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互聯網金融產品:如何提高理財用戶的忠誠度?

來源:莔莔有神 2018/12/04 閱讀:5286 評論:0
分類: 金融行業
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如何定義忠誠度?如何把定性的忠誠度轉化為數據指標?如何把提升數據指標轉化成產品和運營動作?如果對這幾個問題有興趣,可以認真讀一下。

互聯網金融產品:如何提高理財用戶的忠誠度?

一、如何定義忠誠度

回答這個問題,首先要來定義什么是理財用戶的忠誠度。

假設A和B兩款理財產品的用戶出入金成本一致,同樣期限的固收產品的年化收益一致,但A平臺突然爆出了負面新聞,資金鏈斷裂,CEO和小姨子跑了(……),A平臺的用戶紛紛把錢轉移到B(如果還能轉移出來的話……),這算忠誠度下降嗎?

假設A和B兩款理財APP的安全性一致,用戶出入金成本一致,針對同樣是1年期的固定收益理財產品,A平臺的年化收益為8%,B平臺的年化收益為15%,那么A平臺的用戶把錢轉移到B算是忠誠度下降嗎?

假設A和B兩款APP的所有屬性都基本一致,A平臺的用戶天天都登錄,但只有10%的用戶產生了實際入金;B平臺的用戶每個月登錄一次,但80%的用戶都產生了實際入金。請問哪個平臺用戶的忠誠度更高?

有一批專業薅羊毛的用戶在A平臺薅羊毛,A平臺迅速采取了措施抵制住了這波”襲擊”;然后這批用戶又沖向了B平臺薅羊毛,B平臺并沒有采取措施,而是繼續放任這批用戶在平臺上用非常少的本金套現平臺的運營補貼,這批用戶大概在B平臺套現了1年才收手。請問能否判定這批用戶對B平臺的忠誠度比較高?

……

顯而易見,想要提高理財用戶的忠誠度,必須先要先明確三件事:一是討論忠誠度的前提條件;二是能體現忠誠度的數據指標;三是你想要誰的忠誠度。

1、忠誠度的前提條件是什么?

(1)安全性和合規性

近一兩年來國家已經下發了很多勒令行業整改的文件,包括銀行存管的要求、理財平臺主體資格的要求、個人賬戶在平臺借款金額上限的要求……平臺及其經營業務符合相關部門的要求,雖然對業務創新和用戶體驗會有所影響,但這是保護忠誠度的最大前提條件:畢竟客戶的心理底線還是要把本金收回來的。

(2)合理的市場價格

金融行業的年化收益持續走低是常態,目前市場上主流的P2P平臺1年期的年化收益率已經少有超過10%的了。如果某個平臺打破市場平衡,突然爆出1年期產品20%的收益率,因此造成用戶流失,我個人認為與其算作平臺用戶忠誠度下降,不如歸類到異常突發事件:一是因為腦回路正常的理財平臺都不會在現在做這種事情(不僅逆趨勢操作、增加成本,而且非常容易受到監管部門的”關注”),二是這種產品本身的安全性和合規性非常存疑,又回溯到了上面第一條上。反過來說,如果是為了提升忠誠度而虛高價格留住用戶,也不能算是忠誠度的提升,這種操作屬于拔苗助長,無視長期效益。

2、體現忠誠度的數據指標是什么?

忠誠度是個很感性的詞,在普通互聯網產品上可能會反應在用戶留存率和用戶流失率上;而這兩個數據指標適用于理財產品嗎?像上面的例子里提到的,一大波用戶倒是天天登錄APP,沒有任何入金行為,是你想要的結果嗎?

溯源來看,之所以想要提高用戶的忠誠度,無非是想留住用戶不要走(去其他理財平臺),那么對于理財產品來說,留住用戶的人,不如留下用戶的錢——比起用戶行為數據指標,業務數據指標更能反映理財產品的用戶粘性。

體現忠誠度的數據指標,我們會更傾向于把核心指標定在用戶在賬資產(即用戶放在平臺上的錢)的變化。只要還存在在賬資產,用戶就一定沒有流失;如果在賬資產的金額提升,則表示用戶對平臺的信任感和忠誠度在增強;如果在賬資產的金額清零,該用戶則存在流失風險。

3、你想要誰的忠誠度?

