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從0-1,如何從事互金領域產品運營?

來源:Hunter 2019/08/22 閱讀:8687 評論:0
分類: 金融行業 產品運營
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今天把互金領域中最輕量的一種運營工作總結一下,給希望換行進入互金領域的伙伴看到不是那么高的門檻。同時,必須強調,這只是其中一種模式下的運營工作。

從0-1,如何從事互金領域產品運營?

作者: 戴震Chris 

微信公眾號:產品運營

最近互金領域頻頻“爆雷”,給從事互金產品運營工作的伙伴帶來一個警示:要帶著敬畏之心做運營。如果只想著從用戶身上榨取剩余價值,接著就不管不顧,一定會帶來不良的后果。趁著政策調整、行業整頓之際,今天把互金領域中最輕量的一種運營工作總結一下,給希望換行進入互金領域的伙伴看到不是那么高的門檻。同時,必須強調,這只是其中一種模式下的運營工作。

今天說的簡單點可以稱之為:流量運營,在互金領域稱之為“助貸”,即除了借款人之外,還有貸款機構和助貸機構,前者我們統稱為“資金方”,后者我們統稱為“助貸機構”。

我們知道本科生和研究生專業上很大的一個區別就是:本科學習的更多是基礎知識,領域寬泛,沒有太多焦點。研究生階段會限定你的研究方向,將你的專業場景化。比如,我認識的一些伙伴,本科學習計算機專業,研究生學習農業信息相關專業,將計算機知識運用到農業領域。這個時候,他的計算機知識是在這個領域耕耘的基礎,他需要額外了解農業的特征和農業領域的知識。

做互金領域的運營工作,和上述讀書時候本科生、研究生有異曲同工之處。你的用戶運營能力、文案功底、活動策劃能力,你的邏輯思維、流程化、精細化的工作方式,你的主動學習、積極進取、承擔責任的態度,這些仍然是你做好互金運營工作的基礎,沒有變化。

變的可能是以下部分。

一、打破原本的認知,突破運營的舒適區,學會跨界

行業內有很多知名的助貸型產品,比如還唄、省唄、小黑魚等,在這些公司做運營工作,不可避免的要跟市場部門、審核部門、資金方打交道。比如說:

  1. 今天應用市場推廣獲客10000人,80%的用戶因為有資金需求,注冊了App。
  2. 注冊App的8000個用戶中,有80%的用戶覺得申請流程不是那么復雜,自己也有相應的材料,就申請了借款。
  3. 申請借款的6400個用戶中,有50%的用戶通過了App的風控體系。簡單點如:資料是否完整、身份證拍攝是否清晰、是否進入黑名單等。
  4. 通過App風控體系的3200個用戶,被送給了資金方。資金方的風控一定是各環節最嚴格的,因為他們負責放款。同時,由他們承擔用戶逾期、壞賬等風險。所以,假設3200個被送給資金方的用戶,有20%通過了審核,也就是640人獲得了借款的資格。
  5. 后續就是考驗運營功底的時候了,因為用戶從注冊到申請成功放款的周期或長或短,怎樣在時效性不夠強的時候,促進用戶及時提現使用,以及用戶還清借款后促進用戶再次借款。

在上述工作中,運營要對幾個環節負責,以市場為例:

  1. 運營是最終業務指標達成情況的主導者,所以,市場投放能否協助運營完成月度指標,需要運營去做判斷,做規劃,以及推進市場。有人會說:“單純的靠市場投放給產品帶來收益,不能證明運營的工作哎”,是的。所以,市場的投放ROI、投放渠道的選擇,投放素材的制作,需要由運營來主導。
  2. 以貸超投放為例,用戶在各類貸超或者信息流中看到自己產品的推廣頁面,接下來會決定是否填寫手機號碼進行注冊,這個推廣用的H5需要由運營主導制作。我們可以在單個CPA不變的情況下,推廣位置不變的情況下,盡可能的提升UV→注冊的流量轉化。在上述H5投放過程中,怎樣能在市場CPA或者CPS投放成本不變,投放位置不變的情況下,提升UV→注冊的轉化率呢?做好A/B Test,基于數據去優化投放的H5頁面。
  3. 除了A/B Test,去提升UV→注冊的轉化,我們還需要對渠道質量負責,仍然需要借助數據來做分析。你想,一家資金方,不可能肆無忌憚的給你們帶來的用戶放款,如果你們的用戶質量很差,借款之后無法及時還款或者出現壞賬等情況很嚴重,資金方就會考慮是否跟你們繼續合作。這個情況下,我們要分析不同渠道過來的用戶的行為表現,基于用戶行為,做優質渠道的用戶運營。

