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深度 | 談談AARRR模型在電商營銷活動中的運營策略

來源:鳥哥筆記 2019/04/29 閱讀:15237 評論:0
分類: 電商行業
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對于運營新人來說,在策劃一檔大型線上營銷活動前,可以參照AARRR模型所描述的用戶參與路徑,來制定和優化每一步的運營策略。

對于運營新人來說,在策劃一檔大型線上營銷活動前,可以參照AARRR模型所描述的用戶參與路徑,來制定和優化每一步的運營策略。

深度 | 談談AARRR模型在電商營銷活動中的運營策略

作者:小黛

來源:鳥哥筆記“春羽計劃”

  “AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念,它可以反應出不同階段中用戶參與行為的深度和類型,是一個典型的漏斗結構。用戶被導入第一層之后,會在接下來的步驟中層層流失,最終實現轉化。

因此,根據這個模型來優化產品及運營策略,建立對應的數據分析指標,對于提高產品的轉化效率,擴大用戶群體的數量和質量都大有裨益。

深度 | 談談AARRR模型在電商營銷活動中的運營策略

實際上,AARRR模型不僅可以描述一個產品生命周期的不同階段,還可以指導營銷活動策劃,尤其是對于運營新人來說,在策劃一檔大型線上營銷活動前,可以參照AARRR模型所描述的用戶參與路徑,來制定和優化每一步的運營策略。

在本文中,筆者將以電商大型促銷活動為例,跟大家分享該模型在營銷活動中的運營策略。

Acquisition 獲取用戶

對于電商營銷活動來說,獲取用戶意味著頁面流量的拓展,一檔大型的電商營銷活動至少可以從以下三個方面獲取用戶(流量):

1、鎖定站內資源

每個大型營銷活動,平臺都會鎖定大量營銷資源輔助活動曝光,并且通過視覺和站內氛圍的改造強化營銷概念,為活動造勢和引流。

如京東的618、淘寶11.11及造物節,小紅書會員日等。在這個層面上,運營同學一方面需要為自己的活動爭取更多的戰略資源,另一方面也可以站內其他部門進行合作和互鏈,充分利用站內渠道進行全方位的曝光;

這里需要運營新人同學特別注意的是,營銷資源的申請并非憑空來定,而是需要根據成交目標及轉化率,反推所需要的流量缺口,并結合每個資源位的ROI進行綜合評估,最終鎖定最利于活動的資源位及排期。

此外,除了申請到的平臺資源之外,還可以與其他同期活動合作互推,搜集站內每一處可利用的曝光位置,讓用戶在站內盡可能更多的地方看到活動;

2、異業合作

在重要的時間節點,不僅是電商平臺,幾乎各行各業都在做自己的營銷活動,這就需要運營同學具備異業合作的能力,充分利用自身優勢,整合一切可利用的資源,優勢互補,將營銷活動滲透到站外的用戶群。

這個部分需要明確兩點,第一,我需要什么,對方能給我什么;第二,對方需要什么,我能不能給。

例如11.11期間,筆者所負責的營銷活動與某金融平臺達成合作,雙方的目標之一都是拓展新用戶,于是我在我們的營銷活動賣場中接入該平臺的支付方式,給予用戶一定的優惠(在該頁面使用XX支付可隨機立減),吸引用戶開通XX支付;

而在該金融平臺的商城中也重點曝光了我們營銷活動,流量得到了拓展,我們也因此轉化了一些高購買力的用戶。

這里也有一點需要特別注意,活動應當針對合作方的目標用戶群體進行重新優化,例如我們與某旅行產品的合作,就是將活動中與出行相關的商品拎出來,制作了一期針對提升出游幸福指數的主題營銷;

異業合作的嘗試和沉淀可以為平臺對外拓展打下良好的基礎。

3、產品功能輔助流量增長

電商的大型促銷活動通常周期較長,牽涉多個品類。

比如京東在大型促銷活動期間都會根據品類進行分階段的主推,如何讓用戶在每個時間段內回流,通常的做法是進行場次預約,到下一場活動開始的時候,用戶可以通過微信公眾號或者app消息收到提醒,引導用戶再次回流至賣場。

除了這種方式之外,還可以嘗試配套的SNS社交玩法來吸引用戶回流&裂變流量。

SNS活動有很多種玩法,核心是獎品(利益)刺激下的用戶參與及社交互動,多數用戶都是奔著獎品去的,領完獎品之后他們對于跳轉賣場的興趣通常比較小,那么如何讓獎品吸引用戶去往活動頁面,并且提高活動頁面的轉化呢?

