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看完300個裂變案例,我想分享流量獲取思維給你

來源:知乎 2020/03/11 閱讀:72782 評論:0
分類: 用戶運營
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這篇文章幫你換換口味,沒有讓你欣賞的成功案例,而是幫助你搭建一個流量獲取思維地基。

看完300個裂變案例,我想分享流量獲取思維給你

作者:魚魚羊

這篇文章幫你換換口味,沒有讓你欣賞的成功案例,而是幫助你搭建一個流量獲取思維地基。

在微信生態這場賽道里,不論是微商、公司、個人,都期望通過微信裂變、引流等手段低成本流量獲取。可是美好總是被打破:聽了那么多的課程和所謂的成功案例,做的時候依然像踩在空中一樣使不出力。

看了那么多案例分解,感覺玩法好像都差不多,但是具體怎么做還有一點迷茫的朋友,這篇文章會幫你換換口味,沒有讓你欣賞的成功案例,而是幫助你搭建一個流量獲取思維地基。

本文會跟你分享以下內容:

  1. 流量獲取三要素,人,貨,場是什么?
  2. 人,微信生態剖析及渠道選擇
  3. 貨,4種誘餌設計及平衡獲客成本與用戶參與度
  4. 場,個人號,社群,公眾號,小程序渠道總結

一. 流量獲取的三要素:人,貨,場

1. 新零售中的人貨場

自從馬云提出“新零售”這個概念后,人,貨,場就成為決定其商業模式能否跑通、能否帶來真正效率和投產比的三個關鍵要素:

  • 人(外—目標客群+內—銷售人員)
  • 貨(風格+品類+價格波段+上市時段)
  • 場(城市+商圈+地址+樓層+場景設計+環境布置)

人貨場對于新零售和整個互聯網來說,是用戶思維和大數據的勝利。

2. 流量中的人貨場

在一切裂變、引流活動的設計中,人、貨、場概念從流量、產品、場景角度設計,是活動順利開展的基石。

  • 人(高投產比高質量的流量獲取渠道+流量池)
  • 貨(選擇合適的誘餌,用戶需求,效果及成本把控)
  • 場(流量的落腳點,公眾號/個人號/社群/小程序)

二. 人-獲取流量的源頭,渠道該如何選擇

2000年的PC互聯網時代,2014年的移動互聯網時代,2018年的移動互聯網下半場。變化太快,跟不上時代,就會成為《今日簡史》中所說,我們趕不上時代和科技的發展,終究會成為無用之人。世界生存難度系數越來越高,適者生存的時代,我們應該如何適應呢?

電商,微商,社交電商、社群電商,一系列的進展在我們還沒有反應過來時就已進入了精準營銷時代。

2018年前的微信暴力漲粉時期,2017年廣點通剛推出的低成本獲取流量,2017年的線下低成本流量渠道布局,這一個又一個紅利過去,留下了一陣哀嚎與惋惜,2018年我們要對渠道、流量池有更深的洞察與挖掘,才是制勝之道。

1. 獲取精準流量渠道

精準營銷時代,用最少的錢,最少的時間,做最牛逼的事,獲取最多的精準用戶。最近很火的社交電商,便是其忠實執行者。

(1)基于關系鏈

關系鏈是最容易獲取流量的入口。

人因關系而有價值,社會因關系而存在,一切社交產品都是基于人與人之間復雜的關系。對于大多數個人來說,關系鏈是其獲取流量的最佳途徑。

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建立鏈接的思路:

微信獲取流量建立關系不難。現在誰沒有個幾百好友?加幾個群,聊聊天,群里的大家彼此就都產生了“鏈接”,有了初級鏈接就有了做強做大關系鏈的機會。

對于關系鏈的核心思路,就是要精不要雜。你肯定知道你擅長什么,在做什么業務,希望結交什么樣的朋友。把自己的定位確立清楚再去匹配對應的渠道,關系鏈才可得以最大限度發揮。

