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七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

來源:運營模式 2019/05/08 閱讀:15972 評論:0
分類: 用戶運營
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用戶運營中應著重關注用戶留存率。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

作者:Eric王亮

微信公眾號:運營模式(ID:yunyingme)

一、我眼中的用戶留存

之前寫過一篇《從“駕校一點通”說起,工具產品如何尋得可靠的運營套路?》的文章,發表在人人都是產品經理后得到了一點通產品設計負責人的欣賞,于是我們聊了聊一點通,巧的是,一點通目前的最大問題就是用戶留存,駕照考試一般周期都是1-6個月,拿到駕照以后用戶大量流失,這就是留存率很低的典型案例,導致整個產品在不斷地靠大量新增駕考用戶頂住KPI,好在駕照考試是一個普適性需求,控制住駕校以及各省市交管局對于駕考資料的印發等渠道,能夠基本維持住總體用戶的增量,擁有58同城強大線下資源的一點通尚且如此,流量少、新增用戶少的產品控制不住留存率該如何生存?

互聯網行業認可的留存用戶的認定標準:用戶不論從哪種渠道開始進入并使用產品,在一段時間周期后,該用戶依然繼續還在使用該產品,則該用戶被認做為“留存用戶”。

用戶留存率如何計算:留存率=留存新增用戶數/當日新增用戶數*100%

留存率多少算是好?每一個產品的每一個階段留存率都不同,有的留存率30%就夠覆蓋獲客支出了,有留存率則需要70%的留存才能覆蓋獲客成本,判定標準要結合自身產品的成本-效益去找到盈利的平衡點,努力達到甚至超越它。

APP端產品的留存率數據不便當做案例去聊,這里以近一周自己的微信公眾號的數據為例介紹“用戶留存”這件事兒(數據真實)

1、數據統計

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

APP端一般會做數據埋點去統計用戶的新增、留存情況,當然微信公眾號端如果要開發也是可以的,我就厲害了,數據量這么少,自然是人工統計了。

雖然是人工統計,但也是有技巧的,絕對不是一個一個去數。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

當日新增用戶數的統計在公眾號管理后臺有,可以直接拿來用。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

(圖為10.19日截取)

某日新增用戶一周內的用戶留存情況統計需要利用到標簽的功能,標簽即給關注用戶貼上標簽,要統計某日新增用戶一周內的用戶留存情況就要用日期作為標簽,把當時新增用戶全部標記成當天日期。如圖,例如2017.10.11新增用戶4個,我就把這4個用戶標記成2017.10.11代表是這天新增用戶,公眾號后臺做標簽標記可以批量操作。

當2017.10.11新增的用戶流失時,標簽為2017.10.11的數量就會發生減少,當前數值即為2017.10.11日新增用戶在這天的剩余數量,依次把數據統計到excel,利用上述公式進行計算即可得到2017.10.11日新增用戶這天的留存率了。我們一般關注1天,3天,7天的留存率,根據留存率,結合最近運營的情況,用戶行為的數據,去找出其中的關聯關系,找到可以促進用戶留下來的關鍵因素,并將之做成操作文檔作為之后的運營策略重點關注的環節和內容。

2、數據分析

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

如圖是每一天公眾號新增用戶的數量。

用戶增長數據符合我近一周的公眾號發生的事情。在10.12張記雜貨鋪分享了《如何打造個人品牌?》給帶來了對于千人關注的號來說不少的流量,直接產生了關注轉化,這里對亮哥(雜貨鋪主筆)表示感謝。接下來幾天的用戶新增數量就陸續回歸正常了,這也驗證了大號帶流量的有效性,之后會繼續打磨文章,歡迎各路朋友繼續支持我。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

如圖是每一天新增用戶在一周之內的留存率情況。

用戶留存的數據非常理想。平常我是一周更新一篇,在10.12有增量的時候,我有心在一周之內連更了3篇。并且在給用戶的關注見面禮包上,增加了截止2017年10月份的金融,醫療等數據報告,50G的互聯網課程類資料,以及大量PDF版互聯網相關優質書籍,這些都能說明至少我是一個能夠及時獲得資源的人,對用戶留下來有一定幫助。

二、用戶留下來的理由

互聯網行業的用戶留存和實體業留住顧客一個道理,讓用戶留下繼續用產品和餐飲店讓顧客下次繼續光臨的本質相同,甚至和人與人之間的相處的本質也相同,土話就是“對脾氣”、“合胃口”、“有驚喜”。用通俗的三個詞就是:喜歡、認同、期待。

