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互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

來源: 2019/04/29 閱讀:8800 評論:0
分類: 金融行業
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金融行業日益重視用戶研究,融入產品的迭代與發展中,成功釋放數據價值,實現金融業務創新,已經成為決定金融行業未來發展成敗的關鍵因素。

在互聯網金融發展的過程中,國內互聯網金融呈現出多種多樣的業務模式和運行機制。隨著我國金融行業市場開放后外資銀行逐步登陸國內市場,以及客戶對金融行業服務和產品的需求日益多樣化,我國金融業面臨著新一輪的挑戰與發展機遇。金融行業日益重視用戶研究,融入產品的迭代與發展中,成功釋放數據價值,實現金融業務創新,已經成為決定金融行業未來發展成敗的關鍵因素。

互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

作者:張喬

接下來會以PPmoney實踐為例,介紹PPmoney如何將數據、用研、產品做到融會貫通的。

PPmoney是一款知名的P2P理財APP,面向投資者提供智能、多元化的互聯網金融服務,迄今已經穩健運營超5年,累計成交額近千億。在金融行業飽受高昂獲客成本背景下,公司于2016年在產品研發體系下,成立獨立的用戶研究團隊。用戶研究幫助理解用戶,讓用戶的實際需求成為產品設計的導向,讓產品更符合用戶的習慣、經驗和期待。

在PPmoney的產品研發職能中,用戶研究的工作包括用戶研究、數據分析、用戶需求挖掘、用戶論證分析、可用性測試、數據采集與體系維系;而產品部門則圍繞溝通對接、成本與性價比評估、設計方案、研發過程跟進、上線前培訓、上線后問題跟進、迭代需求整理等內容,用研與產品團隊相互配合,共同推動與支撐全線產品體系的研發和數據需求。本文以PPmoney新手改版為例,圍繞需求分析與定義、產品設計決策、上線效果驗證和診斷、迭代及持續優化四部分,介紹PPmoney如何做到數據、用研、產品的融合。

互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

圖1 PPmoney用研團隊與產品團隊分工配合

一、需求分析與定義

1、需求,泛濫的需求

五大需求來源:

P2P金融理財的產品經理總是面對各種的需求,概括說來,用戶、內部需求方、數據分析、調研、可用性測試等五方面構成需求的重要來源。

用戶——純粹的用戶需求主要來源于客戶投訴、意見反饋、論壇三方面;

內部需求——老板、運營、推廣、商務、品牌、客服、技術等部門會對產品提出需求;

數據分析——數據分析是很重要的需求來源,PPmoney十分關注數據在產品優化中的實際應用。用戶行為、用戶屬性、經營結果、行業數據等成為公司數據分析的基礎。

可用性測試——通過對代表性用戶群體對產品進行典型操作和訪談,是獲取需求的重要來源之一。

調研——通過調研能夠獲得用戶特征、用戶偏好、需求強度等特征。

例如,在在PPmoney提高新增用戶的轉化的項目中,需求的主要來源是用戶的意見反饋和神策新手功能數據分析挖掘。從產品優化角度來講, PPmoney將這些問題大致分成4類:內容和功能布局、流程引導和交互、場景化文案、設計樣式主次分明,這幾類是產品優化的主要策略和方向。

內容和功能布局:產品的內容和功能布局應該協調主次,保證用戶能夠快速找到其想要的內容;

流程的引導及交互方面:要注意產品功能的版塊銜接是否順暢,即用戶完成一個動作后,能夠引導下一步的去向。

場景化的文案:場景化文案有時會比設計更能給用戶帶來價值。場景化的文案要求能夠精準定位用戶的狀態,并用有價值的信息告訴他該怎么做。

設計樣式:產品的設計樣式應該做到主次分明,重點突出。

2、“需求”這么多,如何對需求進行分析與價值判斷?

(1)常用的4類分析方法:

在需求分析過程中,常用的策略主要是反饋整理、需求溝通、數據分析、競品分析。

第一,反饋整理。反饋整理是需求分析的第一步。以用戶為中心的產品模式下,建設用戶反饋的渠道、與其它業務部門共享信息,快速有效的整理信息,判斷哪些需求是靠譜的,哪些是不靠譜的,靠譜需求的優先級如何等。

第二,需求溝通。需求溝通是內部業務方提交需求的重要處理方式。產品和運營關注點存在差異:產品部門關注客戶需求,要考慮產品的長期規劃,如產品功能板塊的布局、創新型產品、流量型產品的入口等,而運營更關注運營指標,而忽略用戶體驗和產品的長期規劃。因此要加強不同團隊的溝通,任何一個Idea,都應該讓兩個部門看到對產品價值的提升,實現多贏,以及產品價值整體的提升。

