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從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

來源:活動盒子 2019/08/22 閱讀:14410 評論:0
分類: 產品運營 金融行業
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本文主要從用戶生命周期管理的角度來揭示產品運營策略的底層邏輯,并運用互聯網金融行業實際案例進行解析。

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

從事運營的朋友們都知道,運營一款產品需要注重2個生命周期:一是產品生命周期;二是用戶生命周期。

  • 產品生命周期是指互聯網產品從進入市場開始推廣到停止運營的整個階段;
  • 用戶生命周期是指產品使用者從第一次接觸產品開始到卸載徹底不用產品為止的整個階段。

本文主要從用戶生命周期管理的角度來揭示產品運營策略的底層邏輯,并運用互聯網金融行業實際案例進行解析。 

一、什么是用戶生命周期?

1、概述

用戶生命周期,是指用戶從第一次接觸產品開始,完成下載APP、注冊、綁卡、交易、流失等甚至卸載APP,到徹底拋棄我們的產品為止的整個階段。

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

從上圖可知,用戶生命周期包含5個階段,分別為:引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

我們通過不同生命周期用戶的行為表現,還可以將這五個階段分為3個運營區間:

  • 引入期是將市場流量中的潛在用戶轉化為產品的用戶,因此,這個階段我們稱之為獲客區;
  • 當用戶使用產品之后,我們要想辦法讓用戶活躍起來,使其進入成長期以及成熟期,從中挖掘忠實用戶。所以,我們稱之為升值區;
  • 用戶從成熟期開始,會出現休眠、流失狀態,我們稱之為留存區。

需要注意的是,用戶在每個階段都可能離開,不一定會走完一個完整的周期。

因此,在運營過程中,我們需要時刻保持對于ROI的關注,保證運營活動的必要性和有效性。運營完成后,需及時復盤,查看最終結果與預期目標的差距、投入產出的最終比例,以及運營前后數據的變化等。通過復盤,提升運營活動質量的持續性。

2、用戶生命周期的價值

隨著移動互聯網用戶的增長趨近飽和,獲客成本也越來越高,留住一個老用戶的成本遠比獲取一個新用戶的成本低,這使用戶的留存就顯得至關重要。

按照用戶生命周期來劃分用戶,能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求,開展運營策略,從而減少用戶流失

二、不同用戶生命周期階段的運營策略有哪些?

通過上文的鋪墊,我們已經了解到,使用用戶生命周期模型,其本質就是根據用戶發生的行為,判斷用戶處于生命周期的哪個階段,是引入期還是成熟期,根據用戶所處階段,才能實施相應的運營策略。下面我們來拆解用戶生命的五個階段是怎么做的:

1、引入期

引入期就是用戶新手階段,運營的核心工作是快速讓用戶了解產品并使用產品,繼而引導用戶完成下載、注冊。在互金業務中,還需要額外增加一個目標,那就是快速建立信任,畢竟金融業務高度需要信任。

常見的互金引入期策略包括4個:

(1)信息披露&銀行存管做品牌背書

  • 信息披露一方面是監管的要求,同時也是品牌宣傳的一種手段。
  • 銀行存管,使得資金交易環節均在銀行系統中進行,資金交易均由用戶授權銀行執行操作,確保每一筆交易的真實性,銀行存管讓用戶資金安全有保障。當然,銀行存管這也是品牌宣傳的一種手段。

用戶對于金融產品的戒備心比較強,因為有投資是有風險的,所以用戶比較關注平臺的安全性和權威性的。

  • 案例:APP品牌背書

陸金所強調自己是中國平安旗下的產品;

愛錢進突出產品已接入華夏銀行存管;

PPmoney 則是接入廈門銀行資金存管系統;