互聯網時代,在線下的溝通成本其實并不比線上低,你是你個人社交的中心點,卻不是整個社交網絡的中心點。你希望快速找到共同興趣的群體并建立鏈接,社群關系是最佳選擇。

看完300個裂變案例,我想分享流量獲取思維給你

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獲取流量的方法:

老王開了家餐飲店,想找一個都是做餐飲的社群,大家一起交流如何管理店鋪,管理人員,減少物流食材成本開支,該怎么找?簡單的方法是找到身邊也是做餐飲的人,讓他們拉你,一般別人都有。更簡單的方法就是找課程了,隨便找一個高端點的xxx餐飲培訓課程,之后讓人拉你進討論群,反復進行混群-拉群的套路即可。

這個例子告訴我們的,是一個可行性。老王只有1個,但是如果老王變成了100個,那么這個流量是不是會翻100倍?

很多社交電商和微商在做的,設計出一套可復制的流量獲取方法規模化地獲取流量。

這其中核心在于微信政策、個人號數量、人設搭建及獲取流量方法四點。人設搭建和獲取流量方法跑通后即可拓展個人號數量,規模化開采微信平臺流量。可是微信是任由你開采么?肯定不會,這對微信的生態造成了非常不好的影響。所以現在對個人號的營銷把控非常嚴格,

從微信正式推出企業版微信號可以看出,這一塊以后會是企業、品牌合規獲取微信流量的主要途徑。

(2)內容營銷

內容營銷具有高壁壘和高變現能力的特點。

內容為王,不論在什么時候都不過時。把內容和營銷結合起來,是文字史具有里程碑的發明。內容營銷之父喬丶普利茲在他的《興趣變現》書中說:“興趣是溝通的起點,價值是關系的依托”,只有讓人產生興趣的內容、社群、產品,才會幫助人們重新獲取關系本質。

我們看深夜發媸的成功之路,不考慮排版,不考慮用戶體驗,不考慮會不會火,不考慮有沒有10萬+,因為喜歡,因為特立獨行,所以有價值。可笑的是后來的人在復盤她用什么字體,她的寫文風格是什么。

內容營銷為什么長久不衰,因為其IP化,我寫的東西你就認我不認別人。先發優勢,我先寫的就是我的,你拿不走。在商業上先發優勢具有降維打擊的特點。這種優勢在內容上更是如定海神針。你來把我的思想拿走試試?

(文外聲:不過以后也許可以通過技術和生物的手段拿走)

為什么那么多人追捧深夜發媸,咪蒙和Papi醬呢?因為內容本身即是壁壘。

(3)廣點通

不論是微博還是微信,廣告的紅利稍縱即逝。

說到微信廣告,就是廣點通了,從漲價開始,我就非常的后悔與懊惱,雖然我完美的錯過了電商,錯過了微商,但是錯過了廣點通這件事,感覺不是很心累,畢竟相比現在,當時我連微信公眾號都沒有。

最后歸納總結一下微信生態三個渠道,供你參考:

  • 獲取流量難易度:關系鏈>廣告>內容營銷
  • 獲取流量投產比:廣告>內容營銷>關系鏈
  • 流量變現難易度:內容營銷>關系鏈>廣告

外部渠道,在此不贅述,網上有很多介紹渠道的普及文,可以百度下。

2. 渠道篩選

渠道篩選的目的是降低成本,這包括廣告投入成本、人力成本、時間成本。

(1)第一次篩選

找到符合要求的渠道。比如我賣的是母嬰用品,那么我的肯定是找媽媽們聚集的平臺,可以是微博和微信公眾號的母嬰類自媒體和KOL,可以找廣點通投放,也可以跟母嬰類App合作,還可以找到有寶媽社群資源的人投放廣告。

(2)第二次篩選

第二次篩選的目的,是通過多渠道測試不斷優化轉化效果,最后剔除投產比不符合要求的渠道。

關于渠道,我們很容易陷入流量陷阱中:

