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實例 | 如何做出合理靠譜的獲客決策?

來源:Hunter 2018/11/30 閱讀:6324 評論:0
分類: 用戶運營
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結合案例,說說副總裁Brian Balfour提供的這種簡單粗暴的篩選方法。

實例 | 如何做出合理靠譜的獲客決策?

今天的這篇文章源自身邊一個真實的難題。

我有一個朋友去年開始創業做健身餐,最早的一批用戶就是從他之前公司同事轉化的,廣受好評,半年內業務實現了十倍的增長,也順利拿到了融資——整體看來是個不錯的開端。然而今年想要繼續擴大規模的時候,嘗試在外賣APP上做了廣告但效果并不理想,之后又買了幾次大V的軟文,錢花了不少,但并沒有引起想象中的病毒傳播效應。

這時候問題來了:他現在的狀態,究竟應該用什么獲客方法來獲取新用戶?

如何做出合理靠譜的獲客決策?

健身餐借勢消費升級,近三四年已經蓬勃發展出了一批品牌,新玩家必須在獲客上認真制定策略,才能做出規模

對于各種業務來說(包括互聯網行業和傳統行業),獲取新用戶都是個重要的課題。之前在增長黑客專題系列里我用兩篇文章分別介紹了獲客的運營手段和產品手段,然而無論是內容、換量、廣告、分享、SEO或ASO等等,這些獲客方法都不是萬靈藥,是否能真正吸引到新用戶不在于方法本身,而是如何去選擇和使用。

此外,渠道本身也在發生變化。即便是你之前通過某種方法的確獲取到了大批新用戶,然而時過境遷今非昔比,用戶有可能后來就不吃這套了,或者這個渠道本身發生了變化,這也會令你的獲客效果大打折扣。

獲客的方法并不少,而哪些是適合你的?該如何去選擇?

一、六個評估維度

HubSpot副總裁Brian Balfour提供了一種簡單粗暴的篩選方法。他在HubSpot以及他的創業項目Boundless中,都是通過以下六個評估維度來對不同的獲客渠道進行評估。

如何做出合理靠譜的獲客決策?

1.1 觸達力

觸達力是指深度觸達不同類型目標用戶的能力。這個渠道能觸達的用戶是你需要的嗎?這個渠道能觸達到這批用戶多近的距離?它有多少種觸達用戶的方法?舉個例子,比如說你的目標用戶就是15-25歲的動漫愛好者,新浪微博完全可以幫你精準定位到這批用戶,且可以提供廣告位、頭條微博、私信等多種觸達方式;相比起來,可能百度的流量更為巨大,但SEO的觸達力可能并不及微博那么強。

1.2 費用

費用指的是該渠道在獲客前期和持續期所需要的費用。這個渠道有前期成本嗎?有最低開銷嗎?有后續的附加收費嗎?比如說,如果想花錢買大V的軟文,啟動一篇文章就需要幾千塊幾萬塊,而極有可能買了兩三篇文章才開始轉化新流量;而新浪微博的粉絲頭條服務,幾十塊錢就可以搞定了。

1.3 輸入時間

獲客效果的評估必須有時間維度。開始進行第一批投放測試之前,需要準備多長時間?每增加一個額外測試需要多長時間?開始一個測試需要投入技術成本嗎?需要有創意支持或內容支持嗎?很多廣告渠道只需要非常少的輸入時間,不需要技術投入,一天之內就可以完成準備工作。而對于內容營銷來說,創作一篇高質量的內容并找到一個合適的分發渠道進行冷啟動,則需要非常多的輸入時間。

1.4 輸出時間

相應地,當你的投放測試啟動以后,多久才能拿到你的測試結果?需要多少測試才能拿到有意義的數據?一般來說大流量平臺的廣告服務都會提供非常及時詳細的數據反饋,而類似于發軟文、發公關稿這樣的方法,一來你和數據源距離較遠,二來這些數據大多是針對閱讀而不是針對廣告轉化,需要人工對數據進行再處理,相對就需要更多的輸出時間。

1.5 可控性

可控性是指你可以根據你的需要啟動或者停止這種獲客方法。比如說,通過市場公關手段獲客的可控性就非常差,你沒辦法根據自己的意愿立即進行打開或關閉操作,大部分控制權在別人手上(比如那些寫公關稿的寫手們)。更多的可控性意味著可以進行更簡單更敏捷的測試。

1.6 規模

最后一個評估維度是規模。這種獲客渠道的流量規模有多大?根據你的時間和資源,渠道是否可以調整它的規模?

二、如何進行決策

確定了以上六個評估維度,接下來我們看如何去使用,才能確定適合自己的獲客決策。

如何做出合理靠譜的獲客決策?

2.1 確定優化目標

首先要回答以下兩個問題:在你目前的獲客方法中,哪些點是逼迫你想要做出改變的?(就是你現在的獲客痛點是什么?)以及,你為什么想要優化這些點?

需要注意的是,最好確定1~2個最關鍵的優化目標。如果你關注所有事情,就相當于沒有焦點,而沒有焦點的結果只能是事倍功半。

2.2 確定限制條件

接下來要問問自己:“我在獲取新用戶上有什么限制?”你的限制可能會根據行業、產品、平臺、費用的不同而不同,最常見的幾種限制包括:

時間:觸達你的用戶是否有一個特定的窗口期?