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

左:陸金所  中:愛錢進  右:PPmoney

三者都有權威機構來給自己的品牌背書,給用戶營造一種安全感,告訴用戶,你們的資金安全是有保障的,請放心理財和投資。

(2)挖掘精準獲客渠道

用戶拉新,簡單的說就是把自己的APP推廣出去,讓用戶主動下載和注冊。APP拉新的渠道很多,線上推廣可以通過各平臺投放廣告、SEO、ASO、KOL、種子用戶和裂變等;線下則可以開展會議、展覽中掃二維碼、傳單或者討論沙龍、培訓等活動。

但不是每個渠道的轉化都能達到理想效果。因此,需要對每個渠道做精細化的運營。通過渠道的數據分析,挑選出幾個轉化率較高的,并針對其進行重點。

(3)簡化注冊流程

跳轉的頁面越多,意味著流失的幾率就更大。所以產品設計上,需要思考如何減少用戶注冊到實名驗證的步驟,減少用戶流失。因為用戶往往是很懶惰,過于復雜的操作會導致用戶流失。

(4)利益驅動

互金平臺要想要吸引新用戶,最直接的辦法就是送福利啦。比如一些新人專享福利,體驗金、現金券等。在利益的驅動下,用戶是最積極的。

  • 案例:新手福利

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

左:百度錢包 右:360財富

2、成長期

用戶在平臺完成實名綁卡、并有過至少一次投資行為,我們視為成長期。這個階段的用戶已經與產品初步建立了聯系,但對產品的粘性還不是很高,非常容易流失。

參考黃天文在《引爆用戶增長》一書中提到過的:用戶產生一次復投,留存率提升30%以上;用戶完成5次投資,就會變“忠誠”,留存率提升至60%以上。所以針對進入成長期的用戶,平臺的重點工作就是放在提升用戶的購買頻次,同時養成對平臺的習慣和依賴。

常用的方法如下:

(1)建立用戶成長體系

用戶成長體系可以提升用戶活躍度,讓用戶平臺獲得歸屬感、榮譽感、依賴性,促進用戶完成從用戶到客戶的轉變。常見的玩法有簽到打卡、積分任務、成長值/成長值、會員等級、成就、勛章等。

  • 日常任務贏取積分

日常任務主要指簽到打卡、運動排行榜等,用戶完成這些任務即可獲取一定的積分。

  • 案例:每日簽到

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

左:京東金融-簽到領鋼镚   右:平安壹錢包-簽到領積分

  • 積分商城

積分商城的設立,主要目的是讓用戶體驗到積分的價值感,是所有可兌換的產品聚合窗口。

包含的形式有:積分兌換實物/虛擬物、積分抽獎、積分玩游戲、積分換服務(理財訓練營、顧問服務)、積分換公益等。

  • 會員等級特權

會員等級特權對于20%的優質用戶來說是很有吸引力的,它是一個長期有效且能享受較大額外收益的機制。在設計會員等級的時候有2點需要注意:

1)要有降級機制;

2)拉開差距,給予高級會員大力度的福利。

  • 案例:騰訊理財通

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

(2)針對不同用戶提供不同的產品和服務

成長期的用戶特征不同,因此運營策略也要做到差異化和精準,切忌所有用戶采用同一套策略。比如:

  • 針對初級、理財意識弱的用戶,通過預期獲取的權益促成用戶進行交易;初級、有一定理財意識的用戶,通過降低投入資金的方式促成用戶交易。
  • 針對中級、有中等理財意識的用戶,通過提供比同期產品更高收益或更有流動性的方式,促成用戶交易;而中級、有較強理財意識的用戶,則通過提供階梯抵用券的方式,刺激用戶持續交易,并不斷提高交易金額和時長。幫助用戶完成從用戶到客戶的轉變。

3、成熟期

判定一個用戶是否進入成熟期,主要根據用戶投資的產品性質來看(活期+定期)。假如該用戶是定期投資的話,且短期轉移到長期,則該用戶基本已經成為平臺的忠實用戶,與平臺建立了深度的粘性。

對于成熟期的用戶,運營人員的工作重點不在于解決信任問題,而是提高復購率(同一產品或其他新品),同時誘導用戶邀請他們身邊的好友。

平臺可以通過以下幾個緯度搭建“成熟期用戶”的運營策略:

(1)大力度的營銷活動

活動營銷,其本質也屬于邀請有禮活動,只是賦予活動一個專門的主題,突出強調活動的時間限制和活動的獎勵力度,用于吸引用戶立即參與。這種活動每個月都不能少,比如每個月度/季度一段時間做“會員日”“信用日”、“財富日”等。利用優惠(加息券、返現、花費等)作為營銷噱頭,刺激用戶參與活動,引導用戶進一步投資。

  • 案例:挖財-每月福利日

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

(2)邀請有禮

邀請有禮是鼓勵老用戶邀請新用戶進來,邀請成功后新用戶與老用戶,都可以獲得獎勵。如專享禮包、現金獎勵等利益。老帶新的策略是各大平臺通用的高效的獲客手段,只是金融行業比較特殊一定要注重自身品牌包裝。

利用邀請有禮進行推薦的自傳播策略,需要關注幾個細節:

  • 給老用戶足夠動力邀請新用戶,刺激新用戶進行深度使用;
  • 階梯型獎勵體制,降低用戶邀請分享門檻,即便完成最低梯度的分享任務也可以獲得一定獎勵。

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

左:人人貸  中:中國銀行  右:支付寶

4、休眠期

一般進入休眠期的用戶會出現以下幾種情況:從注冊之日起,X天內未存在交易;最后一筆投資到期后,全部提現,且X天內未投資;現持有資產較歷史最大值下降比例超過50%。

所以這個階段的運營策略的關鍵點在于發現衰退的節點和挽回用戶。

(1)建立流失預警機制,并有一整套的運營措施

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

用戶衰退預警分析(來源:盈燦咨詢)

根據這個標準,可以分析出預流失用戶并提前進行預警。針對這部分用戶采取一定的運營手段,避免用戶真正進入休眠期。比如,給理財產品即將到期的用戶定向發送金額相當的高成本優惠券,刺激用戶繼續復投;或是結合近期股市行情較好,給用戶推薦一款優質的偏股型基金,引導用戶交叉投資。

(2)制定合理的喚醒機制

喚醒機制包括:Push、短信、郵件、生日送券等方式喚醒用戶。其中,活動運營的一些物質獎勵或以好產品提示用戶,也可以起到喚醒用戶的作用。

  • 案例:新浪微財富

從用戶生命周期入手,揭秘互金運營策略的底層邏輯

加息短信喚醒用戶

 

5、流失期

用戶真正流失后,我們使用內部方式已經無法觸達到用戶了,用戶可能已經卸載我們的APP。

這個時候首先我們需要告訴用戶我們關注和關心他們,其次我們需要采用各種方式業觸達到用戶,需要嘗試各種方式來召回用戶和打動用戶。

(1)針對性的召回活動

流失用戶包括如下三類:

  • 新手用戶流失;
  • 成長用戶流失;
  • 成熟用戶流失。

針對還未在平臺發生交易行為的新手用戶流失,和已經在平臺發生過交易行為的部分成長用戶流失和所有的成熟用戶流失情況,這就需要不同的用戶情況設計相應的召回手段。

(2)客戶回訪

安排客服對這部分用戶進行回訪,了解用戶流失的原因和真實需求。假如用戶是單純說福利力度不夠,那么這部分用戶純屬羊毛黨,也沒有留住的必要。但若是因安全問題,那么客服就可以針對用戶心中的疑問,一一解答,同時還可以給予這部分用戶一定的獎勵進行回流。

以上,關于用戶生命周期的運營策略就寫到這,歡迎大家一起探討。

推薦一款針對互金行業的自動化營銷工具——數商云MA(http://ma.shushangyun.com/jinrong/),運用AARRR 模型,實現用戶全生命周期自動化培育,形成是更豐富的用戶畫像,精準觸達用戶,降低人工成本,提升運營效率。

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