平臺需要有一個清晰的目標用戶群體,你只需要他們對平臺忠誠就好了。比如說,平臺定位是高凈值人群,平臺上除了新手專享的第一筆投資,其他理財產品都是小白們玩不了的,那低凈值人群的流失不能算忠誠度下降,只是正常的客群淘汰;又比如說,平臺定位是出售穩健、長期的投資產品,那么追求短期高收益的用戶群體流失也不能算忠誠度下降,同樣是一種客群淘汰。

總結一下:所謂理財用戶的忠誠度,是指在安全、合規、價格穩定的前提下,平臺目標用戶群體的在賬資產的變化。

二、如何提高忠誠度

理清定義以后,接下來就看如何提高忠誠度。

根據前面的分析,提高忠誠度反映在數據指標上無非是兩個:

延長目標用戶在賬資產的在賬時間;

提高目標用戶在賬資產的金額。

(簡單說一些常用方法,并不是全集,主要是提供一種思路。)

1、延長目標用戶在賬資產的在賬時間

從資金的時間節點上,比較好梳理延長在賬時間的思路。方法包括但不限于提出的這幾種。

(1)在資金流失前行動:續投功能

很多理財平臺都在提供續投功能,即上一筆投資快要到期時,可以直接繼續投資下一個期限的理財產品,甚至比直接在平臺上購買同期限的產品收益率還要高(或者多補貼一點紅包)。

有沒有想過為什么要這么做?為什么不把這些用于續投的產品放出去賣?最明顯的兩個好處:

讓該用戶的錢繼續留在平臺上,即延長在賬時間,畢竟留住一個老用戶要比獲取一個新用戶要容易得多;

留住這個用戶的同時,既能滿足用戶繼續投資的需求,也能繞過資金一進一出的支付通道成本,從縮減成本的角度提升了用戶的終身價值(LTV)。

(2)在資金流失后行動:專享產品或專享優惠

如果你沒能在這筆在賬資產流出錢,那在錢流出后要迅速做動作。無論是專享產品還是專享優惠,無非都是給這批用戶一些別人享受不到的好處,比如大家都買長期產品,但只有你能買到1個月的短期產品,是不是很棒?還不行?那不僅提供給你1個月的短期產品,而且還能用滿10000減100的優惠券,是不是立刻就心動了……

用戶在某一筆投資剛贖回的這幾天,是手上閑散資金比較充裕的時候,大多數是有閑散資金可以用于投資的,這個階段通過短信、PUSH等手段下發優惠信息的轉化率較高。

(3)在賬資產=0的刺激行動:發錢

如果平臺上存在虛擬賬戶,可以考慮的另一種手段是直接往在賬資產=0的用戶的賬戶上打錢(直接發錢,就是這么任性)。只要計算好成本、設定好這筆錢的使用和提現規則即可。有時候可能是同樣的成本,但直接打錢和發紅包、優惠券給用戶的感受是不一樣的,召回效果自然也不同。

2、提高目標用戶在賬資產的金額

錢越多,忠誠度越高,理財平臺的世界觀就是這么簡單粗暴。

然而,提升目標用戶群體的在賬金額的難點在于:你無法知道用戶手上到底還有沒有錢可以用于投資。所以從理財平臺來說,一方面需要維持一定的用戶活躍度(請注意,是“一定的”,而不是“較高的”),用戶看到平臺上新的活動和理財產品,才會有進一步進入銷售漏斗的可能性;另一方面需要針對目標用戶群體,提升他們的入金欲望,覆蓋更多理財需求。

能提升用戶活躍度的手段:

APP運營手段包括:定期推出活動、定期發放優惠、內容傳播、社群運營……

產品手段包括:開啟APP簽到、各種類型的提醒和通知、泛社交功能、激勵模塊、內容模塊……

這些手段和大多數互聯網產品的做法類似,就不再贅述了。如果不是很明白,可以參考競品或者電商類APP觀摩學習。

提升入金欲望、覆蓋更多理財需求的手段:

提升入金欲望其實是在現有的理財需求基礎上,加大入金量,最直接的就是優惠、積分、等級特權等等;

覆蓋更多理財需求則是在同一個用戶身上挖掘其他理財需求,把其他入金行為鎖定在同一平臺上,比如從單純的P2P產品拓展到基金、保險、眾籌等等,去年開始火起來的智能投顧,也是為了讓用戶在同一平臺上對更多類型的理財產品產生入金行為。

暫時寫這么多,如有疑問歡迎繼續探討。

來源:人人都是產品經理

作者:莔莔有神,公眾號:破殼(Pokeclub),人人都是產品經理專欄作家,帝都產品經理,有從0到1和億級用戶產品經驗,專注數據增長、商業分析、互聯網金融領域。

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