除了市場工作,運營需要推進資金方的合作事宜:

  1. 比如上述在舉例的時候,我們假設送給資金方3200個用戶,有20%通過了審核,也就是640人獲得了借款資格。如果資金方調整了審核通過率,把20%變為10%、5%甚至更低,也就意味著,我們在同樣推廣和運營成本的情況下,獲得的收益大幅度降低,甚至可能出現虧損。
  2. 我們需要跟資金方溝通,為何會降低某個環節的通過率,最重要的是,我們可以做些什么,去協助資金方調整或者恢復通過率。
  3. 除了最讓我們關心的通過率之外,還有單個用戶的授信額度,整體放款量等等。比如,以前一個通過審核的用戶,資金方可以給他授信100000元,現在平均一個通過審核的用戶只能獲得5000元授信,這會大大降低用戶借款的欲望以及借款帶來的收益。這些都是運營需要主動發現和推進的工作。

在互金領域,運營需要主動突破自己的工作邊界,要具備商務同事的溝通、合作等能力。但需要明白的一個事實是:在助貸模式下,資金方就是當之無愧的“爸爸”。

二、運營和產品之間更加無縫化的銜接

前幾天,公司新來了一個運營同事,我負責做他的試用期導師,溝通我們這款產品日常的一些工作時提到了產品優化,他直接插了一句:“我知道,就是給產品提需求”。我說,對,是給產品提需求,但有一些不一樣。

  1. 如果自己家的互金產品不是為了打造成平臺型如51信用卡、卡牛這樣的產品,大多數情況下,運營的核心目標就是營收 。運營的title也可以稱之為“商業產品運營”。既然加上“商業”二字,工作重心也就不言而喻。
  2. 我說:“你以前經歷過得電商、O2O、視頻產品,他們的產品流程改進、產品體驗優化大多時候由產品經理主導,在我們這里不是。產品經理更多負責一些國家監管、銀行合規等要求的落實。在產品中最重要的是兩個部分,一個是基于不同資金方風控要求下的用戶申請流程,一個是怎樣實現產品商業化變現的項目實施。這兩個部分,運營需要主導參與。你可以主動推進資金方是否可以砍掉某個申請步驟直接提升申請率或者協助產品經理在申請過程中增加一些激勵措施提升用戶申請完成率。”
  3. 商業化變現也是納入運營規劃的工作,怎樣充分利用好現有的資源,最大化實現流量變現。繼續以上面的例子來說,你送給資金方3200個用戶,資金方通過了20%,也就是640個用戶,剩下的2560個用戶是無法在我們現有資金方借款的。那我們是否可以考慮如下幾種解決方案:比如當用戶申請被拒之后,我們給他們推進一些其它貸款產品的廣告,我們賺取廣告費;我們是否可以把被拒的用戶轉入其它風控要求沒有那么嚴格的資金方,給這部分用戶多一個借款的口子;我們可以給被拒的用戶送一些免費的保險、理財產品,進而由保險、理財等產品提供方對這些用戶進行二次營銷。

最后,產品原型和需求文檔還是由產品經理來完成,但是運營在其中扮演的作用會更加顯著。

三、運營逐漸變成了數據分析師

2017年的時候,我通過微信采訪過《人人都是產品經理》作者蘇杰老師,其中一個采訪問題是:為什么選擇從事產品經理這個工作?蘇杰老師給的回答中,有一句是產品經理這個工作門檻不是很高。

運營更是如此。相信很多選擇畢業后從事運營工作或者轉行做運營的朋友,并不是全都為了改變整個世界,可以讓身邊的人活得更好。大部分會考慮怎樣可以讓自己更舒服,所以選擇從事了運營工作。運營領域,如果說專業性強一些的,無非是“數據分析”。(我們討論運營領域的數據分析,所以如果有從事數據安全、建模等相關數據分析的同事,請忽略。)

進入運營領域,大家首選的一定是熱門的或者高端的比如:新媒體運營、產品運營這些,或者是自己即使在其它領域或多或少也了解過得比如:活動運營、用戶運營等。很少零基礎做數據分析。

進入互金領域,每天都要盯著數據,你可以想象一下在證券公司工作,桌面上四五臺顯示屏,上面布滿了密密麻麻的數字的場景。我們雖然沒有那么浮夸,但顯示屏上時刻有各種數據后臺,各種數據報表,每個小時至少盯一次數據,是再平常不過的。