我們可以考慮將玩法前置,而獎品后置。

我們頻道曾經做過一檔大型促銷活動,在預熱期通過“好友積分”的玩法,一方面為活動上線造勢,一方面通過好友互動玩法的設計及獎品的刺激,誘導用戶拉好友參與,獲得流量的裂變。

而用戶在互動游戲中獲得獎品之后并不會馬上到賬,而是被告知在活動上線當天,點擊頁面即可領取獎勵。這種將獎勵與活動強綁定的方式在流量裂變的基礎上,也較大范圍地保證了回流。

這一層級的重點在于,利用好一切自己擁有的渠道進行曝光和推廣,利用自己的優勢與第三方進行合作換量,如果有可能的話,通過一些產品功能或者玩法實現流量裂變;

Activation提升用戶活躍度

不同產品對于用戶活躍度的定義不同,以電商營銷活動為例,衡量用戶活躍度是以成交商品為準的,因此,如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點,對電商來講,也就意味著如何提升下單轉化率。

1、 促銷力度+噱頭玩法

對于電商來說,貨品的力度噱頭可以說是營銷活動的基礎,想讓用戶下單,就需要在價格上做文章,并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到。在商品讓利、滿減優惠券滿天飛的當下,單純的價格刺激已經稍顯薄弱,從用戶的角度來看,需要配合一些噱頭玩法,才能增強用戶占便宜的心理。

例如推出新用戶專屬福利,開發新用戶身份識別功能,上線僅新用戶可見的超低價商品,如新人1元包郵等,可有效轉化新用戶;而老帶新的玩法,則是用獎勵的方式,調動老用戶積極性并促使新用戶下單;此外,秒殺的氛圍也是將“限時低價”的氛圍做足,迫使用戶快速下單。

2、 精準BI

BI是一種產品功能,即淘寶和京東的猜你喜歡,將這個功能模塊加入營銷活動中,可以個性化地推介用戶感興趣的商品,增強商品轉化。

據筆者觀察,每個賣場的成交中,猜你喜歡模塊的成交可以占到整個賣場成交的10-20%之間,是一個不容忽視的增長點。

3、 商品精細化運營

營銷活動在線的每一天,每一小時都是一種資源的消耗,一般情況下,重點模塊的選品如果把握不準確,可以調取近期top單品,重點模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉化率。

其次,貨品應當是一個動態調整的過程,讓用戶的成交情況來決定商品的去留,這需要運營實行商品的賽馬機制,做好實時數據監控,不達標的商品及時更替,也可以保證轉化率的提升。

Retention提升用戶留存

對于電商來說,用戶留存主要考察指標回訪率,此外,電商大型營銷活動持續時間都比較久,普遍在半個月左右,非常容易出現用戶買一單之后就再也回不來的情況,因此在用戶留存這個層級也需要運營同學做出一定的動作來增加回訪的機會。

大型促銷活動基本都會劃分為三個階段,預熱期,正式期和高潮期。預熱期的主要功能是預約造勢,通過sns、定金裂變等玩法吸引用戶關注,在正式期才會有更大的爆發。

這就要求運營將活動節奏做出來,也可以從品類或者主題的緯度去拆分節奏,用“促銷日歷”類型的方式呈現給用戶,并設置預約按鈕,讓用戶定期回流。

筆者在雙11期間的促銷節奏是從兩個緯度進行拆分的,一個是價格,一個是品類。品類緯度以主題的形式進行包場,例如11月1日是女神日,這一天的促銷利益點是全場滿199-100,11月3日是超市日,這一天的利益點是兩件7折。

用戶無論在任何時間看到這個頁面,都可以提前看到整個活動不同的利益點和主推品類,并且自主選擇預約及提醒功能;

