在一起,一榮俱榮,一損俱損。比如下面這個活動。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

得知1元拿到拖鞋,需要找9位朋友助力,用戶入局時就有了轉發的心理準備,因此從“點擊”到“分享”,漏斗的寬度一般不會很劇烈地丟失。

有的品牌多傾向于在裂變入口只說獎勵,以此拓寬第一層漏斗。

舉個例子:某生鮮電商的“0元吃水果”,你看到0元買1斤水果而點進了活動鏈接,卻發現領取條件是轉發到3個不同的群,轉發完成后,又發現還要付10元運費。

對于無力補貼或不適合補貼的平臺來說,“走一步算一步”不失為一個聰明的選擇。畢竟以你星星點點的獎勵和苛刻的分享任務,如果在裂變的入口處和盤托出,很可能落得門可羅雀。“吸引力”敗了,連玩傳播的機會都不會有。

但相應的代價是,這種方法,“點擊”到“分享”的漏斗一定會是丟失的重災區,因標題而來的用戶,會產生被欺騙的感覺。

獎勵加碼是一個緩解疼痛的好辦法。增加了獎勵的代價,那就同時為獎勵加個碼。當你被告知需要轉發到3個不同的群時,也被同時告知只要完成,除了這斤水果還會多送你30元的無門檻券。

當你完成轉發準備領水果時,又被告知要付10元運費,但同時又看到滿30元包郵,商城里的水果新鮮又便宜,那就對自己好一點,湊個包郵吧。

這樣一來,不光傳播,轉化問題都捎帶解決。

2、轉發內容的包裝

中高端品牌難做裂變,難就難在不會對付秀才。

這也是與“吸引力相呼應”的話題。前文有舉例,在一個高端洗發水品牌中,你無法促使高端人群在朋友圈轉發“幫我助力0元拿”,但你把文案改為“掃碼成為VIP,首單免費試用”,底層設置不用變,看起來不就體面多了嗎?

微信的強關系社交是跨階層的,正基于此,很多不玩拼多多的人都在朋友圈或會話中見到過拼多多的裂變活動。從符號學角度,拼多多的“文體”是會被秀才們無條件抵觸的。也正因此,伺候秀才的我們在學習拼多多的邏輯時,一定要規避“砍價、助力、瓜分”等用詞。

另一個技巧,是要學會用真善美和形式正義來包裝你的轉發物。

比如之前曾和一個做母嬰社交電商平臺的朋友交流,他們的模式是分銷,當平臺把“賺錢”作為發展微商媽媽的口號時,效果不盡人意,當他們把口號換成“讓更多寶寶用上安全放心的好產品”時,數字一下子就蹭起來了。

新世相的營銷課也是一個不錯的榜樣,當你購買課程后,它會提醒你把海報轉發到朋友圈,賣課的海報做得極其撩人,滿是知識付費的正義感,卻沒有半點關于分銷的信息。

相信大多數購買課程的青年,都不會認為這么一張海報出現在他們的朋友圈,會對自己社交形象產生什么負面影響吧。

4

轉化力——收入落袋為安

裂變一旦運轉起來,就像一條滾滾不息的河流,卷著補貼的錢一去不返。

所以,當裂變上線運行時,老板們不會太苛刻裂變了多少流量,而是會目不轉睛地盯著訂單報表,不停計算著產生了多少單轉化,賺了多少錢,什么時候能把補貼的坑填滿。

所以,轉化是裂變唯一的目的。不談轉化的裂變是在坑老板。

什么是轉化?用戶完成轉發拿到獎品不算轉化,用獎品中的優惠券下單也不算轉化,或是反復參加活動、參加其他平臺活動,都不是轉化。但這些,是轉化必經的過程。

真正的轉化,是用戶能夠在平等的交易環境中進行消費,用戶真實的消費需求得到實現。

但這很難,你自降身價請來的用戶,如何能要求其平起平坐?這些用戶,都被你加了一個低價的錨點。他們或許有消費需求,但未必有消費態度,他們或許能接受你正常的價格,卻未必能在占了便宜后立刻接受。

轉化力的實現路徑,就在于打造一個轉化緩沖帶。

用戶不愿意立刻轉化,那就先讓他干點別的,玩玩其他裂變也好,體驗下產品功能也好,逛逛會場也好,領點優惠券薅點羊毛也好。用戶會在各式各樣的交互行為中獲得參與感,會在大額優惠券的促動下下單并進入價格緩沖帶,會在持續的好價商品曝光下,逐漸正視自己的消費需求。

新世相刷屏,拼多多上市:裂變做對了這3點,不成功都難!

當用戶慢慢適應水溫了,他會覺得泡個熱水澡是件多么愜意的事情。

怎么打造這個裂變緩沖帶呢?

1、提供更多的活動觸點和優惠券推送

當你點開了口袋咖啡館的活動鏈接,你會發現這是一個龐大的游戲體系,你可以上架自己的咖啡出售給朋友,來賺取咖啡券,也可以去朋友店里逛逛買杯優惠的咖啡,還可以參與排名活動,抽取福袋獎品;

當你完成蜜芽的抽獎團,系統會馬上額外送你一張團長免單券,讓你開始新一輪的活動參與;

當你發起了拼多多的助力砍價,模板消息會瓜分紅包的活動,讓你努力爭取優惠券。

無論是單個活動的延伸,還是多個活動的配合,通過頁面提示、Push、模板消息等手段,要讓用戶在愿意轉化之前不停地玩下去,并用優惠券配合活動作為獎品,為轉化做好鋪墊。

2、增加易轉化商品的曝光

任何一個品牌或平臺都會積累一些新客易轉化商品,這些商品大多客單價低、通用性強、性價比高,是以往數據中呈現的新客轉化最為集中的SKU地帶。電商平臺經常會專門設立一個新人專區,把這些商品集中起來專門曝光給新注冊用戶,以提高新激活轉化率。

商品是唯一可以擊中需求的武器,對于裂變而來的新用戶也一樣。微信中裂變而來的新用戶,可以通過活動流程、會場頁面、模板消息等多種手段進行商品觸達。

比如玩了拼多多的助力砍價,系統會頻繁向你推送9.9包郵商品;你在連咖啡開了自己的咖啡館,最先解鎖的菜單商品是最熱銷的摩卡咖啡。只要這些商品不厭其煩地暴露在用戶眼中,配合諸多活動的參與感與大額優惠券的臨門一腳,只要這個用戶確實存在需求,轉化就是水到渠成的事情。

總結

吸引力是“入局的餌”,傳播力是“流量發動機”,轉化力是“流量變現的機器”。如果套入現有的案例,你會發現,這三個力往往是纏繞牽制,系統化運作的。策劃裂變時,也要有這種思維方式。

然而最終的成敗,還是在于你對用戶的了解。

拿出你的同理心,仔細想想,你的用戶在微信或其他APP上喜歡點擊什么樣的鏈接;翻翻用戶的微信,看看他們的朋友圈平時都轉發些什么內容;Push的時候多測試一下,什么樣的商品、措辭和優惠方式更容易讓他們買單轉化。

裂變說到底是基于人性的游戲,這三個力,只是提供了一個思考用戶的起點。

活動盒子(huodonghezi.com),一款助您大幅降低開發與運營成本,實現場景化、精準化,助力APP運營實現快速拉新、留存、促活,提升用戶轉化的活動營銷工具。

 

評論

APP運營解決方案

助力APP運營實現拉新、

促活、留存,提升轉化率

立即獲取方案
熱門標簽
數據分析 活動策劃 活動工具 活動復盤 活動預熱 活動設計
熱門文章
欧美性生活图片