  1. 流量便宜不代表就好;
  2. 要以成功轉化為目的去篩選;
  3. 不要一次性All In,而是要多渠道多方式不斷優化。

舉個例子。

擅長個人ip打造的芳芳通過廣點通為其公眾號導流賣課程,投了10000元廣告,帶來了2000個用戶,那么獲客成本在5元。又通過微信群推廣推了10000元,帶來了8000用戶,獲客成本在1.25元,那么微信群推廣的獲客成本<廣點通。

可是,我們能說微信群推廣比廣點通好么?不能,因為我們是以賺錢為目的,不是耍流氓,廣點通勝在精準,最后以轉化效果來看,而不是單純的以獲取了多少流量衡量。我們要做的,是找到(CAC>CLV)的渠道。

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  • 平均每單價值*平均每年購買次數*利潤率
  • CAC用戶獲取成本
  • CLV顧客終生價值

舉個例子,C公司在某垂直入口投放了一個廣告,投了5000塊,獲取了2000個用戶,其中有100人變成了客戶,每個客戶平均能消費2單,除掉貼現成本每單50元利潤,那么這次投放帶來的純利潤就是5000元,當然,這沒有算人力、硬件、場地等成本,實際利潤會更低。

流量往往會造成一種假象。有個手握50萬粉絲訂閱公眾號的朋友陷入了發文還是不發文的困擾,發了文粉絲成千的掉,買東西的人又很少,不發文更是慢性死亡。同樣的,老板會給下面的人制定Kpi,而這些目標往往是不科學、不可持續、無法把成本和效果兩者兼顧的。給大家的建議是,想清楚核心目標再去做。

三. 貨-用最好的誘餌讓用戶被你俘獲

貨,即是誘餌。讓用戶心甘情愿關注你,讓用戶心甘情愿為了得到它幫你轉發的,才是一個好的誘餌。可以是實物產品,可以是虛擬產品(知識付費、工具軟件),誘餌不應是隨意和照搬別人的,而是要在洞察人性、深刻理解用戶需求的前提下,選擇最適合的。

1. 選擇誘餌的4個技巧

(1)實用性誘餌

人們更喜歡新奇的誘餌嗎?經過很多測試后發現,實用的誘餌才是效果最穩定的,泛用性最好的。像送書就是一個非常好的實用性誘餌,書本身就有其定位,可以針對不同人群送不同的書籍,達到最好的效果。適合會增值,比如正當夏日,一個價值39元的風扇帶給人的吸引力要比一件幾百年元羽絨服更大。

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(2)高價值誘餌

人性的弱點告訴我們,人總是趨利避害的,大的利益雖然我們會有懷疑成本產生,但是其誘餌本身的感知價值是要遠遠高于付出成本的。這既是為什么很多人利用平衡車騙局低成本流量,而用戶依然會一次次被欺騙了。一切都是自愿的,人傻還不讓被割韭菜,這是反社會發展的。

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(3)虛擬誘餌

虛擬誘餌有實物誘餌2個無法比擬的優勢:1.無成本,2.不需要用戶提供個人信息。這就是為什么知識付費會大肆搞裂變活動,一個好的知識付費裂變活動兼顧實用性,針對性,低成本。

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而現在的知識付費的壁壘越來越高,單打獨斗已成為過去式,用個人影響力+背書+平臺流量扶持才是一個牛逼知識付費的核心競爭力。

(4)網紅系列誘餌

對網紅和抖音同款的無法抗拒,再一次證明了人性中的好奇并且從眾。抖音同款向日葵,抖音同款防曬霜,網紅鋼筆、LUNA潔面儀都是非常好的裂變引流誘餌。

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關于誘餌,并不是最能吸引用戶的就是最好的。

從用戶的角度分析,與心理賬戶一樣,用戶對誘餌自有其價值衡量標準。表面是興趣區分,本質是價值觀和目的性不同的區分。

  • 為什么人類喜歡吃?為了生存
  • 為什么人類喜歡性?為了繁衍
  • 為什么女人喜歡美?為了更好的生存與繁衍

夏天的冰棍,中秋節的月餅,冬天的棉襖,歷史,環境,特殊時間點,我們人類賦予了這些不同元素的關聯性與價值,從而產生了新的附加價值認知,這些認知很大程度影響著我們的所有決策。

