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一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

來源:鳥哥筆記 2019/08/23 閱讀:13329 評論:0
分類: 活動運營
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一個高參與度的運營活動如何策劃呢?

一個高參與度的活動如何策劃?-6大誘餌,讓用戶上鉤

作者:靈犀

0、什么是活動運營

說怎么做一個高參與度的活動之前,我們先來看一下用人單位對活動運營的定義。

下圖來自隨手截的某公司招聘信息:

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

所以可以看出,活動運營是:針對某平臺,如電商、APP、小程序、新媒體等,圍繞某個目的,包括品牌宣傳、用戶活躍、留存、拉新等進行開展的活動策劃。

這也說明了,活動運營最開始就應該關注活動的目的性。設定通過此次活動能達到的具體指標,為單個活動設置KPI。比如主要目的是拉新,就不要去看能對老用戶有什么福利、提升下活躍什么的;比如要針對有多少銷售額、GMV來考核,就不要光看品牌曝光有多少,有多少人閱讀、評論量這種指標。

即便同一個運營身上背負的指標很多,一個活動選擇一個目的就夠了,其他能帶來的指標提升都是附帶,是加分項,而不是必備項。比如11.11某電商的大促,最根本的目的就是提升銷售額,同時聯合了大平臺進行活動,那么品牌曝光肯定有,用戶好感度也肯定有,但是主要指標還是看銷售額,最好不要什么都想要。

其次還要關注統籌性。截圖里說的第3點“根據運營情況制定季度、月度、周度及重點推廣時期的營銷策劃方案”,需要運營人提前制定運營規劃、定下了整個運營活動的上線節奏,一些大型活動甚至需要提前1個季度就開始安排執行。

截圖第4點“統籌資源、研發跟進、活動執行、數據分析……”,詳細的闡述了一個活動上線前、中、后運營所要干的事兒,因為每一個環節的質量都關系著活動的效果。這一項與其說一個高參與度的活動需要各個環節的完美配合,不如說是在考究一個運營人的統籌規劃能力。

那么一個高參與度的運營活動如何策劃呢?

一、為什么要做活動?

二、為什么要參加活動?6大誘餌,讓用戶上鉤

三、怎么玩?

一、為什么要做活動?

活動往往需要一個由頭,即策劃一個活動的原因。為什么在這個時候做,而不是下個月做?實際原因可能就是因為老板要指標,月末要沖KPI了,但是你總不能寫上“月末沖刺 放量福利“吧(有時候偶爾為之、或賣個慘還真行)。

由頭就是借著一個理由搞活動,告訴用戶能獲得什么好處!開展活動的原因有很多,比如節假日、電商自造節日(618、818、1111等)、大事件、熱點、流行的段子、品牌周年慶、會員日等等。

我有一次活動實在沒有任何點可說,就用了“今天老板心情好,狂撒xx福利”的主題。這個路數,江南皮革城地攤甩賣做得最上手,“江南皮革城倒閉啦,老板跟小姨子跑路啦,清倉大甩賣,一個皮夾原價xx現價xx“。總之,就是給出一個理由,讓用戶信服為什么要做這個活動,信服這此福利真的不錯,大家是普天同慶,心甘情愿上你的勾。

比如在iPhone XS上市當日,蹭熱點之王杜蕾斯官博發布的圖片,又引起了一陣朋友圈的轉發。如果它趁機說轉發該微博,送一部iPhone XS肯定轉發量暴漲。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

二、為什么要參加活動?6大誘餌,讓用戶上鉤

誘餌又叫利益點,即讓用戶上鉤的戳中“為什么參加活動”的原因。

1、物質激勵,讓人覺得有利可圖

這點很好理解,電商網站一到做活動就會放各種優惠券,滿減、折扣、滿xx送xx、原價xx限時xx,巴不得把整一屏都寫滿參加活動可以獲得什么福利,雖然最后也算不清能減多少錢,反正就讓你覺得不參加就錯過了很多。

一些大手筆的金主爸爸做活動,一上來就說送出x個億,實際上按照概率獲獎微乎其微,但是看起來大氣,誘餌足夠豐厚,如下圖所示:分享送10億元現金,仔細一看才5~100元,作為活動操盤老手,一看就知道大概率只有5元的份。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

2、營造情緒,產生共鳴

如果把“活動”比喻做一個啞巴,雖然他不會說話的人,但是他能用表情和肢體表達出來他的想法和感受,而且在他想強烈表達的時候,他的情緒傳遞的特別猛。這個時候,活動的情緒就100%的讓對方感同身受了。營造情緒可以送以下3點著手:

(1)制造焦慮感是一個最近幾年常用的手段,老詞新解“油膩中年”一詞瞬間戳中了很多80后、“逃離北上廣”戳中了大批糾結在北上廣的奮斗中青年。用的最上手的當屬知識付費,在大家都很焦慮的時候,給出一個方案,快速解決焦慮問題。

比如以下圖,“公眾號今天發什么,日更選題每天都抓瞎”,新媒體運營小編應該很有共鳴,隨之給出一個解決方案:一份新媒體選題秘笈、10年文案老司機現身說法,正在被每天發什么困擾的小編估計恨不得立即掃描二維碼看一看了。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

你有多久沒讀完一本書了?也是同樣的制造知識焦慮感,給出解決方案:加入有書共讀計劃,每周共讀一本書,一年輕松讀52本。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