第三,數據分析。數據分析是PPmoney進行數據分析的重要方式之一。通過對用戶行為、用戶屬性、經營數據、用戶調研數據的定向分析,診斷、評估需求價值,從而發現、論證或預估優化的效果。PPmoney 在各產品線均推行“數據共享機制”,團隊能夠較為深刻地認識數據的價值,每次產品迭代上線后會出數據報表,需求和產品研發人員會通過數據排查去解決問題。

第四,競品分析。真正的內行看競品分析,并從中找到解決方案。競品分析能夠告訴你:我所在的行業希望我把產品做成什么樣子等。通過對標行業標桿競品及巨頭產品,了解和對比友商的解決方案優劣,能夠為產品設計提供思路及參考。

(2)用戶分群是產品設計的基本思考框架

以上四方面提供了產品優化與改版的方向。每個產品承載著來自不同渠道的用戶,每種用戶群體的特點差異較大,因此用戶分群是企業產品分析與精細化運營中不可忽視的重要環節。按照金融用戶的來源渠道,PPmoney 將新用戶分為三大類:

第一類,純應用市場的用戶。這類群體一般來自朋友推薦或是看到廣告后產生興趣,進而在應用商店下載APP。這一類用戶十分需要興趣引導和促進轉化內容。

第二類,自主搜索的用戶。該類用戶來源于搜索排行或者SEO/SEM,用戶可能對 PPmoney 一無所知。對這一類用戶的說服、觸動轉化難度都比較大。

第三類,Wap渠道完成轉化的用戶。當用戶進入到APP時可能已經全面了解產品,注冊產品只是為了完成投資行為。這類用戶需要快捷的功能點入口,讓他清楚知道接下來享受什么樣的福利等。

另外,根據 PPmoney用戶對于P2P行業的了解程度和投資意愿劃分,分成“網貸P2P舊有用戶”以及“線上理財小白用戶”做區分。

只有明確目標用戶是誰,他們有什么特征和訴求,才能準確的找到用戶痛點,設計出符合用戶能力、期望的產品。

3、數據驅動的需求分析與設計

一般而言,受限于金融屬性要求,互金行業的理財產品從用戶新注冊到投資成功的流程普遍較長。以PPmoney為例,按照最理想、順暢的方式計算,用戶路至少需要 18 個界面才能完成投資,盡量提高流程轉化路徑的效率就精準度,以及降低無效、干擾因素,是用戶新用戶轉化的核心。

PPmoney團隊會關注大的用戶流程轉化以及小的功能流程,并深入了解功能流程里面的布局是否合理,判斷功能頁面是否合理,判斷產品上線之后是否達到預期等。

下圖分別是 PPmoney了解新用戶大流程的轉化情況和了解開通存管賬戶功能的流程轉化情況。PPmoney通過新用戶打開頁面的人數去看頁面整體的流量,頁面的流量高,則新用戶的關注度會高;去判斷用戶的流量主要集中在哪里?再去推斷頁面的訪問與用戶首次轉化的關系。

互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

圖2了解新用戶轉化情況      圖片來源:神策數據產品

互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

圖3 評估開通存管賬戶的功能流程   圖片來源:神策數據產品

通過用戶路徑分析,在全盤了解用戶并在用戶完成轉化之前,了解其主要訪問哪些功能頁面,流量集中在哪里?通過頁面的訪問,分析其與用戶首次轉化的關系。

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圖4了解新用戶的用戶行為路徑    圖片來源:神策數據產品

通過一系列數據分析能夠指導產品決策,例如,以前一直認為互金用戶最關注的是資金安全。然而通過數據分析得出,能夠觸動用戶轉化的最大觸動點是利益(用戶更為關注券、關注利率等)。當然安全問題并不否認。因此 PPmoney 在首頁改版中做了以下決策:將產品的利益關聯點放在首頁,將安全的保障后置。當用戶進入 APP 后,高收益能夠吸引到用戶,當他對平臺安全感不足時會繼續往下看,此時后置的安全信息能夠發生作用,從而促進用戶轉化。

4、可用性測試:成本頗高,為何還要做?