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女生總是不懂男生對電子產品的癡迷,更無法理解其對電子競技的愛好。男生也總是無法理解女生擺弄一大堆瓶瓶罐罐的化妝品,更不懂為什么女生希望收集所有喜歡的顏色的口紅。人為啥就不能相互理解呢?不能,你不是我,你不理解我。

社會環境、基因共同決定了一個群體大的認知差異化,而家庭和成長經歷決定了一個人小的認知差異化。

這一切都可以被同理心化解,可是同理心=絕對的理性,完全的同理心狀態是不存在的。這也是富人與窮人之間無法逾越的障礙,一葉障目,不見泰山。

同樣的,性別、階層、地理、國家等因素都會影響用戶行為決策,如女性與美容產品的關聯,男性與電子產品的關聯,德國與啤酒的關聯,中國與食物的關聯。

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誘餌的吸引只是一方面,用戶的行為決策更是受到獲取門檻的影響,也就是我為了得到這個誘餌我將會付出什么。當用戶感知價值>用戶感知付出成本的時候,用戶才會積極參與活動。

關于平衡獲客成本與用戶參與度,你需要知道:

LUNA潔面儀對女性粉絲有著無與倫比的殺傷力,一件LUNA潔面儀,官網售價在1580元左右,淘寶代購也要1000元出頭,如果我想用LUNA潔面儀作為誘餌,把獲客成本控制在1元,該如何使用?

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很多人接觸裂變,是從知識付費開始的,有人甚至認為裂變即是邀請好友。裂變有非常多的玩法,拼團,助力,秒殺,1元購,抽獎,拼圖碎片,寶箱系統,任務系統,邀請最多,每一種都有其特點和適用環境及產品。

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很明顯,對于luna潔面儀,邀請好友的方法并不是很適應邀請好友即得的玩法,很少有人可以通過邀請1000人助力獲得這個產品,但我們完全可以用1分抽大獎做噱頭吸引用戶,通過低成本的誘餌讓用戶確實有得到,不至于對平臺失去信任和動力。

2. 獲客成本=活動帶新量/活動總成本(推廣成本+誘餌成本)

活動帶新量受到推廣成本和誘餌成本兩個變量影響,我們用定性測試方法,讓其中一個變量比如推廣成本保持不變,更改誘餌成本測試用戶參與度。

比如我用赫拉利簡史三部曲做誘餌,成本大概在80元,設置3個維度測試,分別為邀請40人、60人、80人,我把3個不同二維碼的海報分別投在1000個微信群,同時通過渠道二維碼設置了不同的自動回復內容。最后統計數據發現,三個二維碼帶來的用戶參與并完成有87人,66人,31人,總計3480人,3960人,2480人,那么結論顯而易見:邀請60人是投產比最高的邀請人數,獲客成本達到了0.25元/人。

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四. 場-個人號,社群,公眾號,小程序,該如何選擇落腳點

最后再說一下,裂變活動中會有一部分參與但是沒有完成的用戶,這是無法避免的。這些人數就是你賺到的,所占比例占總參與的30%左右,具體的數據你可以以最終結果來核算成本。

在微信生態里,所謂場,不外乎公眾號、社群、個人號、小程序,我們把之后的企業微信號也歸于個人號,其實我們依然做的是匹配的工作。把合適的人用合適的貨吸引,放在合適的場里。

關于場的每個落腳點都有非常多可以細化的內容和經驗,但是今天是為了建立一套流量獲取方法,我們先著重分析一下這幾個渠道:

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