運營需要通過各種報表、各種分析手段去從茫茫的數字中,找出一些有效的、無效的、異常的、待優化的東西。

  1. 運營最怕的是什么?做了很多事情,卻沒人知道,也不知道哪些是運營的效果。所以,我們需要通過數據,分析出來哪些是運營的產出。
  2. 相信注冊過某些貸款產品的用戶,一定會從注冊起,收到各類不同產品的短信、電話。以短信為例,這是有成本的,我們每天推啊推的,用戶收到了沒?用戶點擊了沒?轉化了沒?或者說,短信到底有沒有效果?這些都需要通過數據去做驗證,而不是當一份工作成為日常并且習以為常之后便覺得理所當然、繼而一成不變。
  3. 我們要保持對數據的敏銳性、要學習一些數據的理念,要掌握類似A/B Test的一些數據測試方法,要學習vlookup等一些excel的高效處理辦法。運營,永遠要向迭代去要數據,也要依據數據去做迭代。

最近,我們專業的數據分析師同學開始催著我們運營童鞋一起學習寫SQL,自己導數據了。

四、更加重視用戶生命周期的管理

網上的一款產品的生命周期,用戶的AARRR已經說的泛濫了,但是不知道有多少伙伴真正對用戶進行過分層運營,對整個產品不同生命周期的用戶進行過精細化的全盤運營。以一款現金貸產品為例:

  1. 用戶在貸超中的H5頁面進行了注冊,我們稱之為激活注冊用戶,但是用戶還未下載App并進行登錄,還無法收到產品的Push推送。針對這部分用戶,最低成本的處理是短信觸達,或者用一些自動電話或者智能語音電話進行觸達。因為這部分用戶還未進入產品流程,考慮成本,不建議人工電話營銷。
  2. 下載并且進行登錄的用戶,可以接收到產品的Push推送。
  3. 已經進入到產品的申請流程,但是在申請的某一步停住,專業點來說就是某一步流失了。我們要分析每一個環節的流失率,針對流失率較高的環節制定“周期性觸達消息”,周期性觸達消息可以理解為:當你今天在某一步流失后,如果未來的1天、2天、3天等等仍未完成這一步的申請,你會持續收到運營配置的push推送。
  4. 用戶的申請得到資金方的審批,并且成功獲得借款資格。或者,被資金方拒絕,沒有獲得資格。如果用戶未獲得借款資格,這部分用戶我們應該做其它的項目變現,通過產品內的廣告、被拒頁的文字鏈、產品的push等引導用戶進入新的流程。
  5. 用戶獲得借款資格后,未進行借款。我們需要引導用戶借款,這個環節除了周期性觸達消息、日常的push、短信,我們可以借助人工電話、智能電話對用戶進行電話營銷,通常可以是非電話營銷用戶轉化率3倍的效果。
  6. 用戶借款后,即將還款。前面已經說了,用戶可能會逾期和壞賬,這些情況的出現,最大的受害者是資金方,其次是貸款機構。你想,資金方受到損害,還會給貸款機構放款嗎?所以,我們要對即將還款的用戶做好還款提醒,對逾期用戶做好催收提醒。
  7. 用戶還款后,未再次借款。同5。

以上說的比較粗,只是單純在大環節上對用戶進行了分層。比如,用戶申請環節,可能會有5步、6步甚至更多,每一步的用戶流失都有不同的原因,我們需要針對性的分析并給用戶引導。

  • 在以上大的環節上,我們應該基于數據找到push、短信、電話轉化效果較好的時間點。這個時間點肯定不是業界給出的類似公眾號早上7點晚上6點之類的,因為每個產品不同,用戶屬性不同,需要各自去分析。
  • 針對不同的用戶,我們要做文案的A/B test,是關懷型、活動型、對話型還是官方版的文案能夠有效刺激用戶轉化,都需要去做測試。
  • 針對不同渠道過來的用戶,在數據上呈現出怎樣的表現,我們要基于渠道去做更加精細的運營。比如,iOS渠道的逾期情況比較低,應用寶的逾期情況比較高,那我們應該增加iOS渠道用戶的運營精力,提升用戶的業務轉化。而應用寶的用戶,我們應該制定相應的用戶策略,首先能夠降低他們的逾期率。而不是大包大攬的對同一類別的用戶進行全量的推送。
  • 當然了,在互金領域,做一個好的活動是必不可少的,你得讓用戶有羊毛可薅。關于互金領域的活動,下次專門開一篇文章了。

總之,如果你想跨行進入互金領域,可以先從以上所說的業務做起。事情沒有那么難,也沒有想象的那么高大上,最重要的仍然是把千篇一律的小事做到極致,小事就變成了大事,于細節之處展現你的能力。

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