Revenue增加收入

電商在這一環節其實是前置的,但這并不意味著在這一層級運營無事可做。這里可以考慮的是貨品及優惠策略;

1、 優惠券

目前電商基本都實現了優惠券的精準發放,根據用戶購買屬性圈定偏好品類,定向發放優惠券。除此之外,還可以借助前置的SNS游戲進行發券,在優惠券使用日期開始的時候推送信息,讓用戶及時跳轉券購頁形成精準轉化。

除了券的精準推送之外,券面額的制定也需要優化,這里可以參考的標準是,券的使用門檻需要比平臺/品類客單價高一點點,這樣既可以提升優惠券的使用率,也可以提升客單價。

例如某品類的客單價為30元,那么5元面額的優惠券,使用門檻可以設置為40元左右。

2、 貨品策略

對于電商來說,一檔營銷活動是由引流款、爆款和常規款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負毛利的商品,用于吸引用戶點擊和關注,爆款通常需要至少滿足兩個條件,

第一,是平臺/品類熱銷top榜單的商品;

第二,價格確實比非活動時期低,這些商品是主力扛成交的商品,需要制定嚴格的坑產,并且根據數據效果進行動態調整;第三,分類tab商品,這些單品主要是為了滿足長尾需求。

在上述常規操作的基礎上,也可以增加一些營銷玩法來刺激用戶,例如限時限購(秒殺),設置庫存,整點放出,通過時間性及稀缺性引爆用戶熱情。

3、 前置加車策略

引導用戶加車,一方面是為了促成轉化,另一方面,購物車里的東西代表用戶的購買意愿非常強烈,加車后可以精準地針對這部分商品做精細化運營,打破用戶購買決策的最后一道防線。

例如,在活動開始前加車或者支付1元定金,可以獲得該商品在活動中的減價權益,活動生效當天引導用戶回流兌換減價權益,即使用戶最終未能購買,購物車里的商品也為后續運營積累了非常重要的用戶信息,無論是引導用戶選擇“降價提醒”,還是給用戶推送同類商品,都可以進一步提升用戶的轉化率。

4、 滿減策略

比起單一商品的滿減,跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單,而去購買更多的東西。

在這個前提下,一方面是需要增加參與活動的品類,另一方面則是設置階梯式滿減,對比一下:199-100;399-200;499減300,實際都是五折,但用戶會因為加車商品比199多了幾十元,而去湊399的滿減門檻;而每滿199減100也是同理,湊超了一個199,就會不自覺想去湊下一個199,從而提升了成交。

Refer自傳播

在《增長黑客》中提到的自傳播,即病毒式營銷,衡量用戶傳播的指標是K因子,這個公式的計算并不復雜:K = (每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量) * (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)。

假設平均每個用戶會向20個朋友發出邀請,而平均的轉化率為10%的話,K =20*10%=2。

根據上述公式我們可以看到,當K>1時,用戶就會相應增長。如果K<1的話,那么用戶到某個規模時就會停止通過該渠道增長。

如何提高K因子?

公式上看需要優化兩個層面,第一個是提升用戶傳播的次數,第二則是提升被傳方的轉化率。因此,我們需要圍繞著“分享機制”進行活動設計,通過一系列的獎勵機制刺激用戶分享和傳播,幫助活動或者商品獲得更多的曝光。

而且因為用戶多是分享在社交媒體,熟人之間的信任關系會讓活動獲取更多的新用戶,如老帶新、團長免單等。為了在引導用戶傳播的同時提升被傳方的轉化率,應當考慮雙方均獲得獎勵。

筆者曾做過一檔人氣王的活動,玩法很簡單,用戶針對某一款商品,拉好友成團購買,按照成團時間排序,耗時最短的前三名團長可獲得獎勵。活動發布后,分享率提升了28個百分點,開團率更是翻了一倍,但相應的成團率卻降低了20多個百分點,原因是大多數人都希望自己開團去拿獎勵,不愿意參加別人的團。

后續我們根據活動數據進行了相應的調整,改成團長與團員均可獲得獎勵,解決了成團率過低的情況,并且將分享訂單轉化率拉升了18個百分點。

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