我覺得非常幸運,公眾號的用戶對我的號評價是:“我很喜歡你的公眾號,有溫度又有干貨。”

第一個用戶這么說的時候,我覺得受寵若驚;第二個第三個…第十個用戶同樣這么評價的時候,我開始對公眾號有點自信了;到第20個贊評且至今沒有收到差評的情況下,我完全開始相信“我的公眾號真的既有溫度又有干貨。”這是多么高的評價啊,對于我這種個人號來說,夸公眾號就是直接的贊賞我,非常感謝各位親的高度點評。(私人聊天就不方便截圖了)

通過用戶們給的反饋,我發現她(她)他們真的是“喜歡、認同、期待”我的公眾號,喜歡公眾號的文風和文章、認同文章的觀點和技能、期待能出更精品的文章。爆款不爆款已經不重要了,只要內容繼續延續風格和質量,他們和我一樣相信我可以慢慢把公眾號越做越好的,這一點我真的超級相信、也超級感謝他們一直的陪伴和鼓勵。

案例1:小米與米粉的“兮兮相惜”

喜歡是對一個產品最高的評價,就像畫畫的愛畫自己喜歡的明星一樣,喜歡你的產品的用戶一定在默默的幫助產品在成長。當你的產品出現bug的時候,他們第一時間報送給你,并且不會卸載;當你的產品獲獎、商業化變現的時候,他們打心底里替你高興、為你鼓掌。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

根據2010年8月份ZDC的2010年7月中國智能手機市場的調研報告,諾基亞、HTC、三星、蘋果、黑莓占據中國90%的市場。查閱中關村手機特賣的相關報告,了解到當時最經典幾個型號都是價格高昂,其中16GB蘋果iPhone 4售價5200元左右、魅族M9(8GB)2500元左右、三星I9008是4500元、摩托羅拉Defy2300元、諾基亞N8售價3800元、酷派N930sh售價達6000元、HTC 7 Trophy售價3900元。

以上背景都能夠反映出2010年的手機用戶1000元是買不到好手機的,在這個背景下,專為發燒友級手機控打造的一款高品質智能手機小米1順應而出,售價為1999元。用“千元機也能極具實力”的差異化競爭深得用戶喜愛,買高品質智能手機在當時是一件很酷很有面子的事情,小米給了用戶面子,米粉給了小米支持。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

在后來逐漸壯大的發展中,小米一直遵循著“讓每個人都能享受科技的樂趣”的愿景。創造了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式,“為發燒而生”在路人用戶看來就是一個口號,對于米粉來說是承諾。

是當米粉追捧工程師說“某個工程師萬歲”時,工程師給的”有問題盡管找我“的承諾;是當米粉通過極致的精神力量建造了小米的世界后,小米公司的產品、技術、營銷、運營同事都把米粉放第一位的承諾。

“當你真的信任了用戶,用戶也會信任你。”小米論壇最初的100粉絲也是MIUI操作系統的點火者。后來,小米特別發布了一部專門為感謝那100個鐵桿粉絲的微電影,名字就叫做《100個夢想的贊助商》,把他們的名字一一投影到了大屏幕上,對他們表達了感謝。那一刻,他們中的很多人淚流滿面。小米真的相信米粉可以幫助他們自主研發屬于小米和米粉之間的操作系統,米粉也信任小米公司,這更是一種對小米團隊的認可。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

時至今日,在小米論壇里依然能看到不斷有米粉輸出小米產品的相關問題,盡管小米今年發布新品就被品玩吐槽一通,但是米粉們依然在支持小米的產品,他們期待小米研發出更極致的硬件產品,這種期待是長期喜歡、對產品認可的結果。

所以,我們回望自己的產品的時候,有沒有認真的去想過用戶跟著我們到底是為了什么?『產品工具好用』、『產品內容好看好玩有深度』、『產品背后的團隊有趣』、『大家都在用』,如果我們的產品沒有石墨文檔的『好用』、沒有人人都是產品經理的『有深度』、沒有微信的『高普及度』,有的卻是今日頭條每一次都要手機號驗證的使用權限的『繁瑣』、soul的『過于小眾』,留存率應該是很難提升的,除非某一天大眾人群的喜好開始偏向于『閑著無聊探索一下復雜產品、找出最小眾的產品證明自己獨樹一幟』

案例2:咪蒙的雞湯“有毒”,用戶也樂意

網上流傳對咪蒙的評價:“菜鳥實習生當她是專業知心姐姐,朋友當她是八卦百科全書,網友當她是無所事事暴發戶。”

