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案列分析:通過AARRR模型談談產品運營策略

來源:蟬大師 2019/08/22 閱讀:9013 評論:0
分類: 產品運營
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今天我們不做過多的探討,我將通過AARRR模型來為大家拆解分析,漫游鯨是如何野蠻生長的。

案列分析:通過AARRR模型談談產品運營策略

作者:劉秋平

來源:用戶運營玩起來

半年時間,從0開始,冷啟動,殺入競爭激烈的二手圖書市場,在沒有進行任何大規模營銷(燒錢)活動的情況下,僅發表了12篇原創文章,斬獲了70萬+關注,成功殺出了一片市場。

創始人沒有強大的背景,也不是“大V”或者“網紅”,自帶的流量非常有限。

這款產品就是——漫游鯨。以保護所有“二手圖書不被賤賣”為己任的二手圖書交易平臺。

案列分析:通過AARRR模型談談產品運營策略

漫游鯨宣傳的賣點是“原價收書,1.5折賣書”,這個價格非常具備市場競爭力,因為其他大多數平臺大致是1-3折收書,3-4折賣書。但實際上,漫游鯨回收書籍其實并不會給用戶現金,而是給予用戶等額的虛擬貨幣,不能提現,只能在漫游鯨消費。

產品模式的問題,今天我們不做過多的探討,我們主要學習一下漫游鯨是如何野蠻生長的。

我將通過AARRR模型來為大家拆解分析。

“AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念,它可以反應出不同階段中用戶參與行為的深度和類型,是一個典型的漏斗結構。用戶被導入第一層之后,會在接下來的步驟中層層流失,剩下的用戶最終實現轉化并自傳播。

AARRR是Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播),這個五個單詞的縮寫,分別對應這一款移動應用生命周期中的5個重要環節。

案列分析:通過AARRR模型談談產品運營策略

 一、獲取用戶(Acquisition)

漫游鯨從未進行過大規模的營銷活動,媒體曝光也僅限于融資曝光,那么它是如何進行拉新的呢?

答案是依托微信生態,建立了微信公眾號+小程序+微信個人號+微信群的傳播矩陣。

1、公眾號軟文推薦

通過搜索關鍵詞“漫游鯨“,我們發現從6月份開始,漫游鯨就通過軟文廣告的形式在眾多公眾號進行投放。

2、公眾號推薦

通過公眾號推薦公眾號,估計是通過CPA(按關注付費)或CPC(按點擊付費)結算。

案列分析:通過AARRR模型談談產品運營策略

通過觀察,漫游鯨投放的公眾號范圍非常廣,但是頭部賬號非常少,是相對精準的小號。主要目標用戶是學生、白領。

通過長期堅持投放,給漫游鯨帶來了大量的精準用戶。相比于動則幾十萬一條的頭部大號,漫游鯨選擇了大規模投放價格更低的小號,利用數量、滾動頻率來保證曝光,精準的觸達自己的目標用戶,無疑是一步妙招。

利用服務號生成帶參數的二維碼,可以追蹤每個渠道引流的后續活躍轉化等數據,持續優化投放渠道,達到最優效果。

二、提高活躍度(Activation)

1、關注即送30元虛擬書費

為了引導關注的用戶活躍起來,漫游鯨給每一個新用戶補貼30元虛擬書費。通過觀察,30元虛擬書費可以讓消費者以1.5折的價格買到平臺大部分的書籍。能夠有效的促活。

目前已經改為20元,這樣消費者就沒辦法直接以1.5折的價格購買,需要以3-4折價格購買,或者拉一個新用戶關注(得到8虛擬書費),再以1.5折的價格購買。這一步調整,雖然會減少一些活躍,但是能夠有效提高自傳播,有利于拉新。

2、原價回收二手書籍,免郵費

這一步對于新用戶的誘惑非常大,因為漫游鯨的用戶不僅是消費者,更多的是需要處理二手書的人,通過免郵費、原價回收的模式,能夠高效的促活。而且原價回收并非給予現金,而是虛擬書費,所以對漫游鯨并沒有太大的資金壓力。

3、引導添加微信客服號,組建微信書友群

微信群、個人號的觸達效率要比服務號高的多。通過個人賬號和群組成的微社群,能夠通過開展各種各樣的活動進行促活。

案列分析:通過AARRR模型談談產品運營策略

三、提高留存率(Retention)

1、虛擬書費

漫游鯨采用了虛擬書費,而不是真實貨幣,所以用戶的遷移成本非常高,自然而然的提高了留存。而且虛擬貨幣能夠有效的降低交易摩擦,提高用戶滿意度,從而也能夠提高留存

2、微信矩陣

小程序雖然來之則用,用完則走,相當的方便;但是留存難的問題一直沒有得到有效解決。所以必須利用微信個人號、公眾號、微社群等多矩陣來幫助留存。這方面漫游鯨做的還是不錯的。矩陣搭建完善,廣告持續滾動投放,不斷曝光,利于拉新,也利于留存。

四、獲取收入(Revenue)

漫游鯨的收入來源,就是賣書的利潤。由于回收書給予的是虛擬書費,所以實際上是0投入,所以即使1.5折出售,依然是有客觀的利潤。

在訂單量達到一定數量層級后,物流費用可以有效降低,通過用戶購買的快遞費差價,也可以獲取一定收入。

二手書不同于其他行業,不管是以前還是以后都不可能是一個高利潤行業。但是通過不斷擴大規模,細水長流,根據現有玩法,利潤還是會有保障。

五、自傳播(Refer)

1、邀請好友得獎勵

每成功邀請一位好友注冊,獎勵5-8虛擬書費;好友登陸成功后,可免費領取20書費+1張包郵券。

邀請者和被邀請者均可獲利,能夠有效消除邀請者的負面情緒;而且書籍類的邀請不同于其他類型產品的邀請,對于邀請者的社交貨幣影響并不大。

因此雖然獎勵并不大,但是精準用戶間還是愿意相互邀請介紹。

2、口碑傳播

漫游鯨現有的平臺模式,相比于之前所有的二手圖書交易平臺差異化非常大。可以看作是在之前模式上的升級(升級僅代表模式升級,不代表優劣;2種模式的優劣,需要市場的檢驗),對于很多閱讀愛好者具有非常大的吸引力。

口碑傳播勢在必行。

總結

漫游鯨還很小,遠不能說已經成功。但是漫游鯨在沒有背景、沒有大腿的情況下,通過有效的產業模式升級和運營手段,快速發展,本身已經是較為成功的案例。

在如今移動互聯網的下半場,流量紅利逐漸消失的環境下,單單依靠運營的套路已經很難再獲得成功。而依靠產業模式升級、內容優化,再搭配有效的運營手段,才更可能帶來驚喜。

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