前面提到,可用性測試是用戶體驗研究中非常重要的方法之一,是了解并診斷真實用戶在真實使用場景下的可用性最可靠的方式。可用性測試成本頗高,且對研究人員的能力要求非常高,兩個門檻讓可用性測試在金融企業中并不流行。由于互金行業的投資轉化成本很高,可用性測試在判斷市場的潛力轉化、新客獲取價值等變得十分重要。PPmoney的用戶研究團隊會根據測試場景及目標,決定是走外部真實、潛在用戶做為測試對象,還是采用更敏捷、成本更低的內部用戶測試。

互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

圖5 可用性測試中所設計的典型用戶特征分布圖

以上是PPmoney用戶研究團隊針對潛在新客群的可用性測試之上,結合行業公開數據整理而成的金融用戶典型的角色特征分布圖。根據不同用戶群體的投資價值、轉化難度,可將金融潛在新用戶形成初涉理財者、積極的穩健配置者、不滿的股票配置者、資深的炒股者、保守理財者等用戶群體,以幫助產品、市場人員找到綜合市場價值最高的目標用戶群。

有了明確的用戶分群,再深入剖析各用戶群體的體驗流程。不同用戶群體對產品體驗存在較大差異,因此在這一過程中,要立足各群體角色來認知其體驗過程中感受到的產品亮點、存在的問題且流失傾向等,定性判斷投資后人群的流失可能性等。下圖是“積極穩健配置者”金融用戶的體驗分析。

互聯網金融行業,如何將數據、用研、產品做到融會貫通?

圖6 用戶分群之積極穩健配置者流程體驗評估

針對新人的可用性測試,也會研究某一特定的功能進行研究,判斷是否存在問題。例如金融平臺的征信是新人十分關注的問題,公司會對各類人群進行調研,來判斷平臺征信做的好不好,是否簡單易懂、符合用戶預期,能切實提高用戶對平臺的安全感知。

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圖7 針對產品征信信息在新用戶可理解性方面的評估

二、產品設計的決策

科學的產品設計能夠提高用戶轉化率、提高 ARPU 值、提高活躍度。對互金平臺來說,用戶的轉化率包括注冊轉化率、首投轉化率、復投率。產品設計涉及的應用場景包括跳轉路徑設計、數值設計、功能取舍、容錯設計、場景設計等。

跳轉路徑設計。像交互邏輯的設計中,產品經理十分關注用戶數據里面的“流”,即用戶路徑,假如在體驗金路徑場中,用戶的下一步有兩條可能的路徑,你主推A,而通過用戶使用路徑發現,許多用戶點擊完 A 后又返到B了,說明你的路徑設計并不符合用戶預期。

數值設計。提現是金融產品的基本功能保障,而提現本身具有一定成本,一般會根據會員等級設置提現次數。PPmoney 會分會員等級進行設置次數,并根據95%的用戶的提現次數去確定并設計數值。

功能的取舍。PPmoney在去年的一次改版中取消了“支持第三方登錄”的功能。因為通過數據觀察,了解到該功能的使用率非常低,且實現這一功能涉及的改動點較大,對金融行業這種高安全需求的產品也說也并非剛需,是一個性價比非常低的“弱需求”功能。

容錯設計。在體驗金到賬時間及體驗過程中,PPmoney 了解在體驗金發放請求中,多少次請求成功了,失敗后再次請求花了多長時間等,針對這些信息更改服務器的處理方案等,從而提升用戶體驗。

場景設計。例如分享好友出口布局,參考線上數據,可評估線下掃二維碼、社交分享等渠道的性價比。

三、上線效果驗證

產品設計就是一場科學實驗,是可以通過數據來驗證的。結合PPmoney做新手第一期做的改版功能為案例,介紹一下如何驗證改進的效果如何,以及下一步的改進空間。

1、改版情況介紹

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圖8 首頁改版介紹

首頁改版將滾屏Banner改為品牌和安全征信的Banner,因為參考數據發現滾屏Banner的點擊率很低;中部提示新手要經過“注冊即送——投資體驗標——首投專享”的流程;將所有的福利打包展示,重點突出新手標的吸引力,并在最下面的位置增加了“立即注冊”的快捷轉化功能的強刺激入口。同時所有新手的首版全部可配置化,圖片可換,標的也可以篩選等。

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圖9 二屏改版情況

第二是場景化的引導,二屏將原來的收益方案,改為對客戶安全方面的說服教育,以及體驗金的介紹、理財產品指南等。這樣改動是因為新用戶在體驗金應用有限,理財產品的指南幫助用戶更能清晰的認知產品,了解產品分類以及適合的人群。并將原來首屏點擊率比較低的banner信息移至二屏底部。

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圖10 新版本在引導銜接方面的改進

另一方面,完成了在注冊、體驗金、首投成功出口配置化及銜接。前面提到的用戶經過的18個頁面中,PPmoney 新手流程是:注冊——投資體驗標——領取體驗金并投資新手標——分享好友。為保證流程的銜接,PPmoney做了非常細致的路徑合理性論證,從設計上讓整個流程具有引導性,避免用戶完成一個步驟后不知道下一步去往哪里。