咪蒙和偶然因為《我是范雨素》而刷爆朋友圈的范雨素不同,范雨素的文章能夠得到大家喜歡,作為她的老鄉很開心,老家湖北襄陽也有這樣堅持在平凡的世界里,切膚體會著生活艱辛的同時寫下樸實無華的好文章,范雨素沒有經過任何的寫作訓練,當然那篇文章刷完屏以后,各個媒體采訪完以后,互聯網上也再也沒有她的消息。而咪蒙是山東大學中文系碩士畢業,在《南方都市報》任職長達12年,任職首席編輯,深諳寫作的各種筆措。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

咪蒙的每一篇文章下邊的留言都是“情感認同者”。她非常善于把文章寫成自己身邊事兒,開頭親切自然,結尾擲地有聲。她是一個純粹的知識精英,不受世俗、人格評價的影響,實際上已經把『自我』和『我的文章』分開了,她能夠像所有互聯網精英一樣,擁有系統的寫作方法論、用戶分析方法論、造勢營銷方法論,所以不要覺得隨隨便便的就能成功,這里也給隨意寫寫文章就希望別人喜愛轉發的親們打個預防針:『如果你不是現實生活中的有影響力和自帶流量的話,隨隨便便的日常吐槽是沒有太多人喜歡看的,除非他喜歡你。』

咪蒙寫的都是大眾生活中的各種『問題』,她不僅敢于說出問題,也能開發出相關課程去幫助用戶解決問題。用戶不僅認同她道出了自己的心聲,更是期待她能系統的給出一個解決辦法,咪蒙和她的用戶一起在我們認為“有毒”的世界里相互認可、陪伴、喜歡、期待著未來。

每一個自媒體產品都是用戶的精神食糧。它可以是如『領英』般的深度干貨、可以是如『十點讀書』般的心靈讀物,總之要在用戶心里留意下一個她們喜歡的標簽。

案例3:網易云音樂和用戶之間的情深義重

曾經寫過對網易云的評價:

“網易云音樂除了情懷廣告做得好以外,產品UI以上紅下黑的布局既熱情又不失深情(增加選歌時的視覺體驗)、頭部用戶的熱門UGC點評 分享 動人的故事(給產品定下了有情懷的基調,增強打開率和停留時長) 、品牌金主合作拍的宣傳片(新穎不影響視覺體驗,偶爾驚艷的動人心弦,給用戶新鮮感)、明星主播FM(熬不完的夜也有音樂和故事陪你懂你,增強用戶對產品的黏性和認知度,由音樂產品擴展為一款集音樂、FM、MV視頻、獨家專訪于一身的精品有態度有情懷的“陪伴品”)、小眾歌手的發源地、入駐資質不那么高、社交帶來部分用戶(曲庫全不代表聽者需要,聽歌總是在打動自己,網易云的歌很多時候天時地利人和的恰到好處)、歌單分類的先驅(用戶自發創建歌單、只要夠熱門就可以上首頁)、最重要的一點是我喜歡、好用,即使從別處下載導入再聽我也可以接受。”

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

9月底收到簡書產品專題主編Q-misky的簡信,大致意思是寫網易云的這篇文章在產品專題中評論量排行第一,我重新去看了簡書讀者的評論,挑幾個有代表性的給大家:

@Asirnmo: 騰訊除了有錢砸版權,我找不到聽歌的感覺。

@小小同學兒: 我用網易是因為我喜歡了一個用網易音樂的人,因為我想了解他,在就是網易有電臺,有我喜歡的頻道。

@隨風話雪: 有問題,有感情,商業化不冰冷。

用戶的感覺是真實的,聽歌的感覺跟產品視覺、產品基調有密切關系;網易云音樂的商業化沒有影響到產品整體的功能布局、沒有強行植入,都是有會員體系過渡到網易嚴選,以及和明星藝人做演唱會和專輯,和品牌贊助商在音樂這件事兒上深度合作,始終都是以音樂為中心,以盈利和用戶體驗共存的商業化模式。

網易云產品足夠『好用』、『有趣』是讓用戶產生情感共鳴最直接的因素,用戶留下來是為自己當初的情感寄托做一些努力,期待著峰回路轉的網易云重新回歸。

三、如何讓更多的用戶留下來

無論我們現在的留存率是好還是壞,我們都可以做得更好。

1、明白用戶來去的過程

用戶在一個產品中的來去其實和人與人之間的相處后的交好或遠離是一個道理,最先在某個地方對『你』的感覺還不錯,于是想方設法認識了你,認識你后會有兩個走向,『符合初印象』的開始對你繼續觀察,『看走眼兒』的不僅離開并且拉黑你,這也是有些用戶你無論是怎么召回她都不理你的根本原因。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