費用:你的預算夠嗎?你需要拓展其他獲客方式嗎?

觸達力:你必須觸達非常明確的目標用戶嗎?

法律政策:你所在的行業、你要推廣的產品是否會給公司、團隊帶來法律政策上的麻煩?(比如敏感的互金行業、容易引起版權糾紛的原創內容/音樂行業等)

2.3 建立渠道矩陣

接下來就到了把以上所有信息整合起來的步驟了。

這時候需要做的是:打開Excel,在行標題中寫出所有你正在使用或想要使用的獲客方法,在列標題上寫出以上六大評估維度,然后開始對每個渠道進行評估。

請注意,不僅僅要列出那些常見的獲客渠道,也要把他們的替代品同樣羅列進去一起評估。比如說同樣是Feed流廣告,考慮新浪微博的同時也可以考慮脈脈;同樣是發軟文,考慮公眾號也可以考慮頭條號、百度百家等等。

接下來更高級的玩法是,獲客渠道需要被進一步細分。舉個例子,內容營銷可以被細分為原創文章、轉載文章、信息圖、在線講座、電子書等等。SEO可以被細分為頭部流量、長尾流量等。

如何做出合理靠譜的獲客決策?

舉個例子,這時候你可能會得到上圖這樣一張矩陣表

2.4 在渠道矩陣里填寫評分

下一步是研究每一個獲客渠道并進行評分,你可以使用“高中低”三個檔次的評分方法,也可以使用“1~5分”這種五個檔次的評分方法,隨你喜歡。評分不需要非常準確,只需要得到足夠的信息,在不同渠道之間進行比較。

對于不同的公司來說,評分可能代表不同含義。舉個例子,同樣在觸達力這個維度上,一個客戶終身價值較高的SaaS公司可能會把用戶開始試用定義為觸達,而一個面向大眾用戶的APP可能下載就算觸達了。

此外,對同樣一個渠道同一屬性的評估也會不同。就拿規模來說,CRM起家的八百客在選擇投放廣告時,可能會給SEO打個低分,因為對它來說頭部流量中也只能轉化到非常有限的有效流量。而對于途牛旅游來說,旅游產品面向的用戶更為大眾(出國游的人少,周末出去爬個山的人還是挺多的吧),SEO就是高分,這是因為上一堆長尾詞就足夠給他帶來大量的有效流量。

如何做出合理靠譜的獲客決策?

繼續舉例子,填寫完評分之后,可以得到上圖這樣一張矩陣表

2.5 做出決策

一個完美的獲客渠道大概長這個樣子:

觸達力:高

費用:低

輸入時間:低

輸出時間:低

可控性:高

規模:高

遺憾的是,你可能發現并不存在完美的獲客渠道,所以關鍵點在于你最初確定的優化目標,以及你的限制條件——這就是你在第一個和第二個步驟中所做的。用你的限制條件把這些渠道分類并排序,如果你最大的限制是費用,那么就把那些費用低的渠道拿出來,找出其他屬性相對最滿意的一個。

三、案例

我們回到最初的那個例子。

對于健身餐來說,他的目標群體其實是非常明確的:22~35歲之間、收入水平較高、對生活品質有追求,且女性比例高于男性。他現在最需要解決的問題是:對于這批非常明確的用戶群體,需要提高獲客渠道的觸達力。

那么他的限制是什么呢?考慮到這個生意本身,春夏其實比秋冬更容易獲取新用戶(四月不減肥,一年徒傷悲),在獲客的輸入時間和輸出時間上有一定要求。此外,創業初期嘛,財力有限,能省則省。

總結下來,他的狀態適合于挑選一個輸入/輸出時間低、費用較低、觸達力高、可控性和規模尚可的獲客渠道。把他正在使用和想要使用的獲客方法組裝成他的渠道矩陣,經過幾輪比較之后,我幫他把獲客渠道縮小到以下3個選擇:

①達人廣告:在運動類或美食類APP上找一批健身達人,用較少的費用讓他們在動態中植入廣告。細分領域的平臺更愿意捧紅自己的大V并給予曝光和流量,而在細分領域中的達人廣告價比大眾意義的大V便宜,有效流量也不見得比后者少;只需要提供一些素材給他們使用,發一兩條動態出來,廣告就可以快速實現、快速起作用。

如何做出合理靠譜的獲客決策?

健身類APP上聚集了一批有數萬粉絲的健身餐達人

②贊助:為同樣需求曝光的細分平臺上的近期活動提供官方贊助,甚至是聯合舉辦。相互借勢營銷,同樣也不需要什么成本,還能保持較高的觸達力。

③內容:成為內容提供者。以創始人的身份提供健身餐知識、健身餐制作相關的內容,可以是圖文,可以是講座,甚至是直播,這些都是幾乎沒有費用、又見效快的獲客渠道,現在已經有很多人在這么做,而且嘗到甜頭了。

如何做出合理靠譜的獲客決策?

脈脈職播里常見各種O、VP、總監露臉打廣告,話說脈脈這一系列的分享標題放那么小,大頭照放這么大,頁面看上去略嚇人啊= =

希望這個例子也能幫助你更加理解如何找到適合自己的獲客方法。

如果有更好的想法,歡迎留言告訴我和這位創業朋友:)

作者: 莔莔有神

來源:公眾號 破殼(pokeclub)

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