2、改版后情況驗證

PPmoney的改版和驗證均基于數據分析來完成。在驗證過程中,從注冊轉化、投資轉化、用戶行為分析三方面來衡量產品改版是否成功。

(1)注冊轉化:注冊轉化率增長37%

漏斗分析是檢驗產品改版后轉化情況的核心分析模型。數據顯示,新版激活到注冊率提升了37%。在進行數據分析時,有值得注意兩個點:

一是對比期間要屏蔽掉活動對于數據的影響。因為活動期必定會數字好看,并不能歸功于產品改版的成功;二是對比的時間應該處于在同一周期內同一時間。因為互金行業注冊有著明顯的周期性——周末是低谷,周一至周三一直攀升,周四五回跌,比如周二的數據對應上周二的數據。

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圖11  華為渠道用戶激活轉化率走勢

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圖12 華為渠道注冊首頁到達率走勢

其中,注冊首頁到達率的提升非常明顯,高達25%。用戶進入以后進行一系列瀏覽真正進入到注冊環節,因為注冊環節前置環節先是進入注冊首頁。另外我們也從漏斗的細分指標發現,當流程順暢的時候,用戶的到達路徑和轉化速度都實現了優化,從原來50秒優化到30秒,同時注冊成功的來源非常大的比例來自于改版的首頁,完成了集中度的轉化。

存管開戶轉化率提升38%。改版后的投資轉化同樣是關注的重點。PPmoney 將投資流程跟前置流程銜接,改版完成后整體流程是:注冊成功——投資體驗標(體驗過程中開通存管賬戶)——充值成功——首投成功。每一步驟都有做了流程引導,通過數據我們發現存管開通頁到達率增長了28%,整體開通比例增長38%,大大提高了新用戶實名開戶這一較大瓶頸的轉化。

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圖13 存管開通頁到達率、存管開戶到達率走勢

(2)首投轉化:新用戶體驗金投資比例增長38%

對金融用戶來說,開戶目前是 APP 新手轉化中轉化率最高的門檻,因為開戶需要卡號——用戶要能在頭腦或者便簽中記住了卡號,或者手上正好有卡。當然如果你的產品策略合理的話能夠最大限度地刺激用戶的開卡意愿。

體驗金是行業最常用的方式, 在高昂的客戶獲取成本下,幾十元的體驗金能夠刺激用戶開戶,企業比較容易接受,且便于后續的客戶精準推送與營銷。這個流程對用戶開戶功能來講是有價值的。

改版前,當新用戶注冊后,新用戶需要自己去找體驗標,或者在優惠券中找到體驗金券才會使用。隨著流程的縮短和引導性的增強,新用戶能夠直接看到收益,改版后新用戶體驗金投資比例對照增長38%。

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圖14 新用戶(安卓)注冊當天投資體驗金比例趨勢

(3)行為路徑分析:用戶轉化時長從 50 秒縮短至 30 秒

除了漏斗轉化外,PPmoney的用研團隊也非常關注用戶行為的變化,以此來判斷產品設計思路是否符合預期,是否仍存在需要繼續優化的阻塞點。通過對首屏的用戶點擊行為和后續的路徑行為分析發現,從整個的改版布局來講,各個功能的板塊相對來講達到預期,改版后首屏的轉化能力大大提升。此外團隊也發現,新版本上線后,意見反饋區已很少會出現“我不知道該怎么投資?”等另用戶較為困惑的問題了。

四、需求迭代與持續優化

當產品上線并進行驗證后,即使數據表現得好,但總是能夠顯示一些新的問題,這些問題需要不斷優化,否則會成為用戶轉化的卡口,PPmoney 的第一期改版結束后發現一些新的問題,例如體驗標關聯場景體驗較差、開戶綁卡場景較難理解,交互設計有所不足、注冊與登錄之間容易混淆等問題。另外,還發現體驗金方面存在幾個問題:即必須要開戶才能投資門檻高,實際標體驗金額度不高、標的利率低導致吸引力不足;用戶投資后需要等到第二天才能看到收益,投資即時反饋體驗差無法有效促動用戶的真正投資等。

在后續的優化方案中,PPmoney團隊繼續對新手做了二期較大的改版,包括注冊登錄功能入口做了合并,重新迭代了體驗金板塊,以及新手征信內容板塊,均取得了良好的效果,目前整體新手體驗系統的用戶體驗及功能模塊的靈活性均得到了較大的改善,為后續新手活動的變更及整體用戶體驗的保障提供了有力的保障。

作者:張喬;

公眾號:用戶行為洞察研究院;

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