(2)打感情牌,讓你哭讓你笑

感情牌包括親情、友情、愛情、同事情、鄰里情、陌生人情,甚至是人與動物、事物的感情。

此類打溫情牌居多,比如網易嚴選在重陽節做過一個“每個老人都曾是孩子”的主題,以我想讓他們再變回孩子,分別從”幫他們找回青春的模樣“推薦老年人服飾用品、“帶他們去故事里的遠方”推薦生活收納等用品,“為他們做一頓‘兒童餐’“推薦餐具等用品,在電商APP活動中當屬小清新。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

溫情牌走得人很多,如果沒有特別有心,也容易讓人感覺膩,所以敘事的的角度要有新意。有些感情牌走的是懷舊方式,比如:網易新聞x噠噠合作的“成年人不敢打開的童年”,選取了童年的經典記憶,用黑白手繪3d立體展現的方式,配上經典背景音樂和臺詞展現:

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

(3)激發保護欲

每個人都有孤獨,同時,每個人也都產生過比自己弱小事物的同情憐憫情緒,進而激發保護欲。

舉一個也是刷爆朋友圈的公益廣告“騰訊公益小朋友畫廊“,如果是普通小朋友的畫廊,肯定不會形成很大范圍的傳播,正因為從一開始我們就知道這群小朋友不一般,而且參與者的一點小小小舉動就能幫助他們實現欲望,原本潛藏在內心的保護欲很簡單就被激發出來、轉化成行動。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

3、滿足自戀,每個人都有小九九

第三點也是很重要且常用的誘餌。幾乎每個人在自主轉發或發布朋友圈的時候,都會潛意識的營造自己希望表露的一面。

前段時間流行的網易云音樂榮格心理測試,其實不論哪鐘人格都是“夸贊”,智慧、善良、純凈、堅韌、真實、溫暖、慷慨、正義、勇氣、不羈、偉大、傳奇、熱血、熱忱……看看都覺得很完美對不對,所以不論是哪個人格,轉發朋友圈都在述說潛臺詞:我很棒、我很優秀、我很美(很帥),快看我!

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

4、激發競爭意識

競爭意識是一個社交APP、社區、社群常用的關系,比如微信的每日步數,有些人對此就很熱忱,時常達10000步以上,要是哪天占領了朋友圈封面這感覺應該很不錯。

最近我加了一個每日讀書群,每天都會更新每日讀書情況,也是同理。“別人都在堅持,我也要堅持,某某人堅持了XX天,我可不能輸,今天我又打敗了XX人“,都是會在內心輪番上演的潛臺詞。

支付寶賬單是激發競爭攀比意識的典型案例:

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

5、有趣

這個有趣說的是活動本身玩法很有趣,同時也包含參與人本身的審美(本人很有趣)。第一屆戲精文物大會,新穎的表達手法、流行的抖音段子,讓人欲罷不能,忍不住轉發,同理還有各種鬼畜故宮創意h5都是此利益點,轉發的同時也在表露本人關注時下流行元素、有趣、玩得開。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

6、明星效應

明星效應還包括名人、在業內有一定知名度、影響力、粉絲量的kol,用主角的自能流量為活動創造話題和參與熱度。這個只有大品牌玩得起,預算有限看看就好。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

三、怎么玩?

說完了6大誘餌,再來說活動形式玩法,這點謹記遵循2個要點:

1、自己都不想玩,就別上線

如果這種活動形式自己都覺得沒意思,不想參加,那就別逼迫用戶參與活動。

有意思的是,作為活動運營抽獎之類的是本人最不屑的玩法(因為覺得很沒技術含量),但是用戶倒是幾乎都買單,大概是因為抽獎都是概率中獎,而概率性又帶有點“賭博”的心理性質,而且參與方式極其簡單,所以玩一下玩一下逐漸就上癮了吧。

概率性抽獎包括大轉盤、砸金蛋、老虎機、翻翻樂、擲骰子、娃娃機等,底層邏輯都是概率抽獎。

一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓用戶上鉤

2、自己人都玩起來費勁,就再想想

用戶只會更懶、更挑剔、更沒耐心,如果活動形式玩法設置的太復雜,參與過程或領獎機制太麻煩,自己人都得停下來琢磨琢磨,想一想怎么玩,那就要考量下這個活動機制是不是得優化優化了。每個步驟都是一個漏斗,關系著用戶的體驗,影響著活動漏斗轉化。

曾經做過一個連續簽到的活動,第一次做的時候第三天連續簽到成功才可以獲得XX禮品,當時覺得才3天,用戶沖著獎品都會堅持吧,但是發現有XX%的用戶在第二天就流失了,連續簽到7天的用戶流失就更多了。所以第二次優化的時候在第一天就設置成可以獲得XX獎品,給用戶一個獎勵。這樣,到連續簽到3天的就只多了1天,留存就上去了。

總結

做活動前要有目的性和統籌性(提前統籌所需資源)。開始策劃后,要借一個由頭,告訴用戶為什么要做這次活動、想讓用戶獲得什么。接著,6大誘餌,讓用戶上鉤:物質激勵、營造情緒、滿足自戀、激發競爭攀比意識、有趣、明星效應。最后玩法一定要簡單、易上手、易操作,關注每一個環節的體驗和漏斗。

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