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高消費X高活躍=超級用戶?如何運營你需要知道這幾點!

來源:Hunter 2018/12/24 閱讀:11462 評論:0
分類: 用戶運營
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如今流量越來越難獲取,在超級用戶的貢獻遠遠高于普通用戶的情況下,與其拼命的花大價錢去爭搶流量,不如圍繞核心用戶群,深耕細作,獲取更多的增量價值。

如今流量越來越難獲取,在超級用戶的貢獻遠遠高于普通用戶的情況下,與其拼命的花大價錢去爭搶流量,不如圍繞核心用戶群,深耕細作,獲取更多的增量價值。

高消費X高活躍=超級用戶?如何運營你需要知道這幾點!

文章來源:友盟

超級用戶火了,因為互聯網公司都感受到存量競爭的壓力,App的運營核心已由獲取源源不斷的流量,轉向挖掘存量用戶的增量價值。

據【友盟+】全域數據顯示:

Top10%的用戶可貢獻普通用戶5倍的價值。

這說明與其拼命的花大價錢去爭搶流量,不如圍繞核心用戶群,深耕細作,獲取更多的增量價值。再通過良好口碑去釋放超級用戶的高裂變能力,實現更低成本和更精準的拉新與留存。

一、頭部App是如何定義超級用戶的?

1.云圖TV

根據充值+活躍高低將用戶劃分為六個區間。橙色區是”超級用戶”的覆蓋區域,綠色是超級用戶的理想轉化路徑。

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2.滬江網校

把超級用戶定義為四類標簽;學霸*高付費*影響力*好感度。

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3.樂動力

超級用戶=想瘦的媽媽(年齡、性別等基礎特征)+高活躍用戶。

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二、如何讓超級用戶落地?

我們與百家頭部App客戶溝通后,歷經數月緊張開發,對U-App進行了大升級,新增自定義看板、自定義留存、人群畫像、App觸達等功能,助力開發者實現一站式超級用戶運營與增值。

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第一步:快速/簡單的定義超級用戶

超級用戶是高啟動、高粘性、高貢獻的代表。定義超級用戶的過程,就是定位關鍵指標,實現用戶價值分層的過程。

而不同領域的App有不同的關鍵指標定義,比如電商關注銷售轉化,視頻關注會員付費,運動健身關注用戶的周時長和周活躍天數。即使同一App內的不同業務部門,所關注的指標也不盡相同。

所以,我們需要一個實時的、個性化的數據監測系統。在新U-App中,借助”指標業務看板、多維度行為細分、特定行為的留存分析”等方法,產品運營人員將一目了然的看到關鍵數據的波動情況,分析指標之間的關系,找到用戶關鍵行為路徑和關鍵指標。

我們以運動App為例,如何找到核心指標和圈選超級用戶。

高消費X高活躍=超級用戶?如何運營你需要知道這幾點!

以關鍵路徑為切入點,結合App分析的核心指標,圈選高轉化+高啟動+高活躍的超級用戶。

通過自制看板,靈活添加指標,還可以通過”預置報表”和”自定義報表”,持續追蹤超級用戶的數據變化。

第二步:定位超級用戶關鍵路徑,找準業務抓手

這一步是找到從小白到超級用戶的進階路徑,并分析其中的特別事件,讓更多的小白用戶轉化為高潛用戶,并最終成為超級用戶。這就像在超級購物中心內,我們希望用戶停留的時間長、消費多并經常關顧,相應的,就要為用戶設計最優路線,找到最吸引用戶的品類和門店,并持續優化。

高消費X高活躍=超級用戶?如何運營你需要知道這幾點!

例如,某運動App,產品經理設置的超級用戶關鍵路徑是:”啟動App;進入訓練頁;完成打卡;發布運動圖片;關注社區用戶”。

用戶實際的路徑如何?哪些環節流失高?哪些特別事件能夠提升轉化?

1)發現高轉化環節

通過自定義留存發現,如果超級用戶連續7日打卡,其留存率會提升74.1%。那么運營人員就可以對打卡功能進行強化,比如連續7日打卡積分翻倍,提升超級用戶留存。

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2)定位高流失行為

通過自定義事件和漏斗分析,我們發現58.3%的用戶在”發布運動圖片”的環節流失,但App又特別需要用戶持續貢獻內容。同時,這部分用戶經常瀏覽社區內容并留言。

由此,運營人員推出官方”話題”,引導用戶參與討論,在互動中曬”對比照”和運動照,進而增加了社區UGC內容和用戶粘性。

3)驗證關鍵路徑

通過數據驗證超級用戶的進階路徑,在運營中強化路徑,并對分叉路徑進行梳理,引導用戶沿著我們設定的路徑成長。

第三步:人群畫像與洞察,跟進超級用戶拉動高潛用戶

從用戶行為中獲取定義超級用戶的關鍵指標,再由用戶畫像豐富和驗證這些指標,并根據用戶特征進行分群。在新U-App中,運營人員將基于【友盟+】用戶畫像能力,看到更精細的分群用戶特征。

1)優化內容與商品組合

當我們發現超級用戶集中在”杭州、上海、深圳,蘋果手機用戶占76.8%,年齡集中在20-29歲,營銷偏好集中在短視頻,關注汽車價格為15-20萬的用戶占24.5%”等等,就可以將用戶標簽和內容標簽、商品標簽進行智能組合。

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2)輔助拓展線下業務

某運動App在線上積累了數百萬活躍用戶,在開拓線下運動場景時,就可以根據用戶的地理分布、興趣偏好等,輔助門店選址和營銷推廣。

3)驗證渠道推廣效果

美食App的目標受眾是時尚年輕用戶,對高品質食材有潛在需求。通過”用戶畫像”發現,渠道A帶來的新用戶中,對價格極其敏感的老年用戶占43.5%,這樣的拉新結果對于App后續運營和變現非常不利,我們就需要對特定渠道作”人群定向投放”的運營策略調整。

第四步:運營觸達,優化及挽回策略結果不斷優化

每過一段時間,就有新的App和玩法產生,用戶”喜新厭舊”的速度越來越快,消息推送是喚醒用戶的最好手段。但獲取和喚醒用戶都有成本,耐受度比較差的用戶,很難承受頻繁的推送,需要在App活躍度和卸載率中找到平衡,達到業務最優的一個值。

上一環節的用戶分群和畫像,有利于揣摩用戶心理,用他們聽得懂的、喜歡聽的語言,在其活躍的時間段推送。

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