在用戶最初關注產品的很長一段時間內,這個過程都是循環的,過程中哪怕你只是做出了一點不符合認知感覺的事情,用戶就走了。這個過程的結束,用戶還在,就代表她已經對『你』死心塌地了,就像是網易云音樂用戶用戶網易云一樣珍惜『你』。

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

如果非要用理論描述的話,我就造三個詞『判斷期』、『驗證期』、『共存期』。

判斷期:用戶剛進入產品,會在新手引導下或者自行探索產品的功能體系,可能會嘗試使用一個或者多個功能,一旦覺得不適合自己,用戶就會迅速判定為『離開』,反之則是『留下來看看』。

驗證期:進行判斷期的決策,用戶覺得產品還不錯,有一些她很看重的點,于是留下來繼續觀察,在這個階段,用戶會驗證你是否符合她最初的判斷,一旦有不符合的點,用戶就會『離開』。

共存期:經過較長時間的驗證期,用戶確認產品非常適合自己,這時候,用戶就不那么容易流失了,即使你出了一點點的失誤,用戶想的是怎么幫助你恢復元氣,不會輕易拋下你走掉。

始終認為,談戀愛的思維中『女生對男生的選擇』和產品運營思維中『用戶選擇產品』的過程和標準都是類似的,理解上和揣摩用戶心理上可模擬人與人之間的選擇標準。

2、留下更多用戶的核心方法論

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

①找到什么樣的動作會增加用戶留下來的概率

拿我的公眾號來說,『增強更新頻率』、『保持文章質量』、『多贈送普通大眾獲取不到的資料』就是讓更多用戶的關鍵點,關于為什么是這三個點前文已做分析。

案例:一點資訊的用戶留存行為分析

七日留存率85%的公眾號為例,多案例講用戶留存率

在大量用戶來來去去的數據中,我們發現推薦給用戶的內容,她有轉發到站外(朋友圈、微博等)的大部分人都依然在使用產品,留存率很高;在產品頁面停留時間極短以及不斷跳躍多個產品頁的用戶流失很嚴重,他們找不到自己喜歡的內容才會『翻來翻去』。至于如何發現這些特征,就需要我們根據用戶行為進行分組,『7天內分享文章>3篇』與『7天內分享文章<1篇』進行對比,『頁面停留時間<3秒』與『頁面停留時間>10秒』進行對比,這樣就能把不同組的留存率呈現明顯的差異化了。

因此,要對產品做提升的有兩點,第一是與開發、產品、數據相關部門一起推進優化智能推薦的算法,爭取把用戶感興趣的內容推薦給他們;第二,對產品體系的作者進行內容升級,爭取更多知乎、微信公眾號、百家號的優質作者入駐,并給予他們更豐厚的補貼,以此來改善產品頁面的內容,增加用戶在頁面的停留時間。采用以上兩個策略去提升一點資訊的留存率。

②主動延長用戶對產品的需求

尤其是工具類產品,用戶的需求如果是某一時期才有的,而且復用的頻率很低的話,會導致用戶流失非常大,這個時候我覺得是要對用戶的需求進行延長。

案例:我眼中駕校一點通的出路

前文已經分析過駕校一點通的用戶留存問題了,最主要的還是『用戶需求曲線過短』,用戶考完駕照以后,這款產品對于用戶而言已經沒有可使用的價值了。所以我當時給的建議核心就是『把用戶的需求曲線延長』。

很多工具類產品比較孤立,要想延長用戶需求就要尋求更多的外部產品合作,其實是為外部導流,本質上解決不了用戶留存問題。但是一點通是58體系內部的,58有非常強的線下汽車資源和58金融的金融類資源,如果由一點通+58金融+58速運的形成一個以客運、貨運司機為核心的車貸業務,從學車到買車、把車質押在58金融,司機通過客運和貨運業務賺錢還車貸,這是一條比較明朗的延長用戶需求的方向,至于具體能不能實行,有沒有效果,我就不得而知了。

寫到這里,用戶留存率的相關思路就寫完了,依然希望你對文章的故事性、知識的全面性做一些評述。

本文由@運營模式 授權發布于活動盒子,未經作者許可,禁止轉載。

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